探索澳大利亚旅游市场新方向

澳大利亚自1999年成为首个获得中国开放ADS的西方国家目的地后，在消费者没有太多的选项，而旅行同业乐于推广销售并享受到高利润率的环境下，澳大利亚取得中国入境旅客人数和旅游消费的双强劲成长！如今ADS已增加到超过140个国家，许多国家和区旅游局视中国为首要入境客源市场，纷纷投入更高的市场预算、采取积极营销策略，并对中国消费者与行内运作系统都有更好的理解。因此，澳大利亚正面临前所未有的强烈又残酷的竞争！

澳大利亚面临的挑战主要有下面几点：

•澳大利亚可能不再是个时尚流行的旅游目的地。

•与其它长飞目的地相比，澳大利亚是个高消费的目的地。

•澳大利亚不再是主力目的地（利润降低），不足以吸引旅行商全力专注。

•许多新目的地带着可观的市场预算，积极进入中国市场，弱化旅行营运商对澳大利亚的注意力与忠诚度。

•“组织性购物活动”的问题，特别是在团队游领域，足以伤害澳大利亚高品质目的地的诉求。

•澳大利亚曾经具有卓越的竞争力，在特别的ADS模式下的签证申请凸显澳大利亚此项优势，然而这个优势已不再存在！因为更多的目的地陆续跟进，甚至超越澳大利亚。

•快速变化的消费者和在线环境使澳大利亚旅游也面对新的挑战，消费者可通过网络不同渠区道搜索澳大利亚信息、并预定度假行程，威胁传统渠道方式。

•澳大利亚的旅游质量与服务普遍不符合中国游客的期望。

中国游客消费习惯变化与趋势：

•传统的、团队及大众化的市场仍然存在还有长时间的机会，尽管自由行或具有自由行想法的旅行者会增加。不论如何，澳大利亚应该专注深度旅游。

•澳大利亚应该持续努力说服旅行同业，专注于高质量的旅游体验来销售澳大利亚，不应只作为产品推广。

•当我们期待传统团体市场不会消失的同时，特别在二线城市，也预见“新一轮中国游客”即将到来。

我称乎为“新一轮的中国游客”有以下特质：

•年轻化

•受过高等教育、没有语言障碍

•追求新体验与软性冒险

•想要自由自在探索

•倾向喜爱自由行旅游方式

•社交媒体、互联网运用熟练

•可能喜欢离开人群

•有些人曾经去过澳洲

自通过ADS后，至少超过百万中国游客到澳大利亚度假，这一个族群很有可能再次入境探索。这是个非常巨大的潜在市场，但是我们需要针对这个族群拟出不同的策略方案。

我的个人观点，我们应该从以下着手：

•提供相关优化产品

•为不同的市场细分策划不同的产品

•提供没有后顾之忧的旅行计划

•超越语言信息障碍

• 利用照片与口碑推荐−口耳相传的力量

•吸引真正的消费者变成顾客来询问，而不是旅行业的强硬推销

澳大利亚的每个州或领地都有单一目的地的潜力，但是我们在这方面还需进一步努力。单一目的地的概念已日趋成熟，更紧迫的任务是应以消费者自主需求为主导，而取代消费者被动接受服务的局面。

“新一轮中国游客”追求单点目的地深度体验，观光重点可以是单一国家、一个州或一个领地。以西澳大利亚为例，我深信西澳单点旅游发展肯定是潜力无穷!

         西澳大利亚旅游局北亚地区总监

         倪建华   先生

后语

基于上述思考，西澳大利亚州旅游局正在与中国的旅游业者紧密配合，设计和开发出适合中国市场，兼顾成本与体验的高品质西澳一地的旅游产品线路。这些线路的目标客户就是前文中所提到的“新一轮中国游客”。线路中既有高端住宿体验，又有特色当地美食品尝；既包含高端红酒品鉴，又结合西澳特色产品售卖。可以说是一款能够满足较大群体需求又符合中国客人追求新产品消费习惯的一地游新品。

第一期产品取名“非凡西澳之首发季”。在上海推出试水，获得了很好的市场反响。接着，在今年暑假，我们又继续推出了“非凡西澳之观鲸季”；今后还计划推出“野花季”、“音乐季”等等更新、更有针对性的产品。

不管我们喜欢与否，中国赴澳旅游已经进入了一个崭新的纪元。它对我们所有的业者都提出了新的要求。如何找准目标客户，如何区分市场细分，如何重新定位产品，如何找到新的销售渠道，我相信“非凡西澳一地游”可以成为一个很好的案例，供大家研究参考。