社区产品的两个思考方向、十点特征

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-11-27 人人都是产品经理



在写这篇文章之前,我在网易博客当了两年多产品经理,写了1700多篇文章,不断在感受记录反馈以前社交的各种用户心理变化;在11年开始作为项目核心成员,做LOFTER这款产品,自己也在LOFTER有两个小号,一个大号,不断在更新内容获得反馈,在新型社交网络中,不断实践社交的各种产品做法,从最初的摄影绘画,到现在的二次元,对亚文化人群理解深刻,实践过包括用户记录、反馈、成就感、话题等在社区中的价值,也关注知乎、小红书、甚至一对淘宝、京东在社交方面的举动保持高度关注。


1.作者需求:

记录与反馈


为什么IM经久不衰?因为你跟别人说一句话,哪怕是打一声招呼,都能得到反馈,没有任何表达方式能做到这么轻,没有任何产品反馈能这么及时,只有IM能做到。


这篇文章写的社区类产品是指异步的记录与反馈的产品,非及时IM类产品,但要向IM靠拢,即表现方式的用户关系、表达方式,反馈的及时及有效性要向IM方向靠拢。


对于记录用户来说,记录、表达每天都在发生,记录分享是知识传播基本的形式,人类之所以能发展,就是人类有记录与分享的基本天性。


人们不写博客了,会在微博上写内容,微信火了之后,会在微信上写文章,写朋友圈,特定的需求会在一些社区里面做记录,比如回答问题方式记录的知乎、图片方式记录的LOFTER,这两种形式会聚集不同类似的用户。


朋友圈面向大众用户,记录生活分享生活即可,最简单地方式表达心情和状态是朋友圈的记录方式,晒生活、晒状态,写心情是朋友圈记录的关键词;


知乎更偏聚合重度逻辑分析的用户,逻辑、推理、深度、解读是知乎的关键词;


而LOFTER更容易聚合休闲一点的文艺记录用户,轻松休闲,美感是LOFTER的关键词;


小红书收更容易聚合爱购物爱分享的女性用户,海购、晒物、品质、休闲是小红书的关键词。


从记录者出发,记录者得到反馈是产品重要考虑的两个方向,产品如何展开设计从这两方面入手,所以问题就来了。


关于记录的思考方向:


社区类产品的记录是有目的和有用户选择的,并不是什么内容都需要,所以最最核心问题:如何做对官方有价值的记录?


  • 如何记录?

  • 什么样的记录方式?

  • 如何激发用户多记录?

  • 如何长期的记录?



小红书的记录引导,引导用户在图片上加标签,并引导加哪些标签,发布笔记部分,引导用户添加标题,并有文字引导“写心得”,这些引导对晒物来说必不可少,标签的添加方式及阅读方式对晒物的信息架构及读者阅读来说正起重要作用。



LOFTER的话题系统,帮用户在不知道记录什么时,找到记录的方向,用户通过参与话题增加自己的记录量,也可以话题里面找积累用户关系和得到更多正向反馈。



知乎的问题、小红书的话题、甚至最近淘宝在做的问答,这些都在帮用户找记录点,激发用户产生记录,问题及话题除了能产生大量记录外,还聚聚了大量对这个话题感兴趣的用户,参与内容讨论及选出精品内容。


更多要点:


  • LOFTER如何激发记录:好的编辑器、更轻量的编辑器引导发布、让发布变得很轻松、让单图也可以被推荐,暗示用户可以用单图记录也可以得到推荐,推出话题引导参与;优化编辑器等等

  • 同样的手段in、nice、小红书都在用,编辑器、个性化的个人主页、话题、贴纸等引导内容记录内容

  • 用提问的方式:话题、知乎的问题

  • 编辑器的引导、推荐内容的引导,让用户产生对官方有价值的内容


记录得越多,越离不开这个产品?


