微信支付所改变的世界

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-11-21 人人都是产品经理



这周三参加了微信公开课哈尔滨站,关于商业、民生、智慧出行这三个主题的分享。回来后,对微信支付在商业世界和人们生活方式所带来的巨大变革,又有了更多的理解。

从13年8月上线至今,自己一直是站在使用者的角度来看待微信支付,却从未在微信支付所提供的整个服务上更全面的看待这件事。顿时觉得错失了太多学习的机会。而学习最好的方式之一,就是把你理解的东西写出来讲给别人。所以忍不住,又得来写点东西。


这次的标题很大,算是第一次尝试这么大的主题。也不知道大家能不能看明白,姑且先写上。欢迎留言指正文中的不足之处,一起交流见解。


本文将从过去和现在两方面,分别从微信支付迭代的背景、战略意义、用户价值、面临的挑战以及对应的解决方式、给商业和生活带来的改变,这六个方面,试着解读微信支付所改变的世界。



1


微信的历程


开始之前,跟大家简单说一下微信的迭代历程。


腾讯前两天又发布了新一季的财报,微信在全世界的月活跃用户已经达到了8.46亿。这个数量级,可以说已经连接了所有人。而在微信诞生之初,它还只是个小小的工具。


我们回头去看,微信诞生的缘起是在2010年底。随着iPhone4的问世和智能手机的普及。腾讯后台的内部数据发现,QQ的在线登录用户已经过亿,且其中近一半是通过手机QQ登录的。这时候腾讯就面临着一种转变:在未来的移动互联网时代,如何保持腾讯已有的优势?


所以,2010年11月19号的时候,微信项目就立项了,仅用三个月就完成了产品最初的开发。



微信之后的几次大更新我们可以看表格。可以发现:语音功能推出后,加上QQ的导流,微信的用户增长开始有了大的变化。在2.5版本查找附近的人,3.0摇一摇上线后,又爆发了新的增长。微信从开始的强关系社交平台转成多元化的交友平台,这个转变之后用户量出现了激增。再到4.0的朋友圈,5.0的微信支付功能的推出,微信开始连接一切,也加快了它的商业化。


这6年的过程中,微信始终不变的一个准则就是“营造一种开放、共赢的生态”。这一点,不论在公众号、微信支付,还是在用户和产品层面上,它每一个大的产品决策中都贯彻着这种思想。


现在,微信不仅仅是一种生活方式。它几乎连接了所有人,深入到我们衣食住行娱的各个场景,如今它更像是水、电一样的基础设施。并不是说我们的生活离不开它,只是它所提供的便捷,会让人自然而然的想去使用。


回到我们的主题。在商业化的进程上,微信目前的角色更像是一种标准。至少它正在朝着推行标准的方向去走。包括这次的活动,也是微信团队在东北区域的一次尝试,让企业通过了解微信支付,进而试着做一些改变。


接下来,让我们把时钟挑回到13年8月,微信5.0刚上线微信支付的时候。从历史的角度,以发展的眼光去看,微信支付是如何连接人与服务的。


2


背景


首先我们看一下当时的行业背景。13年互联网金融领域都发生了哪些大事儿?


  • 2013年6月13日,支付宝联手天弘基金上线“余额宝”。

  • 2013年7月18日,新浪发布“微银行”,意图通过微银行涉足理财市场。

  • 2013年8月7日,微信5.0上线,增加“微信支付”功能。

  • 2013年10月10日,阿里巴巴出资11.8亿控股天弘基金。

  • 2013年12月10日,京东“京保贝”融资业务上线。并在14年推出了个人理财相关的服务。

  • 2013年12月18日,网易宣布正式推出在线理财平台“网易理财。


这里面大家最熟悉的应该是余额宝。虽然其它几个产品现在大都销声匿迹,但的确反映了当时各大互联网公司对金融领域布局的重视。这样的行业背景对微信的产品决策,并没有过多影响,不过在后来微信支付的发展中的确带来了不少挑战。


我们再看回微信当时的产品状态。14年初,速途研究院曾发起过一次关于微信使用状况的问卷调查,对微信的用户行为进行了分析。这里着重说4点数据:


