从“知识裸捐”深挖职场价值——脉脉或成移动互联网“价值社交”领域下一个独角兽 ?

2016年10月31日 创业财经汇



技术宅男秀营销肌肉

 

“你生是裸着来,你SI是裸着走,你到底给这个世界留下了什么?”这哲学的终极问题不知道多少人思考过。在10月24日的《新京报》,一个大大的“裸”字出现,下面配上哲学发问,一个“裸”字引发的悬念就此拉开帷幕。


 


在众人纳闷儿脉脉究竟要干嘛时,24小时后,京华时报揭秘:“知识裸捐“,脉脉在分众、今日头条、搜狐、腾讯、WinRAR弹窗、一点咨询App开屏、WPS开屏等一系列“屏幕”上,集中结合纸媒、平媒、社会化媒体多重渠道渠海陆空齐发,开展了一波“霸屏营销”。






围绕着“知识裸捐”公益行动,先通过“裸”和引发的悬念来吸引眼球引发关注+传播,然后用另一个民生报纸做揭秘,接着号召大家“消灭留一手 中国提速50年”,最后通过王小川、江南春等一系列圈内大佬大V们响应号召、在脉脉职播广场进行不同行业主题直播来让活动进入高潮,并进一步放大活动影响力。该公益行动最终还引发人民日报评论点赞。




很难相信这次声势浩大的“知识裸捐”营销行动,是由一位 “技术宅男”一手导演的。脉脉的创始人林凡是清华出身的理工男,之前曾任搜狗输入法技术负责人,职业生涯大部分时间也在从事产品研发。脉脉自2013年上线,截至目前已获得由IDG领投、晨兴创投跟投的2000万美元B轮融资,估值超过1亿美元。

 

创业企业发展,必须克服三重大山考验:

第一重大山:产品能力。脉脉技术不是问题,尤其是第一次注册上传通讯录后,脉脉人脉能量导图挖掘出笔者几万人二度人脉,数据让人震撼。

第二重大山,渠道能力。脉脉2000万职场用户,实名制注册,基本过关。

第三重大山:营销能力,脉脉在这方面一直没有亮眼表现。

而这几天的“知识裸捐”公益营销,脉脉的百度整体趋势搜索指数一改常态,连续三天保持在10000以上。第一天最高峰时达到327871,几乎是平时日均值的10倍!作为创业公司中的“技术宅男”,竟然大放营销光彩,团队实力让人耳目一新。

 

脉脉这次,似乎是有备而来,想要玩儿把大的。

 

 

知识裸捐”,社会意义大于营销亮点

 

回顾整个事件,不论从引爆,还是到大咖参与裸捐,其核心还是对用户痛点的把握,脉脉号召大咖一起参与“知识裸捐”,就是针对各种职场人士的痛点,帮助那些渴望知识的人获得“流动的知识”,改变命运。

 

“知识裸捐”营销亮点之外,社会意义更加巨大。

 

扎克伯格去年喜迎新生女儿的同时,宣布捐出所持有Facebook99%的股份(市值450亿美元)做慈善;比尔盖茨从微软退休时,也将名下580亿美元全部捐给梅琳达盖茨基金会;而“股神”巴菲特在“裸捐”自己持有全部Berkshire股份时曾说:“这个决定让我再开心不过“;慈善企业家邵逸夫向中国内地教育捐赠数十亿港币,至今三万多座以“逸夫”或“邵逸夫”命名的楼宇,惠泽一代代年轻人。

 

广告上的文字“你到底给这个世界留下了什么?”成为了一个有效的契机,引导大家扣问心灵:知识财富价值高于物质财富的今天,我们是否真正有效的承载并传递了自身的价值属性人活一世,你是否有过妄自菲薄?又是否对这个世界含情脉脉?

 

留下知识、捐赠知识、分享知识,是每个人力所能及的事情。论语中既有:“三人行,必有我师”的名句。知识裸捐本质上人人都应参与,人人皆可参与

 

从这样的动作不难看出,脉脉目前的的战略布局,更像是对初心的回归:通过互联网的方式聚集职场人群。不仅为他们提供服务,促进行业之间的交流,提升职场价值,更注重用户隐形的自我增值。

 

这种潜移默化的努力,不仅是脉脉从显性的“职场社交”领域到隐形的“价值社交”领域的深度挖掘,更有可能改变整个中国职场的环境。

 

资本寒冬的窘境横梗在前,“大众创业、万众创新”的号召全民扩散。当资本不再给力,我们拿什么支持全民创业万众创新?“知识捐”无异成为了看透问题后的有效指引

 

资本流动和知识流动是推动社会发展的两大利器。知识在流动的过程中,不断的与不同的现实相结合,不断产生出有价值的节点,因而使得价值链不断的得以延伸。知识传播的越快,价值增值的能量越大,而流动正是其原动力所在。




然而什么才是真正的知识流动?