并不是,如果得不到反馈,很快就会离开,作者会去寻找更容易得到反馈的地方,使用这个心理,运营拉人时,应该去寻找一些记录得不错,但在平台里面得不到很好反馈的人。


关于反馈的思考方向:


  • 如何得到良好的反馈?

  • 什么反馈重要?什么反馈不重要?

  • 如何让用户得到更多的正向反馈?

  • 如何让用户及时的得到反馈?



写博客、写微信公众号,我们关注访问量、粉丝增长、评论量及评论质量、哪些人来看过,这些是记录用户最直接的反馈。



小红书的个人主页,展示了多少粉丝、被赞了次数、被收藏量;LOFTER的通知中心,实时在提示关注、喜欢及评论数量;LOFTER每篇文章,有哪些人喜欢及推荐了,这些都都是正向的反馈。



LOFTER的推荐位,展示着作品的被喜欢次数;小红书的正文页面,用户发布后获得了很多的反馈,比如喜欢量、评论量、转载、收藏量,这些反馈给对作者持续记录起到极大的作用。


  • 及时的重要信息推送,重点关注某类信息,某个用户,及时的移动端推送,代表产品LOFTER的特别关注、即刻、instagram的特别关注

  • 博客时代的阅读量、甚至访问来源、读者信息、文章访客信息,这类细化反馈加强了用户的成就感及更新驱动力

  • LOFTER的热度,热度放在比较重要的信息,文章热度通知

  • 微博的转发提示、评论提示、关注提示、阅读量、访问量、粉丝量、加V标记等等,来自官方、第三方的正向反馈

  • 评论是最重要的反馈,过滤掉垃圾评论,好的评论及时推送给作者

  • 连发评论都可以被反馈认同,今日头条、知乎、豆瓣评论可以互动的设计

  • 甚至可以跟踪我发布过评论的地方,有评论提示,像秘密这样的产品


2. 读者需求:

用最简单最习惯的方式得到信息


对大量用户来说,获取信息需要做到两点:简单、习惯,今日头条就是一个成熟的例子,用户获取内容的方式只需要在动态流不断刷新或者向下滑动即可。


facebook、instagram,用户主要靠动态流获取信息,不断地刷新动态流即可,觉得不够,LOFTER也一样,如果最简单最习惯的方式支撑不起用户高频率的打开,即这个产品的阅读内容驱动使用频率会下降,只有最高不超过30%的用户进来看不到内容会使用发现页面或者进行搜索。


  • 最核心问题:如何做到最简单、最习惯?

  • 如何持续主动获取信息?

  • 如何被动地获取信息?

  • 新用户想获取到什么内容?

  • 高级用户想获取到什么内容?


如何解决:


  • 为每个用户建立真实的用户兴趣画像

  • instagram的特别关注提醒

  • 帮你建立关系

  • 明星KOL吸引

  • 感兴趣的内容吸引

  • 专题内容吸引



用户很懒,只愿意在一个页面不断刷新,对于80%的用户来说,这样就够了。



一些用户觉得重要,很难想起来的事情,可以通过推送来让用户简单获取信息,instagram的特别关注、无秘的马克评论、即刻产品的推送提醒。


社区型产品发展的特征:


1. 认可这个人比认可这条信息更重要


最简单理解,你认可的朋友介绍的产品,你会更愿意购买,因为这位在你生活过程中,曾经得到过你的认可,在社区里面,帮用户建立社交关系,建立信任感很重要。



如果一个你认识的朋友给你推荐商品,你会很放心。


2. 认可大家共同的选择


对于一个新用户来说,不可能做到每一个人说法我都认可,这时候人们会认可更多人的说法,比如小红书的搜索功能,找到一个产品,大量陌生人的说法,有一些人有官方认证达人标记,有一些没有,如果有大量的人在说一个产品都有共同的认识,用户会认同大家共同的说法。



