表情包蕴藏着商机:热门明星分成超200万,黄子韬主动还原狗带

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-08-19 腾讯娱乐


腾讯娱乐专稿(文/小西 责编/雨田)


就算没观看傅园慧奥运夺铜的游泳比赛,你的朋友圈里也一定充满了“洪荒少女”的表情包;就算没听过黄子韬的专辑,你对“狗带”的表情也肯定不会陌生。



傅园慧赛后接受采访夸张表情


在这个没有表情包就不能好好说话的时代,表情在网络世界中的地位远超文字,成为人们表达喜怒哀乐的出口。


更有趣的是,当常用表情中的“微笑”已经转变为“呵呵”的含义;当“再见
”也不是再见,而变成了“友尽”的意思,表情包就更有了一种不可言说的小乐趣。


如果朋友在微信里发了个不靠谱的消息,你如何斟酌文字才能描述出心中的大白眼呢?干脆扔出wuli韬韬“狗带”的表情,最言简意赅。


黄子韬“狗带”系列


其实明星“被表情包”早已不是什么新鲜事。各大论坛里从来都不缺少“福尔康的鼻孔”和“小S的白眼”。只是当明星表情不仅仅活跃于论坛贴吧,而开始转战微信表情商店;明星们对表情包的态度也从抵触到接受,再到主动花钱拍摄;人们才发现原本以为只有博君一笑功能的表情包中竟然还蕴藏着商机。




尔康的大鼻孔、小S的翻白眼


那微信中,这些明星表情包是谁制作的,制作过程是怎样的,明星又是怎么靠表情包达到宣传、营销,甚至赚钱的目的?腾讯娱乐采访诸多业内人士,为你揭开关于微信表情包的秘密。


明星表情包,最开始都是黑粉做出来的


明星表情到底是怎么来的?它的诞生是因为粉丝对明星的喜爱吗?实际情况和大家的想象多有出入。


90后的女生Peggy常年混迹于各大贴吧,她告诉记者,起初黑粉是明星表情包重要的贡献者,“一些网友不喜欢某个明星,为了达到嘲讽的目的,他们会专门找来明星的丑图,再配上文字,在网络上互传。”最著名的就是蔡依林和黄子韬,特别是蔡依林,黑粉甚至专门建立了一个贴吧,每天都在生产她的各种表情包。



蔡依林的“黑粉”制作的表情包


而明星表情包的产生,琼瑶阿姨也功不可没。在情绪夸张的琼瑶剧中诞生了表情包界中的中流砥柱:尔康的鼻孔、容嬷嬷的针、马景涛的咆哮……另外《康熙来了》则是小S表情包的主要生产库,而大大小小的综艺节目,也成为出产明星表情包的宝藏。



琼瑶系是表情包江湖中的一大门派


而对于这种在论坛里“被表情包”的情况,饰演尔康的演员周杰就明确的表示过很反感,他还曾在某综艺节目中反击:“你们还好意思吐槽我鼻孔大,我对你们嗤之以鼻孔!”而其他“被表情包”的明星则大多沉默,但是也没有人表现出积极参与的态度。表情虽然流行,但是表情本身仍然单薄。


表情包不是你想当就能当


视线转到国外,日本移动社交应用LINE在表情贴纸上的收入向来为人称道,一方面它可以拉动用户的购买能力,也有可能实现消费级IP。所以当同样拥有极高用户黏性的腾讯也开辟了微信表情平台后。表情包仿佛也充满了商机。因为明星真人表情给不仅仅给粉丝和普通用户带来了欢乐,还能给明星带来了曝光量,而微信平台的海量用户,是很多艺人求之不得的宣传阵地。



LINE的表情贴纸人气很高


所以表情包也不是你想当就能当,表情包的门槛也随着它能给艺人来的利益变多而越来越高。


微信表情包平台的产品经理邬嘉文说,之前对于想要制作表情包的艺人,是有一个最低准入门槛的——需要微博粉丝量在500万以上。但是随着越来越多热门事件的发生,表情包的门槛变得灵活。“假如你微博粉丝基数不多,但是短时间内搜索量多也是可以的。”而很多“网红”就有借势热门事件搜索量激增的情况。而新晋“网红”傅园慧,就是通过表情包成了成为了超级IP。



傅园慧已经成为超级IP


当然,除了努力变红,老天爷赏饭的先天优势也是重要的标准,那就是,面部表情要丰富。不论是“偶然现象”——截取明星影视剧、或是综艺节目中的经典表情;还是“刻意为之”——明星进棚拍摄表情,挑选明星入驻表情包平台都有一个重要原则:艺人的表情要有趣,那些僵硬的面瘫脸根本入不了“包大人”的法眼。