  • 在调查样本中,有92.97%的用户使用过微信。他们使用微信最主要的三个原因依次是:因为朋友、同学等周围的人都在使用;出于好奇;免费传输语音、文字信息。

  • 使用频次方面,有63.4%的用户至少每天使用一次。

  • 使用时长方面,34%的用户小于15分钟;29%小于5分钟,34%在6-15分钟。37%使用时长在15分钟以上。

  • 功能上,93.51%的用户都会使用语音聊天功能,是首选;77.28%的用户使用微信发送图片;61.66%的用户在微信里看朋友圈;而像查看腾讯新闻(40.37%)、订阅公众账号(22.52%),这类的平台服务,使用者则少了许多。


不难发现,当时调查样本中近微信一半以上的用户,仍处在使用工具的层面,用的还不够频,不够长。根据当时腾讯Q2的财报,微信的月活跃用户已经达到2.72亿,其中1亿多是海外用户。同时微信公众账号数量已达百万级别,在用户量和服务量上,都为微信支付提供了数据基础。此时微信如果想变的无处不在,则需要在服务方面给用户更多样化的选择,满足更多的使用场景。


3


战略意义


在腾讯13年的年度财报中,微信的月活跃用户在年底已经达到3.55亿。同时也在策略中规划了微信的发展方向:从纯通信工具发展为多功能平台,并利用公众帐号及微信支付来探索中国的O2O及移动电子商务机会。


当时腾讯整体的财务收入主要是三部分:增值服务(70%);网络广告(9%);电子商务交易(20%)。余下的1%,是投资和资本运作方面的收入。


和微信的缘起类似,在电商方面,腾讯也面临着这样一个问题:如何在未来的移动互联网时代,巩固腾讯已有的优势?


个人觉得这也是腾讯极为重要的改变。即从过去的复制、代理的形式,转而向投资共赢发展。至少在电商领域,腾讯是这样践行的。虽然13年腾讯的电商收入增长强劲,但早早的就看到了天花板和未来的趋势,转向更大的盘子。就像在搜索方面放弃了搜搜,转而与搜狗合并一样。腾讯将自己的B2C平台QQ网购及C2C平台拍拍网的交易平台业务、物流人员及资产,以及易迅的少数股权都转让给了京东。并向京东提供了手机QQ和微信的一级入口位置,开始合作共赢。


腾讯眼中更大的盘子,就是它的移动支付。


再从微信本身的产品形态来看,它正从社交工具走向生活方式。从过去的连接人,连接服务,向连接商业,覆盖所有商业场景而转变。


4


用户价值


说了这么多,终于到了重头戏。关于微信支付的用户价值,我们来分别从商家用户和大众用户两个角色的角度去看。


对大众用户而言,过去没有微信支付时,在衣食住行娱这5个方面,都有一个不得不面对的共性问题——排队。


逛商场刷卡、餐厅点餐、入住酒店、出门打车、KTV唱歌……要等的地方真的太多,由此衍生的问题更数不胜数。因排队浪费的,不单是我们的时间,更冲淡了我们对事物的期待,降低了服务的体验,缩减了我们消费的欲望。


我们怎么解决呢?要么忍受这样不完美的服务,要么选择有更好解决方案的商家,或者干脆放弃。


我们再看商家用户。需求很明确,追逐更高的利润。而关于如何做到,这几乎是经济增长放缓的大环境下所有商户都要面临的问题:


  • 促进销售

  • 拉新留存

  • 缩减成本


传统的解决方式是什么呢?


