在普通人来看，他那天文数字般的财富是如此遥不可及，但实际上，回顾贝索斯的成长过程，会发现与常人并无太大差异。

1964年，贝索斯出生在美国新墨西哥州，他的母亲生下他时只有15岁。当时，贝索斯的姓还是约根森（Jorgensen），他4岁的时候，母亲改嫁给一个名为米格尔·贝索斯（Miguel Bezos）的古巴移民，他才改叫做杰夫·贝索斯。

贝索斯的祖父是美国原子能委员会的一名区域主任，他退休后经营着一家农场。贝索斯的暑期几乎都是在这个农场度过。

年轻时候的贝索斯

受祖父影响，贝索斯自小就对科学产生了热爱。他还是《星际迷航》的狂热粉丝，这个影视作品对他产生了非常深远的影响。后面他很多产品的灵感都来自《星际迷航》，比如Echo的创造就是根据电影中飞船上的“隐形电脑”。

他甚至还亲自出演过《星际迷航3：超越边界》，尽管他扮演的角色是一个连一句台词都没有的配角，但他依然兴奋了很久。这足以看出他对《星际迷航》的热爱。

后来，贝索斯考入普林斯顿大学，并于1986年毕业，获得了电气工程与计算机科学双学士学位。他在普林斯顿大学的专业平均成绩是4.2分，这是一个很多学生难以拿到的高分。

毕业后，贝索斯本有机会进入英特尔或者贝尔实验室这样的大机构，但是他选择成为Fitel这家创业型技术公司的第11名雇员。这家公司由几位哥伦比亚大学的教授创办，具体业务是用基于当时的网络环境处理跨境证券交易。

两年后，贝索斯来到华尔街，进入了美国信孚银行。他在信孚涉足了达2500亿美元规模的资产管理。没过多久，他便成为该公司有史以来最年轻的副总裁。

1990年，贝索斯跳槽到对冲基金公司D.E.Shaw，负责运营旗下复杂的运用定量分析的对冲基金。四年后，贝索斯又成为该公司最年轻的高级副总裁。

贝索斯人生最重要的转折点发生在1994年。在工作中，他发现互联网的使用量以每年2300%的速度增长，这令他萌生了辞职创业的想法。

这个想法也得到了妻子MacKenzie的支持。尽管他们都知道大部分的创业公司都会失败，但MacKenzie告诉贝索斯应该放手一搏，因为这是他一直想做的事情。

最终，贝索斯选择创建一个涵盖数百万书籍的网上书店——Amazon。那一年，贝索斯刚刚30岁，结婚刚满一年。

贝索斯创办Amazon

现在来看，我们会觉得贝索斯当时的选择是多么明智。但实际上，这对于30岁的贝索斯来说，是一个非常艰难的决定。据他后来回忆，当时是觉得尝试后的失败可能不会让自己遗憾，而有所决定但不付诸行动会一直煎熬着他的内心。

想法确定以后，贝索斯找他的父亲借了一辆汽车，然后带着妻子从纽约开车前往西雅图。在这段横跨美国的漫长旅途中，贝索斯盘算着未来，并确定了公司的商业模式。

来到西雅图后，贝索斯在车库里开始了他的创业。最初，亚马逊的仓库里只有40本书，但网站上却上线了超过150万种书籍。每当有顾客下单以后，亚马逊的员工才去找出版商采购。

网上书店这种的模式没有库存压力并且砍掉了中间商的利润，消费者在这里可选择的图书类目更多而且价格更便宜。所以上线没多久，贝索斯的网上书店就吸引来一大批用户。

起初，贝索斯还在办公室里摆放了一个大钟，每当有人下单时，这个钟就会响一声，然后所有员工都会跑过来看他们是否认识这个顾客。可是不到几周的时间，这个钟就开始响个不停，贝索斯不得不赶紧撤走了这个大钟。

就这样，贝索斯创办的亚马逊迎来了爆发式的增长。三年之后，1997年5月15日，亚马逊在美国上市。1999年，贝索斯登上当年的《时代》杂志封面。

贝索斯登上《时代》杂志

贝佐斯在选择创业时，老板多方挽留。他也不确定自己创业是否能成功，在他作出决定之前，他做了一个最小化后悔表，“假设自己80岁高龄时，对20岁时没有创业会不会后悔？”