还原真实的表情,并非易事


虽然表情包的制作和授权流程复杂,但很多艺人和剧组逐渐乐于这种新媒体的传播方式,甚至有些电影在档期前半年——制作影视宣传资料的时候,就已经在排期制作表情包推广了,而不再局限海报、口播等形式。



电视剧《幻城》的制作方推出了两款表情包


微信内部工作人员就曾经透露:“现在的微信明星表情包,已经很少由微信团队自己制作了。绝大多数都来自艺人或者节目或电影的投稿。”也就是说,艺人团队会自己出资拍摄或制作一组表情包,然后经由微信团队审核,通过者就可以把自家艺人的表情包投放在微信表情包平台上。


“有一些是经纪公司要推艺人;有一些是电影电视剧或是综艺节目要宣传。像黄子韬丛林表情包,就是电视台制作,为的是宣传该档综艺节目。”邬嘉文回应。



黄子韬丛林表情包由综艺节目的团队制作


微信团队虽然不直接参与表情包制作,但是会列出非常具体的要求。早期的明星表情包制作,微信会提供一个非常详尽的表情库:比如笑、哭、早上好、晚上好、再见等等。艺人根据自己的风格挑其中的60个拍,最后选取24个使用。很多时候,艺人们在拍摄时会拍到100个表情之多,做后期时选出34个,最后上线只有24个。像王祖蓝、邓超当时都是拍摄了上百个表情。


而现在情况有了一些变化。事实上,不少艺人,内心就很有戏,很会演。“像邓超,你跟他说一说概念,他自己就可以了,基本上不需要太多的参考图,因为他理解得很深刻。



邓超对表情包的理解很深刻


像李易峰的表情包,李易峰本人很逗,他会很认真地去想动作,不看参考图,因为他要做完全不一样的东西,别人做过的他不做,很常规的他也不做,他希望有一些比较创新的动作,一个“OK”的表情,他可能要花很长时间去考虑到底要怎么比划。”



李易峰很有想象力,会自己创造各种表情


现在,微信不再为艺人提供表情脚本了。可以由艺人团队自己策划,自己准备。“如果大家拍的东西都一模一样的话,就很难体现自己的特色。”现在正热的黄子韬表情包和小s表情包,就已经不局限于之前的“你好”“再见”等常用表情,而是更能体现艺人本身的性格特点。


而制作表情包最大的挑战是“还原”问题。拿小S的整套微信表情包为例。她的表情包里,不是类似“打你”、“爱你”、“哈哈”、“哭”等通用的表情。小S表情包的最大特点是“她的话语中的潜台词和内心语感。”但是想要还原小S做节目时的表情,就显得十分困难了。



想还原这种“冷漠”并不容易


“小S有很多很经典的表情,但那些经典的表情是怎么来的?是她拍了几百、上千期的节目之后,网民截取出的经典。如果把这些表情作为模板,让艺人模仿,其实大部分艺人都很难还原当时的状态。”拍摄表情包的工作人员解释。


小S表情包的拍摄过程并不轻松。小S本人一开始就觉得“这个东西好难”。拍摄第二个表情包的时候,她就似乎进展不下去了;再拍第三个的时候,她已经不吭声了,完全无语。然后拍摄现场的工作人员都笑了。的确,要找到录制《康熙》时偶然间的表情真是太难了。


邬嘉文也透露,后面的微信真人表情制作,会更多地从明星的作品或日常视频中截取。这种截屏的表情,情绪是比较自然,效果也比较好。像艾克里里、双胞胎萌表情等截屏表情,首月发送量就达到1亿,画面传神。



艾克里里的表情包成为爆款


wuli韬韬靠表情包圈粉


艺人们的确能从表情包中获益:淡出人们视线的,可以通过表情包的大范围使用“翻红”。而颇具争议的艺人,也可以重树形象,甚至通过“自黑”的方式“洗白”“圈粉”。


黄子韬就像是拿着“狗带”的表情包,演出了一部励志反转剧(注:音同“Go die”,源于黄子韬EXO演唱会上的rap,其带有浓重山东口音而被嘲笑,后衍生出一系列狗带表情包)从被黑哭到自嘲,表情包在他的圈粉路上功不可没。黄子韬的丛林表情包,虽然是电视台出资制作,间接宣传该档综艺的节目。但是很多表情包的设计,都是来源于黄子韬的个人想法。