销售方面,大的商场会想办法引进最受客户欢迎的中高端品牌入驻,以吸引更多的消费群体,同时会伴有一系列大型的展会和运营活动,比如车展、走秀、特卖会、节日活动等等,增加用户粘度。此外,本地传统媒体的广告投放,发传单,扫街等等,也是常用的拉新方式。


留存上,几乎每家商场都会建立自己的会员体系,客户逛完商场结账时可以累计积分,领优惠券,购买会员专属特价商品,商场有大型促销活动时也可以发短信告知客户。对于中小型商家,方法也都大同小异,而且许多小店在规模上不及大商家,很难抢市场。


另一个重要的方面就是管理上,商家如何缩减自己的流量成本和管理成本,把钱(时间)花的更高效。传统媒体渠道的效果基本上统计不到,无法精确的计算投入产出比,更别提渠道筛选了。每次运营活动,包括促销、展会、特卖会等,由此产生的交易数据又极为分散,也至少需要2个以上的员工来收集整理,汇总到业务部门。要是有多个门店,人数甚至会上升到十几个。


上面简单说了下大众用户和商家在一些场景中遇到的问题,以及各自的解决方法。大多数用户都在一个忍着的状态,甚至习惯了这种忍耐。而商家的拉新、留存、促销方法,多年来没有太大变化,对用户来说不痛不痒,跟用户没什么关系,人们的购买决策也大都停留在哪家便宜就去哪买的层次。


微信支付是如何在这些问题上产生价值的呢?


用户层面,微信支付提供了一种更便捷的选择。它将原本串行的排队支付模式,变成了并行,购买时扫下二维码即可,而且无需刷卡和找零,即省了用户,也省了收银员的时间。再配合上当时的大众点评、滴滴打车等O2O服务,购买和支付真正变成了随时随地的事。


商家层面,过去人们是客户,付款意味着买卖的结束。微信支付让付款这件事变成了起点。让商家有了将客户变为用户的机会。


这个过程就是当年炒的火热的O2O,即商家实现从线上到线下服务的融合,让业务高效增长。


O2O的业务闭环都包括哪些?现在再提可能有点老套,还是说一嘴:



通过这一系列的行为,把这个客户重新带回门店,才实现了完整的O2O闭环。


微信支付在上面的各个环节中,都发挥了巨大的价值:


用户识别

传统的实体商铺,只有用户办了会员卡,又在付款时出示了会员卡时,店铺才能真正识别这个用户。而这个群体实际上很少,商家也不可能硬性要求每个客户都来办卡,就算办了,客户也不一定随时带在身上。

而在微信上,用户只要支付或关注了公众号,就已经成为传统意义上的会员了,每次登陆以及登陆后的行为,商家都可以识别。这一切又非常的自然。

沉淀数据,分析用户

当用户有了交易行为后,所有的交易和行为数据都可以沉淀在商家的公众平台上。进而可以对用户的行为进行精细化的分析,优化商家自身的业务。

精准营销

在后台,商家可以根据用户的数据对用户进行画像,了解用户的喜好、购物时间、频次、数额等等,根据这些数据,商家可以有针对性的对特定用户群体展开促销或运营活动,实现业务增长和品牌宣传。

持续服务

离店后继续触达用户,这是很重要的点。传统的店面里,客户一离开,可能就跟商家没关系了,也没法再联系到他,更别提反馈和分析了。

而在微信上,一旦客户买了任何商品、关注了公众号,它就变成了用户,接下来商家就可以通过各种运营手段跟用户发生长期的交互关系,发送一些服务性或营销性的信息,甚至成为朋友。



可以看到,在整个O2O的闭环里,如果缺了支付,就相当于缺乏了整个商业行为里面的交易数据。如果没了这个交易数据,不论再多客户在门店里面产生再多的数据,他都不是商家的用户,商家也不知道他是用户。因为他的交易行为并没有跟购物的行为关联到一起,只有用户在这个过程中使用了微信支付,商家才真正的关联了用户到店以及他的交易信息和行为,这是商家未来做CRM的基础。


所以,微信支付在O2O的商业模式里,让支付变成了开始。在支付成功后,让商家能更高效的做下一单生意。


5


挑战


我们上面讲的价值,是理想化的状态。在实际执行中,即便当时微信的平台已经很大,微信支付依然要面对现在的创业者同样会遇到的问题。


▍冷启动


每个产品都会遇到这个“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。对微信支付而言,用户缺少使用的动机。