通过小红书的搜索可以找到很多晒单,如果大家都说好,我会考虑购买,哪怕这些人我都不认识;知乎的问答,你可以不认识答主,但你知道这条回答很多人支持。



iDS用问答的方式吸引用户提交自己答案,通过顶的方式选出最优推荐品,跟知乎的模式基本一样(但这个产品当前缺乏自传播机制,内容流动控制在官方手里)。


3. 帮用户寻找共性,共同观念、共同话题、共同爱好


当我们关注一个人时,为什么关注,什么区动我们去关注?认可他的观点,我们有共同话题,共同的爱好,向他学习之类,或者我们在共同反对某件事情最终于走到了一起,共同同意某些事情。


所以公共活动的区域或者广场很重要,LOFTER有标签来帮用户帮找共同爱好的人,小到多肉植物、高达、大到摄影插画,标签这种没有上限没有限制的模式能帮用户自己建立关系。


至于颜控们,会参与各种自拍活动,让我看看你的鞋、让我看看你的手、写一个字发我我看看,自拍狂魔等等标签,用户会在这些标签活跃互动,找到晒自己的颜值。


LOFTER的标签系统很成熟,same的话题系统、小红书的标签都很成熟,小红书由于是定位女性的购物社区,并不是所有标签都会帮用户聚类,小红书的标签是有限的,主要为物品类标签及晒物标签。



LOFTER,我们都是糖果女孩,虽然参与者不多,但都是共同爱好者,容易简历社交关系,互相关注交流起来。



LOFTER的手机摄影标签,聚合了200多万作品,用户通过热门作品及榜单找到最好的作者,也可以通过参与的人看共同爱者。



LOFTER在动态流做推荐关注模块,根据用户的使用习惯进行推荐,帮用户建立有效的社交关系。


3. 慢热慢慢熟悉


新社区产品,官方通过内容引导,内容发布,你作为新用户会慢慢认识一些新朋友,但是,这些新朋友得到你的认可,需要长期的过程,不断在你面前刷存在感,不断得到你认可,这个过程可能需要一个月,或者更长时间,一旦这个社区找到几个你十分认可的人,能才沉淀下来。


总会有为这个社区而生的内容慢慢产生,产生这种内容比较多的人,就慢慢变成这个社区的KOL,这些KOL的热度是慢慢增长的,如果你的产品只有1W DAU,KOL能分到的粉丝量是有限的,这时候你的产品带不动太多KOL,因为他们分到的粉丝与关注度很有限,KOL与社区DAU有成比例的成长过程。


4. 显性内容决定

哪些用户被认可以及哪些用户留下来


显性内容的意思是说你推荐的用户与及推荐的内容,决定了整个社区的调性,决定了哪些用户留下来与及不留下来,都是显性内容决定的;简单理解,你推荐的内容符合这个人群,推荐内容来源于人群产出内容质量最高的用户。


5. 碎片化信息的重要性


社区注重存在感与高频的互动,如果一个人一个月只发布一篇文章,这就形不成社区,因为这个人的出现频率不够高,在海量用户中,你记不清这个人的特点,用户发布频率越低越接近自媒体,这类用户更注重内容的深度,参与门槛及内容消费门槛比较高。


碎片化跟整理过的长篇内容有本质的区别。


对内容发布者有消费者来说,碎片化信息更容易发布及消费,但整理过的内容信息量更大,传播链条更广。


  • 碎片化:对应用户的碎片代时间、频率高、发布成本低、消费时间短

  • 体系化:读一本书、写一片长文章、做一次分享



小红书专辑是碎片化信息的集合,你会发现这些专题引用了大量用户内容。



LOFTER的专题,大量引用用户的碎片化内容,通过主题包装,提升内容的阅读价值和传播价值。


6. 建立好社区自传播模型


社区是海量用户的社区,并不是小量编辑推荐内容的自媒体,内容传播来自官方,也需要让用户进行自传播,类似LOFTER、in、小红书这种关注关系的社交产品,简单来说一开始会让用户看公共区域,让用户通过公共区域找到自己喜欢的人,然后系统自动把默认页面切到关注页面,让你只看关注的内容。


