当时维珍航空要在利润丰厚的伦敦-纽约航线挑战英国航空，理查德曾在几年前目睹Freddie Laker旗下的Sky Train公司因抵不过英国航空而倒闭。

理查德这样说，“无论维珍航空的票价怎么样，我知道英国航空都能匹配。我们必须给乘客一个除了价格以外乘坐维珍航班的理由。”

于是维珍开始打造一个充满活力的航空公司，把重点放在乘客体验上。

三十年过去了，尽管还是规模不大，但维珍航空依然翱翔在天空，而英国航空却陷入困境。

我知道你在想什么，这和超市有关系吗？

实际上关系大着呢。

总体而言，航班座位是一种商品。乘坐澳航的飞机从布里斯本飞到珀斯和乘坐维珍的飞机是没什么区别的。

至于超市，你从Coles买的食物和你在Woolworths买的也差不多是一样的。

所以如果超市的策略是像Coles那样的“down！down！down”或者Woolies的“cheap！cheap！cheap”，那么这就会变成一场价格战。

就拿烘豆（baked beans，英式茄汁黄豆）来说吧，这两家超市卖的都是一样的，所以我会看看哪一家的价格更便宜。

价格只会支配购物者的行为。

这对消费者来说是好事，但如果你是Woolworths或者西农的股东，就没那么好了。

市场份额是一回事，但利润率却被侵蚀，你是靠销量来维持利润或推动利润增长。

这里航空业提供了教训。

2011年，澳航和维珍陷入市场份额之战而无法自拔，“暴发户”维珍试图从澳航手中尽可能多地抢走份额。

这促使澳航宣称65%的市场份额是分界线，它是不会超过的。

两家公司都增加了运力，把机票价格降到低得离谱的程度，而且有很多航线已经是亏损的，但它们还要运营。

所以难怪它们的利润遭到重创。后来理智占了上风，两家公司“休战”。

再看看超市，Woolworths的销售增速长时间以来第一次超过Coles，两家公司讲的都是进一步降低价格。

举个例子，上周Coles总经理德肯（John Durkan）说，“我们不会改变降价的策略的。澳洲消费者的日子从未这么好过。”

你认为人们去Aldi购物只是因为它便宜，但Woolworths和Coles提供的远远不止这个。

如果你是Coles的常客，你真的会每周都把它的价格和Woolworths作对比吗？

现在，由于两家超商“投资于价格”，削减价格的委婉说法，大股东都在欢呼。

但是，考虑到决定股息多少的是利润，有人会怀疑，这种情况会持续多久。

在最近的财报里，Woolworths的税前利润下跌14%，Coles下降3%。

在澳洲价值900亿元的超市行业，它们依然占70%的份额，然而，和四大银行不同的是，它们的利润却没有反映出这种垄断地位。