就像前面所说,许多用户已经习惯了忍耐漫长的等待和不够方便的服务,而且刚上线的微信支付在使用场景上也很局限。其次在安全性上,用户对交易行为相当敏感,会担心银行卡的盗号问题,直到现在这也仍是大量用户未绑定银行卡的重要原因。而且当时用户对“二维码”的概念相当陌生,教育用户的成本也极高。


在产品的设计上,微信一开始将支付的入口隐藏的也很深。只有当用户第一次进行支付时,微信才会提供绑定银行卡的入口,完成绑定后,才可以在各个公众帐号中完成微信支付。第一次支付完成后,才可以在“我 -> 个人头像 -> 个人信息 -> 我的银行卡”下管理已绑定的银行卡或添加新的银行卡。


上面是微信自身的产品和用户带来的挑战,外部环境上,也依然困难重重。


▍行业竞争


背景中有说过,13年互联网金融领域伊始,各个友商都开始了这方面的布局。从外部环境来看,微信支付一上线,就是各种封杀。13年8月末,京东为了支持易信,终止了与财付通的六年合作,业界普遍认为直接诱因是微信支付的推出。此外,老对手阿里也在8月做出了一些封杀行动,以安全为由,淘宝全面停止二维码外链图片,而微信也开始反击,屏蔽淘宝链接。


对内,开卡用户不足,使用场景不足,用户对安全的顾虑;对外各种巨头的封杀,微信支付的开始并不顺利。


6


破局


面对上面的种种挑战,微信支付又是怎样破局的呢?


▍极简


对于产品自身的问题,微信的解决方式始终是——化繁为简。即在设计产品时,把复杂的逻辑藏在几件的用户界面和交互背后,把能砍掉需求的全部砍掉,只向用户呈现最自然的产品。


当时微信设计支付功能时面临一个选择:


Plan A 是直接移植腾讯已有的支付产品“财付通”作为支付功能。这样可以在冷启动阶段利用“财付通”已有的用户积累和已绑定的银行卡,节省资源的同时还可以获取大量用户。但弊端在于“财付通”的支付流程较为传统和复杂,就像我们现在看到的各大银行推出的App一样,操作繁琐,会给用户造成许多不便。


Plan B 是从0开始打造一款新产品,也就是我们现在看到的“微信支付”。


设置支付密码时也面临一个选择:是使用8位以上数字和字母结合的密码,还是像ATM机一样只用6位的数字密码。这一点是在安全性方面的考虑。在增加技术的复杂度和用户体验之间,张小龙选择了后者,微信支付的密码要使用6位的数字密码。


最后我们看到的界面是这样:



对任何一个新用户,原本复杂的支付流程被缩减至六步。在第二次使用时,只需要3步。


这背后核心的决策原则,就是把简单留给用户,把复杂留给自己。越是简单便捷,产品就越有生命力。


▍趋利避害


微信支付在早期确定了4个发展方向:社交、线上、线下、海外。其中微信支付最大的难点在线下。


由于腾讯自身多年的社交属性,微信在商家资源、行业专业性和商务能力上有着天然的短板,不论在品牌、用户量、商务团队以及投入的资源上,都和支付宝不在一个量级上,是绝对的劣势。而一个全新的移动支付产品,商家又为什么要接受?这和以往的现金刷卡方式相比,能给自己带来什么价值和利益?


基于这些,微信在策略上做了最适合自己的选择:


拓展场景


虽然坐拥3亿用户,但大部分用户还停留在使用工具的状态。在用户的使用场景方面,微信做了非常全面的市场拓展:


  • 出行场景:2013年8月底,摇摇招车接入微信支付。

  • 零售场景:2013年8月,微信与友宝售货机合作,在天津开启微信支付,同年10月,在北京也推出了类似服务。

  • 电商场景:除了腾讯系的易迅网开通之时入驻外,聚美优品在2013年9月16日接入微信支付。同年9月22日唯品会也入驻微信支付。

  • 线下路演:2013年10月10日,腾讯旗下的支付平台财付通在广州启动微信支付的街头路演,在正佳广场、天河城、中华广场等重点商圈,用户可以体验微支付扫码购物。

  • 安全场景:与PICC合作,解决安全问题。安全一直是微信支付推出后的劣势,无论是京东还是阿里,都以安全为借口进行封杀。与PICC合作后,微信推出全额赔付保障,承诺“你敢付,我敢赔”,解决了消费者心理上的不安全问题。