1、高价值内容:高价值人群干货分享;

2、流动场景便捷:知识流动场景更加便捷(移动互联技术的推动下的数字流形式:如直播视频等);

3、广泛参与:更多人愿意加入知识流动(主动的分享、传递,以及更多的分享者与学习者的加入)。

 

在过去一年里,移动直播行业经历“野蛮生长”,在市场繁荣的表象之下,直播画面“三俗”、内容千篇一律、无社会价值共性,虚耗用户时间等多种问题亦广为诟病。而脉脉涌过自身打造的“职播”视频直播平台,则为“直播”的价值体现提供了一种全新的路径:高价值人群与知识需求者匹相配;通过“知识裸捐”,大咖把自己“走过的弯路、掉过的坑”以直播的形式进行分享,用知识流量加速创业创新,为知识的快速传播与流动提供有效承载。

 

尴尬的LinkedIn中国和赤兔

 

职场社交,一个基本前提要素,是要打通人脉。


中国人脉“基本国情”是:“人脉信息不对称、对称后难信任”。中国人脉关系的现状确实存在两方面问题:


· 人脉信息高度不对称——对老百姓而言个人信息有限,需要专业人脉时只能像无头苍蝇一样到处去问。


· 人与人的信任,不容易建立——好不容易找到一个关系,你电话打过去、对方根本不待见。或者好不容易约见面了,对方无感。为了建立这个信任感,你得酒过三旬、觥筹交错……最好,找一个中间人,或共同的朋友引荐一下。


基于上述中国社会的人脉现状,脉脉解决“不对称、难信任”问题的核心逻辑如下:


· 第一步:解决人脉信息不对称。打通二度人脉。就是通过朋友关系,认识朋友的朋友。如果A、B是朋友,都在脉脉上。A希望结识C,C是B的朋友,那么脉脉会显示:A——B——C这个人脉关系。笔者第一次注册确实被这个功能震到了。


· 第二步:解决建立信任难的问题。实名制注册+过往背景资历展示。实名制注册让人沟通的时候放心;过往背景资历展示,当你了解了一个人过去干了什么、现在在哪儿工作后,你就会觉得这个人不那么陌生了。如果你看到共同的人生经历,更容易建立共同认知,如:看到同一个大学毕业,很容易建立亲切的校友关系,这就是“中国式人脉”最容易搭建的关系之一。


· 第三步:解决可以实时在线双向沟通。基本上,这个功能就是一个“职场版”的微信。




LinkedIn中国从进入中国的第一天起就水土不服。因为它难以融合中国文化、适应中国人的使用习惯。在LinkedIn进入中国18个月后,服务器仍在美国本土。2015年7月28日好奇心日报《LinkedIn来中国才一年,又弄了个“赤兔”》里,LinkedIn中国区总裁沈博阳表示,上线一年多后,发现大部分更早加入的老用户依然用着英文的档案,意味着汉化的LinkedIn,没有抓到一个足够大众的群体。沈博阳将瓶颈归咎于产品本身:不能用手机注册、不能分享二维码、不能查找参加同一个线下活动的人……中国用户习惯的许多体验在LinkedIn上无法实现。

 

这也就不难怪了,在LinkedIn 2016年Q1财报里,亚太地区贡献营收为仅为7130万美元,占总营收的8.28%,亚太地区分支之一LinkedIn中国的营收贡献自然比这个比例更低;相比之下,美国市场贡献5.26亿美元,占比61%,远远高于其他地区贡献。

 

当然LinkedIn中国也发现了这个问题,所以推出本土化产品赤兔。可惜, 当时脉脉已经深耕市场多年,栽过的坑,赤兔才刚刚开始。在产品功能、市场占有率上,赤兔还有相当长的路要追赶;同时赤兔作为一个新的品牌,又无法完全继承母品牌LinkedIn的优势(在中国不好用嘛),颇为尴尬。

 

