导语陷入困境的乳制品公司澳洲贝拉米又遇到障碍了，中国当局宣布暂停Camperdown Powder的出口牌照，而贝拉米才刚刚重金收购这家装罐厂。
山穷水尽疑无路，柳暗花明不见村。
用这句来形容现在的贝拉米，再适合不过了。
曾几何时，贝拉米作为澳洲发展最快的婴幼儿配方奶粉，一度火爆，是澳洲股市的“神话”之一！
产品供不应求，市场份额在短短一年内翻倍。
然而，不到一年的时间，这家公司就被爆出存在一系列乱象，市场占有率、销售利润大大减半。
本想着通过收购拥有出口牌照的装罐厂，在中国打一场漂亮翻身仗。
不料，昨天中国当局宣布暂停该工厂的出口牌照。
贝拉米还想在世界最大市场的中国如期销售？
没那么容易。
命途多舛，
代工工厂出口中国牌照被暂停，
贝拉米再遭打击
在经历销量放缓，股价大跌的种种挫败后，贝拉米又遭打击：
工厂出口中国牌照被暂停！
上个月13日，贝拉米宣布，以2850万澳元(约合人民币1.5亿元)的价格，收购在中国获得注册资格的澳洲婴幼儿奶粉企业Camperdown Powder。
对于该项收购，贝拉米主要看中Camperdown Power工厂获得中国认监委的注册。
这主要的原因是因为中国的将实施“史上最严”奶粉新政：
只有在同一个地方自己生产牛奶、加工、混合成婴儿配方奶粉并装罐的乳制品公司，才能够在2018年后获得进口许可证。
而这些条件，贝拉米没有一条符合。
今年3月，贝拉米此前一直依靠的代工工厂Bega，被美赞臣收购了。
好在后来，贝拉米找到了这家位于维州的Camperdown Powder工厂，成为整顿计划的关键。
正当松一口气时，昨天，中国国家认监委官网信息却显示：
这家原本通过中国认监委注册的澳洲工厂，被暂停在华注册资格！
这意味着，贝拉米能不能从2018年1月1日起能否在中国正常销售，还是个未知之数。
对于暂停注册的原因，国家认监委官网没有披露。
乳业分析师宋亮表示，这家工厂因为存在问题被举报了，其未达到中国注册要求，未来能否重新获得注册也很难说。
澳洲奶粉贝拉米，成于“海淘”又被弃于“代购”。
昔日网红，是怎样一步一步走下神坛？
曾经黑马，
从一个塔州小型食物公司，
一跃成为奶粉业的巨头
自2014年起，在澳华人代购迅速发展，澳洲奶粉的销量也出现了梦幻般的增长。
澳洲奶粉市场供应短缺，华人疯狂抢购奶粉，中国取消独生子女政策…
在这些事件的推波助澜下，澳媒将婴儿奶粉的形象比喻成“金子”。
贝拉米，因而从一个小型家族式有机食物公司，一跃成为奶粉业的巨头，成为中国婴儿配方奶粉市场上的黑马之一。
当年，贝拉米以1澳元的发行价上市，股价立刻翻倍，在一年内涨了四倍之多，成为澳洲对华奶粉出口的传奇。
在中国代购中，贝拉米也成为一个被捧上神坛的一个牌子，2段和3段，一罐难求！
越来越多的厂商进军奶粉市场，想在中国这个大蛋糕里分杯羹。
理想很丰满，现实却很骨感。
去年，澳洲婴儿奶粉的销量并没有井喷。
除A2以外，其他主要的品牌都没有什么大的增长。
另一方面，中国宣布实施“史上最严”奶粉新政，加大婴儿配方奶粉质量的安全监管力度。
包括这样一些列的措施：洋奶粉需要配方注册，增加奶粉抽检范围和频次，标签禁止“益智”等噱头，配方品牌不得泛滥…
中国海关也加大对快递，邮件和旅客手提箱的审查力度。
所有的外国公司，包括贝拉米，如果希望继续通过跨境电商进入中国，就必须申请新的产品注册。
火热的婴儿奶粉正如现在的澳洲天气，逐渐进入寒冬。
抛弃代购，
自行进军中国市场，
却水土不服
澳洲奶粉销往中国主要有三个渠道：
① 奶粉厂商通过正常贸易渠道进入中国，即印刷中文标签以及符合中国标准要求的“国行奶粉”；