  • Shopping mall:2013年10月24日,微信与新世界百货合作,开启商户合作拓展。

  • 招募商户:2013年12月份,微信开始招募商户,其中包括综合B2C商城、垂直B2C商城和品牌商,支付费率最低0.6%,要求保证金5万。在2014年3月,保证金又降至2万,同年9月,微信取消保证金,也是下了血本。


这些场景的成功拓展,让微信支付有了较好的开局,从用户熟悉的营销活动,到安全保险的推出,再到商户的招募,微信支付的2013年,一直在打造自己的基础。冷启动中真正的破冰,则是微信红包的出奇制胜。


2014年的春节,“微信红包”的上线让微信支付在冷启动阶段成功破冰。每年春节前后,腾讯在深圳的总部都会发大量的红包慰问员工,叫做“开工利是”。微信红包的第一个版本,其实就是团队做出来内测,让老板们过年发红包用的,并没有正式地发布在微信平台上。结果内部员工对外分享之后,微信红包就导致了病毒式的传播。


整个春节期间,超800万用户使用了测试版的红包,超过4000万个红包被领取。事后马化腾把微信红包称为“社交金融游戏”。因为微信红包属于社交性的金融游戏,自带金融属性和游戏功能,所以才会造成具有如此深度和广度的传播。仅1年后,微信红包在15年的除夕登上了春晚舞台,真正来了次全民抢红包,从此中国无人不知微信红包。这一战也逆转了支付宝原有的竞争优势。


结合双边优势,发挥微信主场


随着移动互联网时代的趋势,线上与线下业务结合是传统商家转型必然要经历的阶段。在用户价值上刚刚已经介绍过微信支付在O2O中的定位。而发展业务的关键,在于双方共同发挥优势,达到共赢。


有些事是微信不可能做到的。


首先是实物体验。用户在线上无法真实的地触摸商品,也无法知道它的材质如何,对商品无法形成真实的观感;


其次是服务体验。在线上能享受到的服务当时可能就只是通过聊天工具跟卖家进行聊天,问什么回答什么。而在线下进入一家门店的时候,我们在里面享受到的是更具亲和力的服务体验,导购会上来问我们需要什么,并且给我们介绍商品,可能还会根据我们当时的心情状态推荐合适的商品,这种服务是线上没有办法提供的;


最后是社交体验。其实线下的购物才会有更好的社交体验。因为我们去购物的时候,往往是和闺密、男女朋友一起逛街,可以感受到大家互相讨论、撒娇打趣等这样的一些愉悦体验。


所以不论线上、线下,它们都有一些特性是对方取代不了的。上面也有提到,当时的传统行业对互联网是陌生的,对用户是没概念的,所以会更希望去了解用户,和用户产生互动,并产生长久的联系。

微信选择在其中做一个桥梁,连接企业和用户,让商业成为自己的主场。


开放微信生态,补足能力短板


如果微信支付团队要给一家大型的 Shopping mall 提供支付解决方案,需要单独成立一个 Team 去深入了解 Shopping mall 行业的全产业链,了解产业从最上游到最下游运作过程中所有的问题、痛点和潜规则,之后才能设计出一个合适的支付方案。但微信做一个行业还好,而国内线下有如此多的行业,每个行业还有各自的区域性特点。所以面对不同的行业和企业,微信支付团队没有能力去解决这些个性化的问题。


这种境遇下,微信支付唯一的选择,就是开放一切接口给第三方,只做平台,并作为平台方着力营造一种“开放共赢的生态”。


于是微信变成了一个连接器。连接了信息、社交关系,还有用户的钱包。商家有了这个连接器,就可以根据自身情况设计相应的解决方案。商家能力不足时,还有每个行业的第三方,也就是各种软件开发商,服务商,系统集成商。他们有这个能力去利用微信的连接器,把它做成符合各个行业需求的系统和解决方案。最终,每一个行业、每一个商户的痛点都可以通过微信和第三方,打造出适合自己的解决方案。



