互联网思维不重要 重要的是玩法变了!

2014年06月09日 新西兰旅行助手



文章转自浙商网,请朋友耐心看看,也许对你的认识有点点帮助!

这年头,做什么都得扯上“互联网思维”,仿佛不抱这条大腿,就显得自己特土。

  我不会考你“互联网思维是什么”这种问题。原因嘛,一是人艰不拆,二是这世上很多道理,做着做着能领悟便好,至于那些抽象的概念,不明白又何妨。

  “左手一个诺基亚,右手一个摩托罗拉”的时代,随着2011年Google收购摩托罗拉、2013年微软以74亿美元收购诺基亚的智能手机业务而终结。像诺基亚、摩托罗拉这样的科技公司褪去的故事还有很多,从当初的明星企业逐渐失去光辉并面临重重危机,在互联网迅速发展的今天,这个过程可能只需短短几年时间。

  随之出现的是一些科技新贵的迅速崛起。小米,四年多时间估值160亿美元;极路由,一年估值1亿美元;快捷酒店管家,10个人干了18个月,估值千万美元。最近一年,58同城、汽车之家、去哪儿网、500Wan纷纷上市,上个月,80后CEO陈欧成功让聚美优品登陆美国纽约证券交易所。

  这背后是移动互联网发展的力量。各种APP应用的发展使移动互联网渗透到每个人的生活细节中。微信、微博促进了自媒体的发展,以及熟人关系的传播。信息流的传播方式发生了改变,信息传递更透明、速度更快。这些变化通过支付宝、余额宝、电视盒子、打车软件、航班管家、快捷酒店管家等产品形态,对我们的生活产生了根本性的改变。个人对这些创新应用的快速接受和依赖,导致商业逻辑发生改变。

  在新的商业规则下,哪些玩法变了?我们又该怎么玩呢?

  玩法第一变:

  功能不重要、你做了什么也不重要,

  重要的是用户体验了什么

  听起来很玄乎,但其实很简单。如今,用户对产品的感知,已经不再满足于功能需求,而更多地追求极致的用户体验。举个例子,包子最基本的功能是充饥,但我们在选择包子时肯定不满足于此,更愿意选择口味好、安全健康的包子,那么企业就要想法子满足用户所需要的体验。“口味好”是一个很难被量化的标准,且因人而异,但杭州的甘其食,通过“包子重量是100克,60克皮、40克馅料,误差范围不能超过2克”的方式,让用户体验到了它对产品标准的严苛。加上一些用户体验手段,以及事实上不错的口味,从而得以迅速发展到近200家门店。

  提升用户体验的方法有很多,这里举两个关键点。

  第一点,超出用户的预期

  超出用户预期最简单直接的办法是高性价比。这点是互联网公司进入传统行业最经常采用的手段,比如乐视TV,50寸带3D的售价2999元(不含乐视网内容490元每年),商场同样性能的电视差不多都在5000元以上。此外,乐视TV内置的系统功能贴心、操作方便,而市面上的云电视Android系统基本不能用。

  另一个办法就是给用户惊喜。在你的产品设计中设计一些贴心的细节,让用户为之惊叫。比如三只松鼠可爱的专用物流外箱、被许多用户誉为“神器”的开箱器、防水牛皮纸外包,真空铝塑内包、“鼠小夹”,针对不同品类的坚果附送的开壳工具,还有一系列的辅助品、赠品、试吃装等等,而且这些是这个品牌商品和服务必需的一部分。

  很多产品学三只松鼠,但“惊喜”设计过度。“惊喜”都会增加成本,结果直接拔高了产品的价格。过高的价格也相应提高了用户的期望值。第一次用户会把注意力放到“惊喜”上,但长久来看,用户不会为“过度的惊喜”买单,因为大部分惊喜不是服务必需的。这也是很多标榜“互联网思维”的创业项目不被看好、以及发展遇到瓶颈的重要原因。

  第二点,让用户为功能之外的价值买单

  很多产品没有采用高性价比的方式,而是通过产品体验设计,赋予产品功能之外的价值,让用户买单。

  比如Roseonly专爱花店以皇家矜贵玫瑰大胆制定“一生只送一人”离奇规则。Roseonly的成功,既不是花有多新鲜,也不是送达速度有多快,而是出售一种“专爱”的概念。用户花1000多元买的是这花背后承载的情感“一生只送一人”。

  玩法第二变:

  没有客户,只有用户

  先从经济上算一个简单的账,获得一个全新用户的成本已经越来越高。京东的数据是200多元换得一个成交用户。如果京东不能达成高重复购买率,肯定吃不消这成本。所以如果你还是客户的思维模式,期望每一个客户、每一次交易都要为你带来直接利润,这在互联网时代将难以为继。因为互联网的玩法,就是倒贴钱来获得用户,通过用户的重复消费和增值服务、以及互联网的规模化和长尾效应来获得利润。

  互联网企业天生就是玩用户的

  我们看看小米是如何卖充电宝的。小米电源10400mAh售价69元还包邮,这块基本没有什么利润,操作不好可能还会亏本,但与之配套的配件,比如一条USB充电线卖19元,一个树胶电源套也要卖到19元。对一个顾客来说,花了69元,再花19元买配件可能不算什么,但对于一个拥有大量用户的企业来说,这就不能不算什么了。小米论坛有1000万用户,空间有1500万,微博和微信都有450-500万用户。这么庞大的用户体系,一方面支撑了小米的快速发展,另一方面又是小米100多亿美元估值的底气所在。对小米而言,用户才是它最大的资产。

  学会社群运营,“有趣”“好玩”是核心

  有了用户,如何维系这些用户而不流失呢?用目前流行的词,这就是要学会“社群运营”。

  你应该把你的用户看作一个社群,通过运营社群来形成稳定的用户关系。这方面的高手就是罗振宇,第一次5小时售卖会员费160万元,第二次24小时售卖800万元。通过自己的人格魅力,他其实就是在运作一个社群。当然,另一个“老罗”罗永浩,也具有强大的人格魅力,有一批“粉丝”追随,这也是锤子手机最早的铁杆用户来源。

  都说如今是一个粉丝经济时代,大家追求更多的是“有趣”、“好玩”。所以社群运营一个核心就是如何让用户感受到“趣味”。厦门有一家叫“有料”的神奇餐馆,50平米的寿司店,开业几个月,就做到了30万元的月流水,掌柜“肥虫”自己还享受到了一呼百应、众星捧月的男神待遇。看到琳琅满目的公仔柜台,有人主动贡献出自己家收藏的大玩偶;在外地吃到了美食,有人掘地三尺挖到菜谱,回来教“肥虫”开发新菜;有人主动为“肥虫”设计更好玩的经营模式;有人在人手不够的时候主动帮忙擦桌子;每月举办“有料趴踢”,大家争抢着主动提供互动礼物,吃的喝的甚至都不用“肥虫”花钱—这些,就是“好玩”产生的无穷魅力。

  玩法第三变:

  忘掉营销—这是一个传播的时代

  有了好的产品体验、有了用户思维,如何获得用户?答案是:忘掉营销方式,多思考如何让用户传播。营销与传播的区别是,传统的营销路径是先告知,再购买,后沉淀忠实用户,而传播的路径是:先打到忠实用户,再让用户扩散,后沉淀更多的忠实用户。

  因为移动互联网让人们获得信息的方式变了,不再是单向传播模式,而是去中心化的传播方式。

  最近流行朋友圈点赞,很多人认为这是传播,但本质上还是营销行为。我理解的传播只有一个衡量标准:用户会不会主动帮你二次传播。用户主动传播,可以从以下几个角度来设计:

  细节,超出用户预期

  通过产品的细节设计,超出用户预期,让用户产生惊喜自然会主动传播。如最新发布的小米电视,设计了一个“寻找遥控器”的功能。大家都有满屋寻找遥控器的经历,但小米电视通过一个简单的产品设计把大家从痛苦中解救出来。只要在小米电视下方按一下“按钮”,遥控器就会发出声响。这个功能设计,足以让用户去主动传播小米电视。

  趣味,打动用户

  51信用卡有一个经典的传播案例。“看了闺蜜的手机,瞬间想嫁人了。这是她老公出差前帮她设置的……”这段文字配上一张手机桌面截图,一下成为转发超六万次,评论超六千次的感人微博。截图里是“体贴老公”帮“老婆”做的各种APP归类:“你爱吃的菜”“你爱听的歌”“想买啥就买”“出门看天气”……“51账单”的APP被放在显要位置—这是一次超低成本的营销:150元,50个小时,500万次曝光,APP迅速排进Top40。一切都因为用户愿意为这份感动主动传播。

  用户参与,付出才有情感

  在设计传播活动时,想办法让用户参与进来,用户对自己参与过的事更愿意主动传播

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