创业维艰 历经三道坎 刘强东的命为什么那么硬?

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-01-22 加拿大小海龟


来源:电商观察网



老鲁点评:作为曾经被刘强东骂作骗子的人,写他的文章很忐忑,不过既然刘强东的创业很有代表性,京东又经历过竞争、融资和整合的各种过程,作为分析创业案例的我来说,写写也未尝不可,顶多再被他骂一次吧。

        因为一直在电商行业里从事自媒体工作,早年我的名头是“电商观察员”,也是给自己的定位,分析电商行业数据,预测电商发展趋势,曾经在11年分析京东巨亏的原因,引起行业轰动,几百家媒体都报道过我的数据,也被愤怒的刘强东骂作“骗子”,当时他说四大骗子,其他三个是某投资人、某知名电商创始人,还有某鞋类B2C创始人,因为当时鞋类B2C创始人面临崩盘风险,就说电商都是忽悠,当然后来他的项目的确崩盘了,让当时正在融资的老刘压力还很大,当然我也是小人物,京东的供应链最近四年持续优化,越来越强,又赶上移动智能化大潮的超级红利,刘强东终于成了国内电商发展的殿堂级人物,除了马云之外,实在找不到能跟他平起平坐的人。



当时刘强东说我是假冒电商专家,惭愧的很,因为我从来没有说自己是什么专家,当时叫“电商观察员”,我一直说自己是个普通的观察者,从自己的角度分析电商发展趋势,当时对于O2O、B2C的发展都做出过一些研究,后来证明部分还是靠谱的,我早年的粉丝都知道的,后来被老刘骂,我自己都郁闷了好几天,后来某媒体组织活动,说到北京跟老刘一起跑步,顺便交流,我也推辞不去了。

后来写过很多篇京东和刘强东分析的文章,京东没有给过我一分钱,因为刘强东在关键时刻的决策力,实在让人惊叹,几次关键决策,让他从一个小电商创始人,在8年时间里迅速崛起,成了跟马云扳手腕的强人,这种精神和商业决策是值得我们研究和学习的,作为老刘的同龄人,这几年的老刘让我们70后深深的感到:人生就是解决困难的过程,翻过去你也是个人物,当然老刘也为此付出了代价,08年融资白了头。

因为我做分析时,所依据的数据也都是官方的,比如亏损率从2010年开始就有5%,后来持续攀升,曾经达到8%,假如不改善,你做到1000亿,能亏损80亿吗?当时看不到改善的办法,后来刘强东执意进行大平台的建设,疯狂扩品类,订单饱和度飞速的起来,自建供应链的价值逐步展现,配送成本快速降低了,现在京东还在亏,但是已经不大了。

所以分析只能研究现实问题,决策才是最关键的,刘强东在京东的发展史上做对了四件事:

1、关键时期的融资;

2、自建供应链和亚洲一号的建设;

3、多品类的发展策略;

4、引入腾讯作为战略级合作伙伴。

刘强东因为非典的猖獗,自己的专柜几个月没有什么生意,被迫走上了电商的道路,当时3C电商才刚发展,巨头是新蛋,一家台湾人在美国成立的公司,新蛋在中国开始发展还挺迅猛的,开始负责人是卜广齐,当时京东跟新蛋比还是小弟弟,在04~07年这段时间,3C电商都是挣钱的,无论B2C,还是在淘宝卖货,新蛋是捞现金的玩法,只注重现金流,当时有几个美国名校毕业的台湾年轻人看着新蛋在国内发财,也想在国内复制新蛋的玩法,有个人曾经跟我谈过,说能不能干,他们在美国有3C货源,可以通过特殊渠道(具体不说了,当时都这么玩)进来,是不是可以约我一起做,后来薪资问题也没谈拢,当时股权在我看来不值钱,要一万块月薪,后来又感觉从事的事也不光明,万一被抓了怎么办呢?双方都不买账,再到后来,07年,对方联系我,说在淘宝上卖的还不错,不搞B2C了,一个月能有大几百万销售额呢,利润也不错,扯了这么远,就说那几年都是挣钱的,烧钱是08年开始的事。