答案是显而易见的，他不会因为自己没有成为更高阶的职业经理人而后悔，但是如果没有创业他一定会后悔。贝佐斯后来还将这种逻辑应用到他的个人生活中，每当他不得不做出重大决策时，他常常会以这种方式来思考问题。

这就是“逆向工作法”，其最关键的就是找到你一开始做这件事情的最初目的，然后根据这个目的去工作。

而与之形成鲜明对比的“技能导向法”则主张“我们擅长做什么”、“通过做什么，还能再做什么？”尽管不少时候，技能导向法是一种有用并且一定程度上奏效的商业模式。但如果沉浸于此，就会丧失创新的动力。

乔布斯领导的苹果公司采取的常常是“技能导向法”，苹果公司的创新往往是技术的变革以及乔布斯天马行空的想象力结合的产物。在这个方法下，企业更倾向于领导客户，改变消费观念，让顾客接受它的产品和理念。

而贝佐斯认为，亚马逊网站设计的总体哲学是对客户友好，应该将注意力放在顾客身上，而不是网站上。他的目标不仅是让浏览书籍变得更容易，而且要让这成为一种愉快的体验。

正是在这种哲学之下，亚马逊发明了“一键下单”功能以方便顾客购买；还有“书内阅读”、“书内搜索”功能，获得了广大顾客尤其是大学生群体的喜爱和追捧。

正是这种为顾客着想的态度赢得了顾客的好感，亚马逊的书评区更像一个社交平台，人们在这里畅所欲言，也正因为通过这种方式建立起来的顾客群体和良好口碑，亚马逊的图书销量不断提升。

不要等到技术成熟了再去打造产品，而是从顾客的需求出发，适时推出新产品，并在推行新产品的过程中不断探索新技术，如此才能让产品得到用户的喜欢，也使企业在竞争中先人一步。这也是贝佐斯“逆向工作法”的智慧。

贝佐斯1995年7月16日创立亚马逊。21年后的今天，亚马逊市值已达3400亿美元，成了全球最大网络零售商，第二大互联网公司，仅次于Google。

现在，世界顶级公司都在角逐云计算市场，而正是因为贝佐斯坚持把战略建立在不变的事物上，使AWS在云计算领域攻城略地，微软Azure、谷歌GCE、IBM Softlayer和阿里云四家的市场份额加起来也不及一个AWS(Amazon Web Services)！

贝佐斯领导的亚马逊，抓住了时代的机会窗，顺势而为，成了新的经典。哈佛商业评论如此评价他:“他创造了一种商业运营的新哲学。”

在一刹那接一刹那的变化的互联网时代，企业经营者该如何制定自己的战略？贝佐斯说：“我常被问一个问题：‘在接下来的10年里，会有什么样的变化？’但我很少被问到‘在接下来的10年里，什么是不变的？’我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

把战略建立在不变的事物上，不是贝佐斯心血来潮，这是他深思熟虑的逻辑：“我们把精力放到这些不变的事物上，我们知道现在在上面投入的精力，会在10年里和10年后持续不断让我们获益。当你发现了一个对的事情，甚至10年后依然如一，那么它就值得你将大量的精力倾注于此。”

在瞬息万变的世界有不变的事物吗？

贝佐斯当然知道客户需求在变化，当然知道客户对性价比的追求是无限的。在商业上，这个不变的事物就是以客户为中心，就是客户对性价比的无限追求，就是分分钟要最大的价值与最低的费用。

贝佐斯读懂了商业上这个不变的事物“一”，读懂了这个商业上的万物一体之道，于是他的亚马逊战略20年非常清晰：

亚马逊20年，把战略建立在不变的事物上；同时提供无限的选择、顶级的购物体验和最低的价格。

客户追求更好的性价比是无限的，客户永远追求的是价值最大化、费用最小化。客户不变的追求，就是商业的大道。

20年来，贝佐斯抱元守一，恪守商业上的“一”，以不变应万变。无论对手怎么变化，无论是零售行业还是高科技的云计算，他始终抱定这个很傻、很笨、很朴素的战略，一条路走到底！

他说：“最开始我们就是以客户为出发点，现今只是回到起点，为了服务好客户，我们学习所有需要的技巧、开发和建造所有需要的技术。”

