娱乐圈有商业巨星,为何体育圈赚钱能力如此差劲

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-04-14 腾讯娱乐




腾讯娱乐专稿(文/狠狠红)


今日,因为科比的退役,网络上涌现着一种“末日狂欢”的氛围。当然,科比是配得上这句“一代人的青春”的,他作为这一代人生活布景板,让无数人为之喜怒哀乐,也让无数人为之一掷千金——要知道,最后一站的门票已被炒到300万人民币,而且规定必须两张一起买。体育圈和娱乐圈一样,贡献了很多“情感印记”,比如乔丹,比如奥尼尔,比如贝克汉姆。甚至是舒马赫、桑普拉斯这些,也跨洋来到中国,代言了很多人的青春。但是,这个句子,恐怕是无法用在任何一个中国运动员身上,哪怕是李宁,哪怕是邓亚萍——我们的体育运动员,从未有过那种掀起时代情感的煽动力。


体育圈和娱乐圈的确有众多相像之处——都由天赋与欲望主宰,有梦想也有汗水,有闪光时刻和破灭时刻。他们都是巨大的赚钱机器,也都负责制造大众最追逐的明星偶像。并且,这两个行业都把“冲奥”当作一种至高目标。在这个目标的实现上,中国体育圈硕果累累,而中国娱乐圈几乎一无所成。但相反,如果要论赚钱能力,中国娱乐圈则领先了体育圈大约20年。从某种角度来说,如今的体育圈就像华谊公司刚刚成立时期的娱乐圈——确实已经度过了“三九四九冰上走”的状态,差不多已经迎来“五九六九沿河看柳”。只不过,娱乐圈现在早已来到了人声鼎沸的夏季,你却不知道体育圈的数九到底什么时候能结束,雁何时能来,耕牛何时能走。


是什么影响了体育圈的赚钱能力?


和娱乐圈制造电影、音乐、综艺以及明星类似,体育圈制造的主要可消费产品也是两类:赛事与明星。而这两种产品之间的关系也与娱乐圈类似:成功的赛事是制造明星的摇篮,而明星的崛起则带动赛事的影响力和票房号召力。中国目前最具有商业价值的两大赛事毫无疑问是中超与CBA,根据媒体报道,2015年中超收入达到25亿——和过400亿票房收入的中国电影比起来,的确不是一个重量级。


与赛事的赚钱能力相比,体育明星的赚钱能力就更差了。2015年福布斯全球名人吸金榜前20名里,体育明星占了5个席位——第一名和第二名是上演了世纪大战的拳击手梅威瑟与帕奎奥,另外三位则是第10名的C罗,第13位的梅西,第18位的勒布朗·詹姆斯。而在中国的福布斯名人收入排行榜里,唯一进入百人榜的运动员是林丹,列总榜单第72位,收入为2750万元人民币。


通常来说,拳击、足球、篮球、网球、田径是最容易产生商业巨星的项目。因为这些项目都拥有具备世界影响力的赛事。和娱乐明星需要有持续的曝光率一样,一个运动员也只有持续的参加有影响力的比赛,才能持续的获得关注。而中国由于众所周知的原因,在这些项目上都缺乏国际巨星,中国所擅长的项目,通常也只有在奥运会上才会引起全民关注——甚至那关注也不是在比赛过程本身,而是在“中国的奖牌榜上有没有添金”。奥运强势项目与商业强势项目的不匹配,是运动员难以获得巨大商业价值的首要原因。但凡商业强势项目上获得成绩的——如姚明、李娜、刘翔,声名便立刻滚滚而来。




然而即便是刘翔,他的形象也是模糊的,人们知道了他的荣耀时刻和伤痛时刻,知道了他的结婚与离婚——但在那些时刻,他在想什么,无人得知。无论是娱乐还是体育,巨星需要的都是个性突出、形象清晰——哪怕那个形象是负面的。拳王梅威瑟外号“Money”,关于他的新闻大多是“高调炫富,钞票铺满床,美女帮洗澡”“中东疯狂购物,狂砸110万美元购名表”,然而他仍然取得了商业上的巨大成功,很多人因为太想看到他失败所以甘愿为看他的比赛付出100美元的点播费。商业赞助同样也愿意青睐于那些有着明确形象的明星——个性张扬匹配酷炫跑车,忠实可靠匹配金融保险——而在这些目标消费群体为男性的领域,体育明星的确本该比娱乐明星具有先天优势的。


