1987年，Aesop成立于澳大利亚墨尔本。作为一个天然护肤品牌， Aesop致力于在科学验证功效的基础上，选用最上等的草本成分和抗氧化物等非植物原料进行产品研发，其所有成分都经过精挑细选。Aesop重视一切体现睿智、远见和奇想的人类活动。充分考虑每个人的护肤需要、环境特征和时间限制，每件产品的制作都精细入微——Aesop相信，对待生活的态度也应如此。

Aesop的理念是关怀、保护并避免偏执。这一理念建立在一种认知的基础之上，即肌肤的健康源自滋养、保护和淡定从容的生活方式。Aesop衷心希望它的产品能像健康饮食、合理运动、适量红酒和定期阅读一样，让使用者过上身心平衡的生活。

Aesop于1987年由墨尔本理发师丹尼斯•帕菲提斯（Dennis Paphitis）发起创立，当时的他厌倦了商业产品，于是开始与洛杉矶的化学家合作，为他在Armadale的沙龙创造了一系列使用精油的洗发水和护发素。在接下来的几十年中，Aesop的经营范围逐渐扩大，产品增加到包括各种乳霜和精华液，身体护理和乳液等超过83种产品和配方。就这样，Aesop以美学和文学为切入点，带着对哲学精神的追求，以不随波逐流的态度，走入了公众的视野。

▼ Aesop CEO O'Keeffe

Paphitis在包装上投入了巨大的资金，他希望可以通过设计和艺术方面的研究而非凭借传统的广告来扩大影响力。如今，Aesop独特的棕色瓶子与奶油色和黑色的标签早已成为一种标致力量。像“身心体验商店”一样，Aesop象征着一个更环保、更有社会意义和美学意识的品牌，而消费者正是想要购买一个可以代表某种文化的独立品牌。Aesop在被广大都市群体追求的过程中，逐渐确定了他在城市潮流人士中的地位和声望。

低调做人 高调做事

伦敦品牌咨询公司The Future Laboratory 的联合创始人之一Martin Raymond曾表示：“Aesop是我们所知道的最具创意和独立构思的品牌之一。以品牌文化为重心而不是商业目的，从包装、配料和产品描述上，全部都是以说故事的形式向顾客体现其品牌文化的内涵。现在很多品牌试图复制Aesop的营销方式，在商店里卖花、咖啡、做书籍活动、做访谈，或展示新的设计师或建筑师。但丹尼斯总是比任何人都走的更前一步。”

O'Keeffe目前作为Aesop的CEO，他深知公司在被收购给跨国公司后，保留创始人的精神是多么的不易，而且随着公司的发展，想继续保留这种精神会变得更加困难。“随着时间的推移，大牌明星们按照同样的商业营销规则发挥着他们的作用。他们都做名人代言，”他说。“然而我们希望能将我们的业务运行成不同的模式，我们的危险不在于他们遇到了我们，因为我们也碰到了他们。”

作为零售和客户服务的总经理，桑托斯负责确保Aesop的发展不会偏离根源。“在某种程度上，我的角色是个观察者。我会站在公司文化的角度上给那些想更多了解公司内容的人士解说Aesop。”

O'Keeffe说，到了第三十个年头，是公司需要“坐下来反思”的时候。当他成为首席执行官时，Aesop还没有自己的商店，走的是批发而不是百货公司路线，或者独立零售商等。然而今天，Aesop自有商店的利润已经占总销售额的65％，其网站的销售额占6％。百货公司中开设的Aesop专柜有84个，占总体市场的25％，而其中4％的收入由批发方式供应给买家，比如餐馆和咖啡馆。

在加盟Aesop之前，他曾在管理咨询公司工作，O'Keeffe说：“第一家Aesop商店是试图围绕品牌进行一些生活方式的宣传。在这个阶段，Aesop仍然想在百货公司中追求更大的席位，但是我们很快就看到了与客户直接联系的巨大价值。在发现这个问题之后，我们的销售策略正在逐渐从批发商转向零售商。”

Aesop在自己的店铺设计上不遗余力地花费时间，使用最新潮的设计师和建筑师给每个顾客营造一种不一样的外观和感觉。这种特殊性设计理念已经扩展到Aesop批发销售的餐馆和咖啡馆中。

在全球化浪潮中坚持独立自主

Aesop在其运营的第一个十年内将自己的品牌打入美国、英国、日本、马来西亚、法国和香港市场，并成立多家海外分公司，在早期发展的就已经进行了全球性的扩张。直到如今，许多高管遍布海外：其首席人力资源官员位于伦敦，许多顶级创意人员都在纽约。