② 跨境电商通过保税区将澳洲奶粉输入到中国；
③ 华人代购以及海淘等灰色清关途径进入中国。
在逐渐树立品牌形象后，去年4月，贝拉米决定重组，自行进军中国市场，放长线钓大鱼。
重组第一步：“与其让代购把产品都买光销往中国，不如我们自己来。”
没错，这造成在去年年中的一段时间里，贝拉米在奶粉市场出现供应短缺。
并不是因为贝拉米有多火热，而是因为他们自行囤货，想要直接销往中国。
重组的第二步：“别人在中国开网店，我也要开！天猫、京东挨个上！”
据京东数据显示，去年6月，贝拉米试图通过降价10%来刺激中国市场的需求。
但是，消费者并不买账，因为自从发生三聚氰胺事件后，人们的防范意识更加强化。
婴儿喝的产品，家长不会随便乱买，更不敢在山寨货纵横的网店上购买！
大家宁愿花贵一点的钱，选一个靠谱的代购，这也是为什么代购热潮持续不散的原因。
到了10月份，贝拉米还是选择继续囤货。
因为还有一次“双11”的机会，贝拉米期待破釜沉舟最后一搏。
他们将打折力度增加到了30% off，几乎与澳洲市场的价格一致。
这个价格降到让“代购”根本无利可图。
贝拉米想用这样的方式，将代购渠道挤出市场，抢占这一群体的利润空间。
结果，也失败了。
这个时候，由于中国市场上的贝拉米价格已经低于澳洲市场，所以澳洲的一些大型超市（Coles，Woolworths）纷纷打折促销。
这下贝拉米尴尬了，前不着村，后不着店，不仅中国市场没成功，连澳洲市场份额也不保。
据澳洲超市及药房销售数据显示，贝拉米在澳洲奶粉市场的销售份额从四月份的25%下跌至十月份的12%。
很明显，选择抛弃代购自己单干，是个多么不明智的选择！
股票跌停，
丑闻乱象被爆，
复盘是新一轮噩梦
在中国的销售却屡屡受阻的同时，贝拉米也丢失了大量代购渠道。
去年12月2日，贝拉米在澳交所的股票遭猛烈抛售，股价暴跌，市值蒸发超过5亿澳元，最终进入跌停状态。
拖到2017年1月11日，民众终于等到贝拉米发出公告，股票也开始重新交易。
然而，复盘又是新一轮的噩梦。
贝拉米大幅下调利润预期，首席执行官Laura McBain离职，消息公布后，当天股价立刻暴跌，较其停牌前股价下跌40%。
不仅如此，贝拉米还带来一份差得不能再差的 Business Update：产品库存积压非常严重。
贝拉米堆积库存大约值1亿澳元，这导致代工厂生产量减少，进而导致贝拉米要向代工厂支付近千万澳币的差额补偿。
原材料涨价，销量放缓，支付差额补偿…贝拉米的毛利率以及净利润率预计大大下滑。
屋漏偏逢连夜雨，这家标榜“澳洲制造”的公司被爆出，其有机牛奶根本不是澳洲本地生产的。
该公司约55%的奶粉，来自欧洲的有机乳农，主要来自奥地利。
贝拉米不是自己混合婴儿配方奶粉，或者自己将奶粉装罐，没有自己的中国进口许可证。
于是，贝拉米雄心勃勃地重金收购Camperdown Power。
这样不仅可以降低监管风险，还能获得中国监管部门的配方注册。
没想到…
其兴也勃焉，
其亡也忽焉
事实上，中国的婴幼儿配方奶市场需求依然非常旺盛，贝拉米的问题更多出在自身营销策略上。
想进军中国市场，又遭遇库存积压严重，处境艰难。
想靠代工运作，又可能被奶粉新规拦在门外。
做婴儿配方奶粉可不是个简单的游戏。
想要玩转它，需要可持续被认可的特殊配方、强有力的营销手段以及通畅的物流。
作为一个相对年轻的品牌，贝拉米显然低估了中国市场的复杂性，导致严重水土不服。
“每当涉及到中国市场，很多公司的眼中就出现了璀璨的星星，但如果认为在中国做生意很容易，那他们就太天真了。”《澳洲金融评论报》报道。
Australia News
微信ID | au_news
欢 迎 订 阅
