伊利逆势双增料跃升全球八强 潘刚十年送出烫金中国名片

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-04-05 这里是美国


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随着2015年报披露,这家多年中国同业老大已不屑只在本土市场比较,跃升全球八强后,千亿营收将是他的另一片新天空。


“生死抉择早已由不得我,我挺身,在此刻。”当同样出身内蒙古的韩磊再次在银屏上亮出他极具辨识度的嗓音时,潘刚或许会感慨万千。


2005年6月,潘刚正式接任伊利集团董事长、总裁兼党委书记,一肩三挑成为这家异军突起乳业公司的掌门人,这一年,伊利全年收入首次突破了100亿元关口。


除了挺身,潘刚别无选择。同时,他也需要一段更长的时间维度,以治下企业的业绩来验证自身帅印的成色。


2015当是一个理想的“中考”节点:潘刚十年统兵来一个总结陈词,又能替至2020年的伊利新五年计划做一份开篇。


相较于马云、王健林等,在中国著名企业领袖中,他更喜欢用数字说话。


伊利股份刚刚发布的2015年年报显示,该公司年收入首次突破了600亿元,净利润46.54亿元,双双持续增长并稳居行业第一。这是继2014年全年营收首次踏入500亿元俱乐部至544.36亿元后,伊利再度取得可观成长。


这一次,无需借助“最强大脑”来心算了。10年间,这家企业的收入增长了6倍。

 



更有可靠信源透露,在连续两年以亚洲第一乳企身份入围全球同业十强后,伊利已有很大把握在2015年的基础上再度跃进,从而在2016年成为全球乳业第八。潘刚此前发出的“千亿营收”目标,正在变得愈发清晰可见。


有人说,伊利或者潘刚很幸运,全球经济不景气背景下,中国经济的L型深度调整,令大批传统工业企业陷入“去产能、去库存、去杠杆”的痛苦改革,而中国乳业消费市场则像伊利赞助的那档收视逆天的“奔跑吧兄弟”一般,一路前行。


果真只是老天格外眷顾?答案,当然是否定的。


事实上,乳业不同于其他行业,产业链条长且极为复杂,由上游的种植牧草、饲养奶牛,到涉及上千种原辅材料、生产加工环节中的上万个关键控制点,再到多样化的物流体系、多元化的销售渠道和终端,第一、二、三产业无一漏网。这一点,与其他快消品行业有着本质区别。至于管理难度,产业链条上任何一个环节不经意的疏忽,都有可能出现重大问题,甚至,引发整个产业链乃至全行业崩盘。


必须指出,如果把眼光从伊利那份鲜亮的年报挪开几寸便会发现,对于绝大多数中国乳企来说,过去的2015年其实举步维艰。即便拥有先天口碑信赖度的国际著名乳企,在中国市场的拓展亦不如往年那般随心所欲。特别是随着消费者行为习惯的改变,乳业市场整体正不断发出增速放缓、利润摊薄等警报,而这,无疑深度影响着该行业大小企业的业绩增长,更加大了其经营管理的难度。


时间自然有时间的味道。十年光景,潘刚已然对昔日所有的不信任者做出了最好的回应,否则他也不会作为中国农业企业全球化发展的标志人物,随同国家主席习近平访美。但人们更好奇的是,在当前的形势下,潘刚究竟做了什么,又做对了什么?或许正如马丁•路德•金所言:做对的事,任何时机都是好时机!


从发展维度推动创新变革


还是请数字君开口说话吧。


企业的生意归根结底靠的是产品。伊利业绩的突飞猛进,靠的当然不只是一两件常年畅销的明星产品,而是不断推陈出新的新品和具有变革精神的创新思维模式。


某种意义上,潘刚一直在力图使伊利成为一个能够不断创造惊喜的魔法师。


2015年年报显示,伊利业绩增长最强劲的恰恰源于创新产品。比如,常温酸奶安慕希销售额同比增长460.3%;益消低乳糖风味发酵乳销售额同比增长433.2%;两款奶粉类创新产品托菲尔和倍冠销售额,更是同比增长高达921%和883.5%。目前,伊利“高科技、高附加值”产品占比已高达40%,居业内首位。

 