保证用户自主发现喜欢的人进行关注,或者通过获取用户喜好来给用户进行推荐不错的人,这个过程十分重要,也是产品经理容易忽视的过程,这个过程需要不断优化,寻找最好的方式来帮新用户建立关系。


建立关系后,用户有了比较好的关注喜好倾向,而且是真实的话,这时可以适当推荐,而且要留给关注足够多的流量空间,让关注变得真正有用,所以关注动态一定要让用户多去进行互动和消费。


LOFTER最有效果的自传播发生在动态流,用户使用“推荐”功能进行自传播,4.9版本大概有30~40%的热度来自“推荐”功能,微博的自传播就不用过多介绍了。


当用户消费完自传播的内容后,要留给自传播足够的流量和成长空间,再给用户看更多官方推荐。


LOFTER不只有一种自传播方式,社区不应该只有单一的自传播方式,类似分享到站外,自由参与话题,自由关注及在各处IM中传播的渠道都需要帮用户建立,社区也要开放部分流量给希望在广场活动的用户,比如LOFTER的话题功能出了不少自拍红人。



LOFTER“推荐”功能,帮内容在社区内部自传播,上图显示“由你的好友XXX推荐”。



instagram正在关注页面,展示了我关注的人喜欢及关注的动态,好友的行为帮内容传播到他的粉丝圈;tumblr的转载及发送给好友功能,帮内容传播到粉丝圈及指定用户,instagram也有发送指定用户的功能。


7. 内容发布的真实性


如果用户不在作品下写描述,就让用户这样好了,没有必要强迫用户写描述,这是当时我对LOFTER用户发布摄影作品没写描述的观点。


我想这是用户的真实感受,用户就不喜欢写内容,写内容并不是这个人群擅长的事情,如果官方只推荐写描述写得特别好的用户,哪么能得到推荐的标准条件太多了。


当时点点网在做转载大号,引入大量第三方媒体时,我并不支持LOFTER也这么做,建议LOFTER强推原创内容,只有真实的源自这个用户发布的一手内容,才能让用户产生良好的关注关系。


8. 最大化产品打开频次的上限


如果一个自媒体,一天只更新一次,哪么这个自媒体的打开频次的上限就是一天一次;作为产品方,我们希望用户做到用完马上离开,但也希望高频率地使用这个产品,这是微信能做到的事情;用完马上离开是产品提供内容的效率足够高,而高频的使用是内容足够高频。


目前我使用过的产品中,能最大化打开频次上限的产品是微信和今日头条,基本上一天整天在使用头条,连续高强度地使用,都有新的内容给你;如果你有足够多的时候,使用微信也是如此,总是有人在朋友圈刷动态,你可以用最简单最习惯的方式获取内容。


社交产品,如何做到打开频次的最大化?


关注最实真的人、得到足够多的反馈、高频地发布内容而不是让用户每月只发布一次、足够多的话题如果用户愿意参与的话,不要因为话题太少而让他离开,如知乎有海量的问题,如果你愿意有时候,可以不断地打开找问题和回答问题,产品的机制上,要让他停不下来。


但是产品方面使用的方式不能太多,关键是找到核心逻辑,微信和今日头条在产品上找到了最核心的逻辑,让用户用最简单直接方式感受到这个产品可以高频地打开,社交产品最典型的是instagram和知乎,他也能让他的用户不断地打开,所谓跟本就停不下来。


9. 社交产品留存率


Facebook平台流传出留存率“40–20–10”规则,规则中的数字表示的是次日留存率、第7日留存率和第30日留存率。规则所传达的信息如下:如果你想让游戏的DAU超过100万,那么新用户次日留存率应该大于40%,7天留存率和30天留存率分别大于20%和10%。