不是中国版的LinkedIn,而是世界的脉脉

 

价值社交”,“本土”的形式改变中国职场

 

“我们的愿景不只是改变中国的职场社交,应该说是改变中国的职场。”此前,林凡曾表示。

 

自2005年天际网成立,职场社交已经度过了11年光景,但无论是最初的天际网、若邻网,还是之后的优士网、大街网、经纬网,以及LinkedIn近期发布的本土社交产品赤兔,都没有淌过这条河。除去产品体验的差异外,更重要的原因是,他们都未能培育出真正中国职场社交的成熟市场。




中国用户对职场社交的理解,仍局限于招聘和跳槽,因为LinkedIn就是这么做的。然而,本质上,LinkedIn就是一个以招聘为主的企业。其核心商业模式、主营业务收入的大部分都是源于此。2016年Q1财报显示LinkedIn第一季度营收8.61亿美元,其中,来自于人才解决方案部门的营收为5.58亿美元,占比64%,其余是广告业务等收入。但是:

职场社交职场招聘。

职场社交包含招聘,但更包含的价值,是拓展和提升职场人的视野、提升职场“人”的价值。要提升“人”的价值,必须打造出优质的“知识”。

 

笔者认为脉脉的创始人应该看到了这个问题的本质,所以开始做“-法”和“+法”。


· 做“-法”

在2016年,你可以发现,脉脉在产品所提供的工具上悄悄做了许多减法,把很多的功能下线了,比如扫描名片的功能和撮合服务——引导用户去关注产品提供的核心价值和功能。实际上,当产品提供的功能太多时,任何一个企业也很难专注地解决用户的核心需求


· 做“+法”

与此同时,脉脉也在优质内容生产层面上做加法。从2015年开始,脉脉先后上线了专栏、话题、职播、业问等新的功能。专栏可帮助用户可以获取职场信息;话题能让用户离真实的行业讨论更近,收获许多“圈内”的真知灼见;职播让用户实现了与职场大咖面对面,解决了传统知识交流只能参加各种线下的论坛、沙龙这种物理地点局限性问题,视频聆听高手思想同时还可实时提问互动;业问则让用户通过悬赏的方式打听不为人知的职场信息。

 

从脉脉目前的使用体验,明显能够感受到,脉脉平台上对于职场信息分享和热门话题讨论的引导比以前更细致、圈子化,脉脉正从碎片式内容,逐渐过渡发展成有消息、观点、话题讨论、长文章、专栏等点线面俱全的职场内容聚合地,在形式上,也从文字图片向视频等富媒体形态转变。这些,都源自于人脉关系中隐含的潜在价值,而脉脉则是通过有效的算法发掘将人脉价值最大程度的显性化。



脉脉创始人兼CEO林凡自身也认为:


“职场社交最为核心的事情,是打开人们的职场视野,职场视野又分成知识视野,人脉视野两部分。我们理解为脉脉公式,即:职场视野=职场人脉视野+职场知识视野。一个好的职场社交平台,应该能给大家提供真正有价值的知识和人脉,真正的职场社交应该是‘价值社交’。“

 

目前,脉脉已有将近2000万注册用户,日活用户达到200万。相较于2015年,这些数字增长了800%。依靠精准广告业务(精准的用户职场属性和职场标签),脉脉一年的营收已经达到了3000万元,基本实现了盈亏平衡。这在靠投资度日的移动互联网企业里,实属罕见。但是,企业本来就应该这样,不是吗?一个不盈利的企业就是耍流氓。

 

据各方报道显示,脉脉目前在互联网行业领域,用户活跃度非常高、全国各城市的市场占有率也高,文化传媒领域、金融领域行业用户较少。职场是分行业的,不同行业关注的“价值社交”G点不一样,自然运营的内容也不一样。据悉,下一步脉脉将针对不同行业的特点,一个行业一个行业分别突破,进一步巩固其“龙头”地位。

 

才刚玩转一个互联网行业,就已经基本实现了盈亏平衡,最近一年用户增长率高达约800%,让我们假设一下:如果脉脉突破了下一个各行业,用户增速该怎样?其营业收入会涨多少?突破10个行业呢?突破20个行业呢?……

 

中国是人脉最复杂的国家之一。如果连这个全世界人口最多国家的问题都解决了,世界还远吗?……

 

遐想空间太大。

 

也许,脉脉就是“价值社交”领域的下一个独角兽。

 

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