或正是基于这份底气,在不久前召开的全国“两会”上,潘刚方可以言辞凿凿:质量和创新是供给侧结构性改革下企业远航的两张风帆。


创新产品的背后,是与消费者连接的思维与模式的深层创新。也就是说,一切须以用户为导向,而这,就是互联网时代告别传统经济产品导向的分水岭。


伊利率先在行业内从创新模式上全面掀起了一场革新旋风:运用大数据、深度洞察消费者需求,研发与消费需求匹配度更高的创新产品;集聚整合了全球顶尖高校和科研院所,成功将市场需求与科研成果相结合;建成中国首个母乳研究数据库,并率先发布了中国首个“母婴生态圈”战略,用互联网思维与消费者实现连接。


一系列的行动,可谓乱花渐欲迷人眼。


此外,凭借“奔跑吧兄弟”、“最强大脑”等具有巨大影响力的现象级综艺节目,伊利的大营销策略同样春风得意马蹄疾,营销效果爆棚,彻底拉近了消费者,尤其是90后、00后消费者与企业的距离。


“不创新、无未来”,这是潘刚的口头禅。在他眼中,创新不仅关乎着一款产品的业绩增长、影响着一家企业的发展,更决定了整个行业的生存与突破。


事实正是如此。


在2015年全球经济低迷、金融市场动荡的大背景下,中国经济面临着转型升级的挑战和阵痛,国内乳品消费也呈现出增速趋缓的态势。但与此同时,消费结构升级、二胎政策的放开、人均乳品消费量逐年提升的利好,也为中国乳业带来了巨大的市场空间。中国乳业想要抓住机遇、赢得挑战,在与国际同业竞争中取得先手之利,就必须有创新的思维、创新的工具、创新的产品,这,才是潘刚心中的创新图景。


潘刚的职业生涯中虽然没有老师的履历,但作为一个行业的创新导师,他带出了一大批优秀的、有创新精神的产品工程师、研发科学家和品牌经理,更通过实践为中国乳业带来了新的模式、新的思维方式。


潘刚的办公室里,摆放着两幅照片。其一是2015年参加中美企业家峰会时的合影。照片中,潘刚与“股神”沃伦•巴菲特、苹果公司CEO蒂姆•库克交流甚欢。

三人当时讨论的就是2015年最火热的关于“创新”这个词汇。而另一幅则摄于米兰世博会上,以“未来牛奶”为主题,伊利展台是颇有寓意的背景板。


两张照片的背后,透露出怎样的讯息?一番跨国火花碰撞中又激发出何种创新的灵感?也许,只有潘刚本人知道。


从全球高度拉动资源整合


一位外资企业总裁曾讲过一个关于潘刚的故事。这位总裁说,他曾在写书时与潘刚有过交流,当偶然提及自己家乡时,潘刚迅速说出了当地一家乳企的名字,并细致介绍出这家企业的特点。


如果“最强大脑”推出一版考证企业家记忆力的特别节目,潘刚应当是一个相当有竞争力的选手,或许,还能“一站到底”。其实,十年统兵,潘刚对全球乳业资源早已如数家珍。这些年,他从未离开过世界地图,由点至线、从经到纬,纵横捭阖、运筹帷幄,统筹全球乳业资源,也是一种乐趣。


伊利最新年报披露,从主导实施中美西雅图食品智慧谷,到早前于欧洲荷兰打造的最顶尖研发中心,再到完成新西兰、意大利生产加工基地建设,伊利在全球乳业资源的整合和保障能力方面已具备了相当竞争力。同时,凭借其全球战略布局,伊利还构建了南北半球生产基地的淡旺季互补、产销协同运营等战略协同优势,极大地增强了公司市场需求响应、综合成本控制等方面的战略能力。


更难得的,结合中国乳业的实际情况,潘刚带领伊利已探索出一条中国企业国际化的全新模式。

 



与以往中国企业走出去惯用的兼并重组、投资入股、产品输出、生产外迁截然不同,潘刚的目的是优先整合全球最顶尖的行业科研创新资源,让欧洲、美洲、大洋洲等乳业发达地区的一流高校、科研院所和机构助力中国企业研发、助力中国企业补强自身最欠缺的短板,快速提升自身竞争力。只有当具备核心技术竞争力的伊利从容在中国本土市场巩固大本营后,才能真正蜕变成一个世界的伊利。


潘刚曾有一句名言:在伊利人眼里,世界上只有两种人。一种人是喝牛奶的,一种人是不喝牛奶的。伊利的目标,自然是要将这两种人变成一种人——都喝牛奶的人,而且,最好是喝伊利的。


这一具有全球视野、高屋建瓴的愿景,正通过伊利整合全球最优资源的实践,一步步成为现实。


从产业深度驱动行业转型


一直以来,乳业以“产业链条长、复杂程度高、市场变化快”而被视为企业经营的高难、高风险领域,当然,这也就更加依赖于企业家的领导能力。


没有杰克船长,又有谁都指挥“黑珍珠号”自由穿梭于加勒比海呢?