07年京东融了第一笔钱,开始投放车体广告,到处喊“京东便宜”,除了3C,京东当时还把家电作为重心,当时就开始不挣钱了,因为京东开始自建物流了,毕竟当时的快递不发达,不可能有快递员给你搬运冰箱的,当时大品牌都不会直接跟京东合作,苏宁、国美才是巨头,京东都是从二三线经销商手里拿货,为了抢市场,家电被迫降价销售,京东进入了亏损时代,当时的新蛋呢?还在以稳定的毛利率捞钱,当时的毛利率水平还在15%左右,自建物流+低毛利率,让京东跟新蛋的战役中占据了主流,也开始抢占少部分苏宁国美的市场,当然因为苏美太强大了,抢占个几亿的市场就跟隔靴挠痒一样,巨头们根本不在意,他们看京东,就跟一个大人看幼儿园的小朋友一样“你看,还能蹦跶呢?跳得真好,小朋友,你今年几岁了。。。。。”。

08年,京东已经把新蛋中国遥遥甩在了身后,我当时还在打工,招聘了一个新蛋的员工,问他为什么新蛋不行了,他的回答是“不降价,也舍不得投广告,京东在上海北京很多公交车上都投了广告,整个公交车包下来”。

不过07年融的1000万美金很快见底了,京东降价+自建物流+高成本营销的三板斧,虽然成长的很快,但是烧钱也很快,刘强东遇到了京东电商发展以来的第一道槛:融资艰难,老刘曾经一天见5个投资人,我上篇文章里说过了,当时见软银赛富的阎焱,被其轻视,半个小时就不欢而散了,因为阎一再问起销售额、毛利率、利润、增长率这些数字,京东作为规模不大的电商,又处于亏损期,产品的毛利率又很低,不如卖大白菜的利润率高,那么被轻视也正常的,阎焱作为当时的知名投资人,见一个年轻的后辈,教训几句,也正常的,高度自尊的刘强东持续好多年都耿耿于怀,在雷士照明的股权之争中也跟着炮轰阎焱,这是后话了,反正不断寻找投资人,几个月都没有希望,让刘强东白了头,有后面跟奶茶的照片为证,京东有倒闭关门的可能,关键时期,今日资本的徐新忙前忙后,帮着找来了梁伯韬和雄牛资本,又融了2100万美金,暂时让京东摆脱了困难。

后来刘强东意识到了现金流的重要性,总是在现金流尚且充沛的时候融资,从2011年开始,一直到2014年,每年都有2~3轮的融资,比京东融资次数多的电商,在我的记忆里,只有凡客,当然IPO之前,包括腾讯投的钱,京东融了一共20多亿美金,不算最多,美团和点评的合体历史累计融了50多亿美金了,看起来京东走的是不断烧钱,又不断融资的路线,最后还是成功了,跟刘强东的个人高度有关系,08年就拼命自建物流,12年开始真正的大品类大平台的建设,现在看来理所应当,当时无论投资人还是内部管理层,都有不同意见的,只是刘强东是管理沙皇,他决定的事,没有人能撼动的了,所以在管理学里,所谓集体决策好,还是个人独断好,没有准确的结论,一切看创始人的能力,乔布斯马云、贝索斯、任正非。。。。。都是管理沙皇,都几次顶着压力力排众议,最后都成功了。

2010年富士康想进入电商,当时第一选择是并购京东,至少控制它,富士康已经是年销售额几千亿的超级巨头,拥有百万员工,京东只是销售额十亿级的小电商,还被家电供应商们轻视,富士康拥有令人垂涎的供应商关系,它来做3C家电,似乎更有成本优势,当时京东账上躺着几千万美金而已,富士康派人找到刘强东谈并购,就跟一头大象跟一只蚂蚁对话一样,价格就这么多,你答应就干,不答应的话,我一下子投5亿美金,搞价格战,还不把你打死了?刘强东又一次受了屈辱(老刘也是玻璃心)。。。。。我也曾经想过,假如我处于他的环境会怎么样,很大可能吓尿了,拿几个亿RMB走人,赶紧去养老,或者有钱再开辟一次新事业吧。

