苹果的野心:统治整个音乐行业

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-07-18 美股投资网



人们对苹果公司在音乐行业里的野心,似乎存在一些理解偏差——绝大多数人还是注意力放在了 Apple Music 和 Spotify 两方争夺付费音乐流媒体订购这块蛋糕上。事实上,从苹果公司在音乐领域所做的一系列“有趣”的动作来看,他们应该不只想控制付费音乐行业,而是渴望攫取更多音乐市场份额。苹果试图利用自己强大的财务能力控制音乐行业,而且,他们正在把最后“一丝氧气”挤出音乐流媒体行业。

音乐是苹果的 DNA

如果回想一下苹果公司最早推出的 iPod 产品,你会发现,音乐其实才是苹果产品的灵感源泉,也是他们最看重的一项业务。苹果对音乐业务的重视程度,甚至超越了硬件和软件产品,他们之所以会进军“混乱”的数字音乐分销和销售市场,是因为苹果认为自己在硬件和软件领域具有极强的专业优势,而这恰恰是其他竞争对手所缺少的。音乐行业日益增长的“混乱”状况也为苹果提供了契机,让他们能够把自己卓越的客户体验推销到消费者端。可是,苹果错过了一件事:获取歌曲。

为了实现这一目的,史蒂夫•乔布斯花了很大功夫“游说”美国五大唱片公司(BMG、百代、索尼、环球和华纳),向他们解释苹果如何能带来完整的、独一无二的音乐体验。乔布斯认为,过去传统唱片店销售音乐的模式,完全可以在苹果商店、以及消费者收听音乐的苹果设备上实现。最终,五大唱片公司被打动,他们意识到,市场上没有一家公司能像苹果这样提供如此出众的客户体验。一开始,苹果决定只在 Mac 电脑上的 iTunes 商店销售音乐,这其实是一次非常大的冒险,因为当时 Mac 电脑所占的市场份额并不高,如果在 iTunes 上的音乐销量不尽如人意,势必会影响五大唱片公司对苹果音乐模式的信心。

不过,一切都进行的十分顺利,全世界很快就拥抱了苹果全新的音乐模式——99 美分购买单曲,iTunes 音乐上线仅六天,就有超过 100 万首歌曲被下载。在之后的几年时间里,iTunes 商店逐渐变成了人们购买音乐“必去”的地方,而更重要的是,苹果抓住了“音乐注意力市场份额”。现在,当人们谈论收听、购买音乐时,第一反应要么就是去 iTunes 商店、要么就是使用 iPod——苹果已经“占领”了音乐行业。

收购 Beats

iTunes 对音乐行业的冲击持续了十多年时间,在这段时间里,苹果颠覆了音乐行业,并且几乎完全控制了新市场格局。不过,在光鲜亮丽的背后,裂缝开始出现。专注于音乐流媒体业务的初创公司如雨后春笋般出现,他们的市场竞争力也越来越强。到 2014 年初,Spotify 已经积累了 5500 万用户,Pandora 在华尔街的支持下也是一路高歌,YouTube 更变成了收听免费音乐的最佳平台。虽然 iTunes 平台上的付费音乐下载业绩依然保持着增长,但很明显,行业趋势开始发生变化,苹果公司也第一次感受到了来自竞争对手的威胁。 

2014 年,苹果公司以 30 亿美元高价收购了 Beats,要知道,他们之前的公司收购最高金额也只有 6 亿美元,显然,苹果已经意识到  iTunes  模式“有麻烦”了。苹果公司管理层从来没有透露本次收购的具体细节,但据称,Beats 联合创始人 Jimmy Iovine 其实为苹果提供了一套“解决方案”——如果换个角度看,也就是说,苹果公司在某些地方出了问题,他们迫切需要一个解决方案来搞定自己所遇到的困境。

苹果统治音乐行业的战略步骤

苹果公司收购 Beats 之后,我们发现他们更像是“把拳头收回来,为了更好地还击”——其最终目标,就是要统治整个音乐行业。下面是苹果公司实现目的的四个重要步骤:

一、转型进入付费音乐流媒体行业

二、利用自己强大的利润收入优势,控制音乐行业架构

三、通过攫取收入份额,把 “最后一丝氧气”挤出音乐流媒体行业

四、为独立音乐艺术家创在一个可持续性的发展环境

尽管每一个战略步骤变得愈加困难,但最终,上述四个步骤联系紧密。

第一步:转型进入付费音乐流媒体行业。苹果觊觎统治音乐行业的第一步,也是最直接的一步:与音乐版权持有人合作,将付费下载模式成功转型为付费音乐流媒体模式。付费音乐流媒体行业仍处于婴儿期,目前全球大约只有 9000 万人为各种形式的音乐流媒体服务付费,毫无疑问,这一数字会在今后几年里大幅提升。2015 年,美国付费音乐流媒体收入第一次超过了付费音乐下载收入。显然,苹果已经没有其他选择,他们必须要进入音乐流媒体行业。

去年,苹果开始进军付费音乐流媒体行业,此举被认为是一种混合服务策略。对于 iTunes 用户来说,Apple Music 所谓无缝整合传统  iTunes 音乐和流媒体的服务,似乎有些糟糕。不过,那些专注于收听实时流媒体的主流音乐用户反而能接受 Apple Music 服务。在今年的 WWDC 大会上,苹果推出了优化的 Apple Music 服务,主要就是为了解决过去一年中用户所遇到的一些较大问题。

当我们评判苹果在付费音乐流媒体行业里的表现时,主要的评估指标就是付费订购数量。事实上,苹果公司和 Spotify(目前付费音乐流媒体的行业领导者)之间的“宿怨”一直受到人们关注,后者目前服务订购用户数量已经突破了 3000 万,是 Apple Music 付费订购量的两倍。不过,Apple Music 似乎更有发展潜力,因为他们只花了不到一年时间就达到了 1500 万服务订购用户里程碑,而 Spotify 则花了六年时间。

虽然走了一些弯路,但是苹果依然成功完成了自己“统治音乐行业”战略目标中的第一步。只用了不到一年时间,Apple Music 就变成了世界排名第二的受用户欢迎的付费音乐流媒体产品。

正如在下图中所看到的,Apple Music 付费音乐流媒体服务的订购用户增长比 Spotify 要快得多。现在,依靠强大的移动生态系统、庞大的软硬件受众用户群、以及更加成熟的音乐流媒体市场,苹果获得了巨大的竞争优势,


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