作为中国乳业的龙头企业,伊利的产品品类理所当然的丰富,但这也大幅提升了管理难度。据了解,伊利每类产品都有不同的原辅材料、生产工艺、仓储和运输条件,确保食品安全不仅需要走钢丝时的勇气与对于毫厘差别的精准拿捏,最重要的,还必须持之以恒。同时,每类产品的发展又各有各的影响因素:冷饮产品受天气影响很大,奶粉产品受婴儿出生率的影响,液奶产品又受原奶供求关系和原奶成本的影响,酸奶产品保质期短、对冷链要求很高。


潘刚说,管理一家乳企,如同管理一部高速运转的机器,容不得一丝一毫的懈怠。为了更好汲取经验,他将视野投向全球一流的跨国企业和全球最知名的商学院,带领团队展开交流与学习,走访联合利华、飞利浦,与苹果、百事公司高管交流,与沃顿商学院等高校进行管理经验分享。潘刚的日程表总是满满。

然而,潘刚所思所虑,还不只是一家企业。多年前他提出的伊利法则中,就有一句话:“行业繁荣胜于个体辉煌”,这是痛定思痛后的肺腑之言。


乳业不同于其他行业,产业链条上风险重重,挑战无处不在。因为种种原因,真正从行业大局出发,有实力、有意愿推动整个行业转型升级、提升中国乳业整体竞争力的企业家并不多,而潘刚却迎难而上。


与十年前战兢中接过伊利帅印不同,作为一个行业无可争议的领军,此时此刻,他必须做得更多。


在全国政协的提案库中,近两年有两份关于乳业普惠金融的提案。提案的撰写人:潘刚。为了解决制约乳业上下游中小微企业、农户的资金瓶颈,潘刚大声疾呼、建言献策,并积极实践探索解决困境的办法。


近年来,伊利还一直在探索一种以“核心企业承担实质性风险责任”为特色的产融结合模式。近一年多来,伊利的产业链金融模式,给上下游的1500多家中小微企业和农户,提供了高达25亿的贷款,资金使用成本平均比市场低40%,有效降低了广大中小微企业、奶农的经营风险,解决了他们的融资困局,并带动整个产业的协同发展。


以企业的实践,带动行业的整体发展,潘刚不仅说到,而且做到。而他心中的愿景,则更不可小觑。“男儿何不带吴钩,收取关山五十州”,在经济全球化的今天,一个国家在全球经济体系中话语权的大小,与该国企业在全球的实力和地位已密切相关。过去两年,伊利在全球乳企收入权威排行中均位居第十,而排名靠前者均为美洲、欧洲、大洋洲的老牌全球性乳业巨头,而按照刚刚公布的伊利年报营收数据测算,并结合已经公布的国外乳企业绩,2016年伊利进入全球乳业前8强已不成问题。


根据荷兰合作银行去年7月公布的年度全球乳企排名,伊利以美元计年营收为86亿,但与之前两家公司差距分别只有4亿美元和12亿美元,一年时间,潘刚确有把握取彼代之——尽管每前进一个名次,意味着营业收入要增长一个国内大中型乳企的收入规模。伊利能够一跃连升两位,不得不说是非常令人赞叹的成就!


据说,五年前中国的企业家们很热衷于在年会或产品发布会上高歌一曲汪峰版的《飞得更高》。那时,面对全球经济的羸弱,似乎只有东方风景独好,所以“我要飞得更高,像风一样舞蹈,心生呼啸”,确实道出不少心声。而现在,无论王健林还是贾跃亭,更愿意选择那首苏运莹的《野子》——怎么大风越狠,我心越荡。时过境迁,全球同此凉热,自然需要新的抒怀方式。


“我会变成巨人,踏着力气踩着梦”,潘刚也应该喜欢吧。





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