O'Keeffe说：“很多澳大利亚企业都专注于澳大利亚，并且首先进入本土市场。 “我们知道Aesop不会这么做，也不想成为所有澳洲人的一切。如果我们试图这样做，我们会失去我们的声音。”保持自己独特的声音是Aesop的特点，正因如此，它的市场定位也正如它目前的发展轨迹一样。 O'Keeffe说：“我们面临的挑战是要更有创造力，使声音更加鲜明，而不是通过更多的裁员。“ 如果我们试图像他们一样，大品牌一定会打败我们。耐克在这方面重新证明了自己，Aesop自己的商店是争取获得它与众不同经营理念的最佳武器Aesop目前仅在20个国家拥有自己的商店，显示出它进一步地域扩张的潜在上升空间。 O'Keeffe估计，Aesop在其所在国家的市场份额不到2％ ，在发达国家市场中往往比发展中国家做得更好。“在现有的城市中，我们尽量不要过分夸大自己，对我们所达到的规模感到满意。Aesop不代表每个人，所以我们不会把店安插在每个百货公司或街道上。”

在过去几十年中，Aesop使用独立分销商来拓展其国际业务，但在2009年至2012年期间，它从日本开始，在使用具有少量simpatico品牌的经销商方面出现战略失误。“我搬到日本了好几年了，”Aesop东亚市场部门负责人奥基夫说，“ 在市场上，了解各国的文化差异，我们在哪里和别人相似，哪里又和别人不同，对我们来说都是一个很好的经历。”

我们现在的地位比较轻，但是要进一步深入。“日本市场是其他国家是否可以进军的重要参考指标。”O'Keeffe说。作为Aesop的产品和研发总经理，凯特•福布斯（Kate Forbes）领导了六个科学家团队已经在澳洲工作了17年，他们的工作就是为新产品造梦。在Aesop史密斯街总部的一个小型实验室，他们在每个新产品上工作了大约两年，尽管他们的第一个防晒霜研制需要十年时间，并且每年发布大约四个新产品，其中只有一个或两个是护肤品。“产品种类的确不是很多，因为每一种残品都花费了我们大量时间，”福布斯承认道。

本地制造

Aesop除了几种香水之外的其他一切产品都是在澳大利亚制造的。福布斯坚持认为，成本不是一个主要考虑因素。她说：“我们与其他公司完全不同。成本最终落到了最后。我们开发我们认为是正确的配方，给出正确的功效和产品，然后我们才会关注原材料的价格。”

福布斯给出了Aesop漱口水的一个例子，一个500毫升的瓶子里装着的液体高达25澳元。“我们的漱口水真的比超市要贵很多，但是我们开发出了我们认为的一个很好的配方，而我们的顾客也对我们产品很青睐。他们明白，他们正在为优质的产品成分付钱。他们可能不会去买100块的漱口水，但如果产品是高品质的，他们也会购买比超市价格高的产品。

男士美容产品近年来一直是各大品牌热衷于发展的重点，虽然约有80％的Aesop客户是女性，但这正在发生变化，特别是在亚洲国家，客户分布在某些情况下更接近一比一。O'Keeffe说：“在五年的时间里，可能会有30-40％的潜在客户是男性群体。”

更加紧密相连的未来

在接下来的十年中，O'Keeffe认为公司使用数字化营销不仅仅是为了销售产品，而是在其客户之间创建一个更强大的社区。其宗旨是将活动、在线购买和身体体验以及Aesop在护肤艺术中的整体表现有机结合。

“目前，我们是一个多渠道零售商，而这些渠道是相当离散的。展望未来，我们世界必须变得更加紧密联系。数字化是重要的营销手段，不仅仅是从全方位的角度来看，而且要具体实现这一连接，”他说。“Aesop可以是一个不同于耐克，巴宝莉，爱马仕，苹果，普拉达的品牌，它们只与客户以整体方式相连接。”

他指出，澳大利亚很少有这样的品牌，这一点毋庸置疑。尝试想到最接近Aesop品牌文化的澳大利亚品牌，以及思想倾向于更小更年轻的服装品牌：比如David Walsh或 Morry Schwartz。他们都和Aesop一样，都有非常聪明，非常专注和非常特别的创始人精神。其实这也并不奇怪，因为Aesop与两者都有合作关系。

就像桑托斯——Aesop工作最长时间的员工说的那样，持之以恒的人是最适合Aesop的：“我们不会和同行做到完全不同，我们只是有一些微妙区别。我们是一家邀请人们找到自己的位置并分享好资源的公司。”

此篇文章刊登于《澳中商圈》2017年8月刊，品牌故事 BRAND STORY P86-P89.