把战略建立在不变的事物上，是在说一个天大的事。客户与你生命是一体的，他的痛就是你的痛。推己及人，己所不欲勿施于人，以客户心为心，就成为必然选项。把战略建立在不变的事物上，就是敬畏和肯定人的最高价值，就是把战略建立在万物一体的宇宙规律上。

贝佐斯在真实与幻象之间，选择了真实，选择了商业的本真，抱元守一。唯其战略立足在不变的事物上，立足在大地上，才可以抓住瞬间万变的机会窗。有了坚实的大地，才可以使贝佐斯真正驾驭机会。

贝佐斯发现，一件事做透了，一透一切透！一切即一，一即一切。贝佐斯抱元守一，才可以抓住转瞬即逝的真实机会。因为，所有眼花缭乱的机会、机遇、机会窗，都产生于那个不动的“一”。

贝佐斯抱素守朴，抱元守一，也就打开了众妙之门。他是个不亚于比尔·盖茨的科学家。除了是全球最大电商网站的所有者，贝佐斯还是《华盛顿邮报》老板，还有一家私人航天技术公司——Blue Origin(全球首家成功发射和回收火箭的公司)。

逆向工作法，要求以终为始。以最终目标为靶子，一切都从那里出发。在这个方向性问题上，不能逐步来，渐渐走。要么选择，要么不选择！把这个思维贯彻到商业上来，就是真正以客户为中心。最终客户的痛点、痒痒肉、服务体验，是所有一切的价值尺度。

在亚马逊获得快速发展的时期，贝索斯进行过一次颇为成功的投资。1998年，贝索斯成为了谷歌的早期投资者。他投资了25万美元，购入了谷歌大约330万股股票，等到谷歌于2004年上市的时候，这些股票的价值已高达2.8亿美元。谁也没想到，现在亚马逊和谷歌已经相互成为对方最大的竞争对手之一。

亚马逊在贝索斯的带领下，不断推出新的产品和服务，一步一步筑造完成如今的亚马逊帝国。

2004年，亚马逊设立实验室Lab126，专门研发各种硬件产品；2005 年，亚马逊推出Prime 会员业务；2006 年，亚马逊AWS云计算服务正式上线。

贝索斯在2016年的股东大会上，谈到了亚马逊的三大支柱产业，分别是云服务、电商和Prime 会员。仔细对比就会发现，现在这些支柱产业正是上述他在十年前进行的业务布局。

近些年，亚马逊也都较早的在人工智能、物流、原创的影视节目等投入大量精力，并成为各领域的领导者。这种超前的战略眼光，也是贝索斯逐步逼近世界首富宝座的重要原因。

除了亚马逊以外，贝索斯还通过个人投资拥有《华盛顿邮报》和蓝色起源（Blue Origin）私人航空公司。

造火箭是他从小的梦想。这位《星际迷航》的死忠粉，对电影中的台词总是念念不忘，比如这句“宇宙是最终的边界（Space, the final frontier.）。“

所以，去抵达这个边界是贝索斯一直想要做的事情。2000年，贝索斯创办了蓝色起源。

这里有一个小插曲，贝索斯为了这个公司险些丧命。2003 年，贝索斯乘私人直升飞机在德克萨斯州西部的偏僻地区为蓝色起源公司选址，却不料遭遇飞行事故。

用生命在追寻这个梦想的同时，他也愿意付出自己所有的财富。贝索斯在一次接受采访的时候提到，自己的全部财富都会用于太空探索事业，一分钱都不会剩下。所以现在，他每卖出一次亚马逊的股票，就会对蓝色起源进行一次注资。

与另外一个科技狂人马斯克希望人类从地球移民到火星不同，贝索斯的目标是实现大规模的空间制造业，降低在地球的能源消耗。

蓝色起源也没有辜负贝索斯的厚望。2015 年，蓝色起源公司实现了火箭发射并回收，这降低了99%的发射成本。贝索斯还计划在2018 年能够实现付费太空旅行。

贝索斯被认为是最有远见的CEO。他曾告诉过别人，如果想建立一个成功、可持续发展的公司，不要总是去想未来十年，哪些变化会影响你的公司。而是去想未来十年哪些不会发生变化，然后将精力专注在这些事情上。

这或许就是贝索斯能够不断突破边界，带领公司持续增长的窍门。