从数据上,应该做到超过这个数据,能保持社区的良好健康增长。


实际上LOFTER一直保持着良好的增长曲线,LOFTER的留存基本符合40-20-10的规则,甚至发展状态良好时,次日留存率稳定在48%左右。


10. 一个社区产品

多类人群共存加大产品不确定性


  • 资源投入不确定性

  • 设计推广不确定性

  • 用户理解不确定性


以LOFTER的多领域扩张实践为例:


(1)生活记录类爱好:摄影、绘画、旅游、宠物


  • 显性内容:图片审美人群、原创性;推荐好的作品

  • 功能支持:高清的图片、滤镜、好的UI设计、图片摄影信息

  • 拉新策略:KOL邀请、微博口碑传播、大V包装及访谈、门户入口位作品推荐


(2)生活记录类爱好:文字、手帐、注重生活品质的购物分享、电影、音乐、美女、男神……


  • 显性内容:每个领域都有不同的内容精选编辑

  • 功能支持:文字发布及排版、音乐发布、图片上打标签、音乐发布

  • 拉新策略:微博口碑传播


(3)二次元:同人插画、同人文、全职高手、守望先锋、刀剑乱舞、黑子的篮球……


  • 显性内容:主要推荐标签,让用户找到入口;新的CP标签推荐、同人插画推荐、同人榜单、标签

  • 功能支持:文字发布、标签订阅、标签屏蔽、标签加黑功能、动态流推荐屏蔽

  • 拉新策略:微博精选内容传播


(4)追星族:李易峰、陈伟霆、鹿晗、王凯、EXO、TFboys、张艺兴……


  • 显性内容:主要推荐标签,让用户找到入口;明星榜单,标签订阅

  • 功能支持:高清图片发布、标签订阅

  • 拉新策略:明星榜单活动、微博、公众号精选内容传播


可以看到,吸引不同人群,在显性内容做法需要不同懂这个内容的编辑做推荐,功能方面需要投入不同的资源支持,在拉新和活动层面,也需要投入产品运或及开发做支持,资源用不到一个点上,对外的推广资源分散严重,外部用户对产品定位理解模糊。


解决手段是有的,但人员、资源都要有所扩张:每个领域有专业的编辑,专业的产品经理跟进,并配置足够的研发资源;统筹各领域的发展策略,分配资源重点突破;各领域成熟阶段,做好用户画像及用户分类,减少用户相互干扰;减少全局非共性内容的全局推送,做精准推送;找有共性的人群进行突破,在显性内容、功能支持、拉新策略上能一起发力。


综合:

看好两种社区模型


类似小红书晒物社区:人群的显性内容、功能支持、拉新策略有一致性,符合碎片化时间消费及记录规律,满足内容发布真实性,也有类似问答话题及标签聚类帮用户进行连接帮用户找到共同爱好的人,对购买决策(多人建议)有参考价值。


之所以看好小红书晒物社区是因为她离电商比较近,能解决喂饱问题,其他兴趣类社区就社区本身没有问题,如果垂直也能汇聚同类用户,类似早期定位摄影绘画为主的LOFTER,共同兴趣爱好的社区总总有机会的,但对创业者及大公司来说,都需要有耐心,看准未来三五年的人群,做好打持久战的准备。


类似知乎问答及话题社区:碎片化提问及回答,有及时性,对回答的赞同支持能沉淀高质量内容,建议用问答的方式来运营话题,让话题有提问性质,提问可以交给更多用户,参与话题的内容应该做热度排序,沉淀优质内容。


以上两类社区模型有相互融合的趋势,小红书有话题来引导用户发布,话题接近问题;知乎问题为主,也有关注关系及完整的自传播机制,也在做用户主动发布的知乎专栏,这些都符合社区发展的基本特性。


作者:Kevin2.0,网易资深产品经理,公众号:小K杂志社

本文由 @Kevin2.0 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。


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