刘强东又拒绝了,当然他也没闲着,赶紧又进行了融资,在飞虎乐购开张之前,找高瓴资本融了1.38亿美元,提高了竞争的门槛,飞虎乐购的资源很好,但是走的路线不对,CEO是找了思科中国的前总裁杜家滨,他一点不懂电商,甚至不懂零售,飞虎的品类宽度也不足,很多3C产品找不到,当然京东都在自建配送阶段了,飞虎乐购还在找第三方快递,飞虎乐购的网站也折腾了大半年才像样,当时像个山寨货,当时富士康搞五大战略、万马奔腾计划,电商只是其中一个环节,就这样错失了机会,后来富士康大转型的万马奔腾全线落败,这说明即使你是大象,也不能乱跑啊,瞅准一个目标猛搞,才有决胜良机,最后扔了无数钱财,开了无数会议,全部都是一地鸡毛。

我实在想不到如何点评刘强东面临的这个难关,因为后来证明不是什么难关,只能说明:一切纸老虎都不可怕,富士康只是一个纸老虎而已。

新蛋的卜广齐早就独立创业,后来根据地在上海,但是一直受京东的压制,作为3C电商的前辈人物,卜是一直不服气的,也是在2010年,京东获得巨额融资,飞虎乐购开始上线,易迅找了棵大树,也就是腾讯,成了腾讯电商体系的一部分,开始推闪电购,当时叫上午下单,下午送达,一度在上海份额超过京东,不过在12年以前,易迅网还是独立运营的,腾讯作为战略入股,在系统支持上力度不足,等到12年京东已经很强势的时候,腾讯才宣布投入10亿美金支持电商板块,当时拍拍、QQ商城和易迅三大模块,分别对准淘宝、天猫和京东,腾讯还想一家对抗阿里京东呢,资源的过于分散,还有心比天高,让一开始腾讯电商的发展就蒙上了阴影。

早几年以前,我们都说什么BAT的基因不同,都说百度是技术基因,腾讯是产品基因,阿里是电商基因,后来证明阿里的技术基因也很厉害,比如大数据确实很牛逼,早年谈论基因的时候,淘宝网始终长得像山寨小网站,现在支付宝钱包和手机淘宝的体验也相当酷,百度也在做电商,做大几个移动产品也都很给力,BAT之间的硬实力在减小,但是遥想当年,阿里搞了淘宝,腾讯就搞一个拍拍,阿里搞个淘宝商城,腾讯就搞一个拍拍商城,后来发现京东这种自建物流的模式也不错,就投资了易迅,形成了闭环的腾讯电商平台,什么都有,但是什么都做得不好,资源的过于分散,导致一开始腾讯电商就有不好的结局,财付通一度也很边缘化,因为微信团队太牛逼,带了财付通一把,导致现在微信支付也很牛逼,这是后话了。

不过虽然资源分散,卜广齐还是有两把刷子的,通过快速物流和价格战,将京东也拖入了泥潭,双方凶狠的对决让京东很被动,虽然持续融资,但是我当时感觉京东IPO的前景并不太理想,亏损率难止,京东还有一个强悍的对手,在上海北京都在猛搞闪电送,后来京东也被迫推进这一策略,需要高额的成本啊,腾讯的电商亏损也居高不下,看当时腾讯的财报,总是很惊艳的增长,后面挂着电商又巨亏了多少钱,当然电商布局确实分散,但是关键时刻,马化腾也是战略大师,他也有两个选择,继续在电商里面下血本,甚至打垮京东,毕竟他有钱啊,虽然成为小阿里很难了,但是打垮京东,长期拖住,也未尝不是一种选择,但是马化腾还是选择了第二种方案,将腾讯电商全部并入京东,成为京东的战略投资人。

这对于京东来说,是天大的好事,因为少了一个威胁最大的对手,易迅老是来搞价格战和物流配送战,亏损就遥遥无期了,两个对手只能死命耗着,亏损大了,其他品类的发展也受影响;其次IPO更顺利了,有了腾讯注资,不仅因为少了大对手,资本更加认可京东的发展,关键是腾讯的流量,无论QQ还是微信,都会支持京东了,有了大树的支持,京东的未来很光明,新增用户群起码不用愁了,后来我也参加过几次京东发布会,听老刘两次笑哈哈的讲过,腾讯给京东带来了1/3的新用户。