但不会有任何一个中国运动员胆敢拥有“Money”这样的个人形象——实际上,他们几乎每个人都长着一张国字脸,你除了模糊的记得他们说过“为国争光”这样的话之外,你不记得他们说过的任何一个字——他们甚至不拥有福原爱“东北话”这样的记忆点。


这出自于两个原因:在奥运金牌战略主导下的体育,人们不觉得运动员应该具有强烈个性,他们也并不觉得自己需要展示个性;另外,如何让个性转变成商业价值,则需要运作。而体育的商业化运作,无论是赛事还是个人,都均处于初级阶段——比如林丹在商业上的成功则很大程度需要归功于刘希平个人。刘希平是著名公关公司万博宣伟的中国区董事,作为一个疯狂的羽毛球运动爱好者,他同时也是林丹个人的忠实粉丝与亲密朋友。林丹的个人形象包装以及商业合作,基本由刘希平本人亲办,包括连娱乐圈明星艳羡不已的与奢侈品牌D&G的深度合作,也由刘希平牵线达成。很显然,林丹在个人形象的塑造上,水准远超其他明星——以羽毛球这样一个非商业大赛的项目,获得了如此之高的商业回报,并且影响力横跨直男、直女和Gay三大阵营——这一点上,姚明、刘翔等均望尘莫及。


但并不是每个运动员,都有机会拥有像刘希平这样的忠实粉丝。我国现阶段最具有知名度的体育明星,大多是现役的奥运冠军,他们基本日常都居住在中国国家体育总局的集体宿舍里,被统一管理着。如果有商业想和他们合作,通常有两种方法,一种是通过体育总局,另外一种是通过他爹、他妈、他哥、他姐夫或他嫂子。后者虽然很想赚钱,但无奈并无专业运作能力,而前者既无赚钱的KPI,也同样没有专业运作能力。


而在我国民间,也有一种反商业的流行观点,那就是体育明星们本来就不应该投身于赚钱事业,而是应该好好训练,好好比赛。只有奥运出了成绩,人生才有价值。而成绩不好,自然就会被人民鄙弃,也就更谈不上什么赚钱了——实际上,金钱的回报从来都是当代人类从事体育行业的重要驱动力——南美贫民窟的儿童为了改变命运而投身体育,就算是顶级运动员,也会懂得自己的商业利益与职业状态相关,因此会更加努力。在对于财富的渴望上,中国人并没有迥异于其他国家人民的特殊体质,而用职业崇高感去豢养一个产业,也当然不如用金钱豢养来得枝繁叶茂。




从另外一个方面来说,奥运成绩也本不应该成为商业价值的衡量标准,甚至不是潜力标准。我国电影虽然走不出国门,但并不影响电影市场已经是世界第二。比起来,体育的可能性本应该更大。有着顶级运作的赛事可以让不可能变成可能——身处阳光灿烂地带的洛杉矶国王队可以多次获得北美冰球联赛的冠军(冰球联盟是北美四大职业体育联盟之一),这就是金钱带来的奇迹。而乒乓球虽然在我国贵为“国球”,但联赛水准纯属自娱自乐——更何况,每一个中国人几乎都是一个潜在的地域主义者,不需要煽风点火,仅凭心中热情,就可以迅速自燃起来。对于需要分出Us和Other的体育比赛来说,这是多么先天的利好。


如果有一天,中超收入达到400亿,体育明星收入赶超娱乐明星——那么,大约应该可以算作“供给侧改革”的一大阶段性胜利的。而在此刻,你似乎感受到了风速的变化,感受到了云朵的堆积,但你还是不知道那闪电何时划过,雷声何时驾到,钱雨何时落下。


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