7


改变


微信支付从13年8月发布到现在,已经三年多。今年年初,绑定了银行卡的微信用户突破3亿。它几乎改变了每个人的支付习惯,中国也成了世界上少数几个,可以只带手机就出门的国家。


从数据上的改变看,一个是去年微信红包带来的巨变:



2014年春节,大约有800多万人玩微信红包;2015年除夕,参与人数则达到近5000万,随后的520、儿童节、七夕、中秋节都连续超越了过去的峰值。到现在,微信红包已经成了我们的一个社交工具,深入到日常生活中的各种场景,变成一种习惯。


另一组是企鹅智酷发布的2015年中国线下手机支付调查报告,我们着重看3个数据:


  • 使用情况方面,68.8%的用户表示在线下使用过电子支付。此外还有20.8%的用户表示虽然尚未用过,但愿意尝试使用。既未用过同时不想在线下尝试电子支付的用户只有10.4%。其中男性用户和大城市用户的比例更高

  • 使用原因上,便捷和优惠活动是两大主因。其中使用便捷对用户的促进作用比优惠活动(49.2%)更大,它的比例达到53.9%。(因调查为多选,故各项之和大于100%)

  • 使用场景上,餐馆是用户使用电子支付次数最多的场所,它的比例达到31.8%。超市(29.1%)、商场(28.7%)属于第二类高频场所,它们的比例接近30%。便利店、自动售货机是第三类消费场景。此外,药店、书店、停车场也分别是用户在线下使用电子支付的场所之一,但它们的比例均未超过10%。


可以说,不论对整个行业,还是对微信支付自身的用户来说,干掉钱包这件事,都已经成为定局。


从生活方面看。二维码已经成了日常生活中再熟悉不过的存在,如今我们再看到一个二维码时,不需要任何提示和引导,第一件事就是拿起手机,打开微信,点击扫一扫。


过去我们在电商网站购物,下单时需要点开支付页面使用银行卡或支付宝,过程十分繁琐。即使是用支付宝,也需要跳转到独立的页面登陆并输入支付密码。而如今我们不管在网上还是线下,当我们看到想购买的商品,扫个二维码轻松搞定。


没有支付的基础,O2O的概念只能是空想。14年的O2O创业热,15年的“互联网+”,也都基于支付。若是没有这个基础,现在的网上订餐、打车、订票、购物等等,也都不会发展得如此迅猛。


而在产业链上,微信支付直接催生了一个新的行业,叫做微信第三方服务商。他们为传统行业的互联网转型提供了大量的本地化解决方案,催化了各行各业的产业升级。同时也催生了像有赞、微盟、微店这样的第三方平台,也让商家们在微信上可以完成更多此前不曾想象的事情。



8


小结


这篇近万字的长文,从产品和商业的角度,试着解读微信支付刚刚推出时,所改变的世界。


彼时的微信支付,一边是友商的四面楚歌,一边是用户层面的场景匮乏,同时又是腾讯在战略上至关重要的发展节点。面对重重困境,微信支付基于本质的用户价值,深入洞察了自己在行业中的位置,根据自己能做什么,不能做什么,制定了最适合自己的发展策略,通过快速的收集反馈,迭代产品和市场策略,完成了一次又一次的破局,最终杀出了一条血路。


很多创业者会觉得,腾讯和微信已经有如此优越的平台和数据,想推什么产品都是轻而易举的事。但我们看看微信支付的发展历程多少能理解到,任何一家公司或产品,想做成一件事究竟靠的是什么,明白团队要付出多少时间和努力,产品才会进步一点点,明白产品想有任何一点微小的成就,背后所需的决策基础。


全文没有过多的主观判断,只是尽可能客观的还原了当时的事实,而在其中能发现什么,让自己获得什么,就看大家自己的理解了。

作者介绍

杨柳,微信号:PMYANGLIU。人人都是产品经理专栏作家。一个自由职业的产品经理,正在平坦的道路上曲折前行。专注企业服务领域的产品规划、UX、用户研究及数据分析。坐标帝都,欢迎交流。

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