刘强东是很执拗的创业者,跟易迅打了那么久,愿意低价让腾讯进来,腾讯才花了2.14亿美金,还有一直在亏损的电商业务,就占据了京东15%的股权,现在这块业务账面浮盈60亿美金,爽死了,还让自己在微信建立的大生活平台有了坚实的基础,起码购物这块做支撑不愁了。

关键时刻懂得妥协,懂得联合大战略伙伴,让刘强东的京东脱离了死拼,在3C电商里面形成了一定程度的垄断,占据了约7成的份额,亏损率也能控制到更低的水平,京东后来也腾出手来搞金融、搞大平台,格局基本问了下来。


可惜了卜广齐,曾经那么骄傲的一个人,前段时间,有个朋友打电话给我,说跟卜广齐喝醉了,卜广齐也接过电话,跟我说了几句,“振旺啊,你还好吗”,他现在做汽车电商去了,这并不容易,真正的创业者,即使已经身家亿万,既然已经在原有项目抽身而去,还是要走创业这条路的,赶集的杨浩涌在跟58融合之后,自己又做了瓜子二手车,张涛据说这次跟美团融合,也套现了部分现金,我看再次创业的概率也很大,我是创业者,我清楚,一旦走上创业这条路,感觉闲着也好,打工也好,都没有意思,一定要折腾出点事来才好,不然对不起自己,哪怕自己过得再苦逼呢。

最后,让我总结一下刘强东为什么命这么硬吧!

超明确的信念,任何时候不动摇


刘强东一直坚信自建物流的电商供应链是大趋势,即使一直在烧钱,即使几次山穷水尽,即使到处是反对和批判的声音,即使受投资人奚落。。。。。。。哪怕世界上没有一个人再相信他,刘强东还是坚持认为这条路是对的,而且义无反顾的向前走。



稳定的现金流,是京东不倒的基础




京东一直在打价格战,是熬出来的,早年跟新蛋,后来跟苏宁、易迅,经历过08年的痛苦,后来刘强东成立了融资小组,每年都跟投资人讲故事、谈融资,虽然价格战猛烈,京东后来没有遇到过资金方面的风险。

刘强东过去也强调过现金流的重要性,千万不要等到没粮了才想办法。有些电商现在遇到了融资困难,建议可以降低估值,只要融到钱,就有了活下去的基础,没有钱别谈理想。




关键时刻要懂得妥协、联合



腾讯低成本入股京东,刘强东亲自参与了谈判,最后达成了协议,事实证明,这对于后来的京东发展绝对是里程碑式的,腾讯成了京东第一大股东,却不施加决策影响,大量的移动流量源源不断的导入。。。。。。假如妥协能带来更大的发展,适当让步非常关键。



从来不做甩手掌柜,大事一定事必躬亲



京东过去一直有早会制度,早8点刘强东一直准时给中高层开早会,对一些业务运营提出看法,直接下指令,例如技术要如何改进,品类要如何扩充,很多时候他一直是一言堂的,下面的管理层经常害怕点自己的名,一个前京东副总裁曾经跟我说过,刘强东早会点名,一旦有了工作瑕疵,批评起来很严厉的。。。。。最后还说,刘强东太狠了,京东做起来会死一批电商的。

后来真的死了一批电商。。。。。

后来哪怕到了哥大,跟奶茶在一起,刘强东还是高密度通过邮件直接下达京东的业务决策,真正做到了爱情和面包两者都不辜负,也是厉害。

很多创业者,尤其融到资的草根创业者,经常花钱请高人,请来了所谓“高人”,就容易轻信高人的,将一块业务放任给高人,自己当甩手掌柜,其实假如你自己不行,高人也不行,创业者必须自己成为项目的掌舵人,有了融资就放任不管,以为高人比自己更强,只会让项目死得更快。

以上剖析了刘强东关键时期的几次大决策,给国内几千万创业者做一个分享,最近一直思考创业的问题,下次会写个总结,比如叫创业基本功之类的,将那些大浪中搏击的创业者性格分析一下,坚韧和顽强是他们的共同特征。





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