黄子韬的表情包也为他圈粉无数


而在拍摄真人表情包时,黄子韬本人主动要求拍摄最经典的“狗带”表情,并把这个表情放在整套表情包的最前面。能用制作微信表情包的方式大胆自嘲,反倒扭转了之前大家对他的印象。而不少网友的说法是,黑到深处自然爱。


黄子韬的自黑精神让很多黑饭转粉


在很多行业内人士看来,邓紫棋为微信制作的第二套表情包,也暗含着一种传播的策略。“因为每一个艺人总要有一些特点,否则就太难传播、太难让人记住了,邓紫棋可能是服装风格太突兀,可这却是一个很好的话题点,或者是一个吐槽点。”


看邓紫棋的第一套表情包时,很多网友的第一感觉是:造型师和她有仇,又把她害了。这个造型比穿皮裤还辣眼睛。但事实上,当邓紫棋穿上风格怪异的服装做表情时,很多网友又觉得很搞笑。



邓紫棋的表情包搞怪又搞笑


而在将近20个明星表情包中,自身人气不是最高的邓紫棋,表情包下载量却是最高的,超过4000万次,累计发送次数7亿。包括工作人员也完全没有想到,邓紫棋的表情包会是一个爆款。所以邓紫棋已经做了第二套表情包,现在在表情商店里面已经可以找到。


明星表情包里的真金白银


表情包是宣传工具、圈粉利器,但是明星真的能从微信表情包中捞得真金白银么?


对于付费的微信表情包,微信团队和艺人之间的分账模式是公开的。拿一个6元钱的付费表情包为例。其中三成收益首先被App Store拿走,剩下的七成收益,微信与艺人五五分成。也就是说,艺人是可以在付费表情包中拿到真金白银的。有公开资料显示,某一线大热明星已经获得了超过200万的表情包分成。



小S表情包售价6元


这200万分成中又蕴含着哪些玄机呢?


相关人员披露,这200万是表情包在商店挂一年多时间才得到的收益,平均到每天,收益其实并不多。而这200万也是目前最红明星的收入。一般量级的艺人制作付费表情包的收益也只有几十万。


所以付费表情包的分账对于艺人并没有足够的吸引力。


尴尬的是,我国表情包的制作水平已经很接近韩国水平了。甚至明星真人表情的概念设计还能超出韩国。但是如果单纯靠出售表情获利,我们的营收数据却只有韩国的一半,只有日本的十分之一。如果拿这些国产表情去韩国日本市场售卖,价钱会比国内高很多。如此看来,多么精致的表情包在国内都很难有市场。


专家分析得出的原因是:消费习惯不同。国人很少在内容或者设计上投钱。换而言之,不要钱的表情包还可以玩玩,一旦收费,马上敬而远之。


从明星和微信团队的反馈来看,付费表情的收益很难成为表情包盈利的重点。新晋艺人想通过付费表情赚钱,金额更是有限。


所以微信团队也相应地改变策略。邬嘉文透露,随着目前付费真人表情包合约的到期,微信表情很可能全部以免费形式呈现。而免费的表情包主要是帮助艺人或者大IP做宣传,这一点是大家更看重的。


依托着微信高达6亿月活跃用户。微信明星表情包第一季表情首周曝光量即达2亿,数据显示,第一季真人表情上线三个月,邓超、鹿晗、Anglebaby三位明星的真人表情页面预览量都达到数千万。微信表情商店每天的访问人数超过2000万,每周更新日有超过1.4亿人访问,如果换算成社交广告,实现这样的目标至少要花1120万,这相当于为明星节省了巨额宣传费用。



鹿晗表情包预览量达到千万级别


而对于免费表情,微信也开通了粉丝打赏下载功能。打赏的全部费用归艺人所有。邓紫棋凭借一套免费表情,得到了20多万元的打赏。虽然对于艺人来说,20万不算是一笔巨款。“但起码(表情包的)整个制作成本全部覆盖掉了。”


这就相当于,只要艺人能入驻微信表情包平台,就能基本实现0成本获取强曝光的优质渠道。


据微信表情包内部工作人员透露,目前微信团队对表情包的盈利是没有要求的。换句话说,表情包不直接变现,只起到导流作用。主要目的就是保持微信活跃度,通过其他方式再变现。


而对于上架的明星表情包,微信会根据表情包的下载数量进行排序,下载量高的表情包获得曝光的位置多,下载量低的曝光位置少。


微信明星表情包,给不仅仅给明星带来了曝光量,同时也成为明星与粉丝互动的重要话题,在粉丝群体中形成新一轮的互动传播。微信真人表情更搭建起了明星和粉丝沟通的桥梁。Anglebaby认为,微信真人表情是一种拉近明星与粉丝距离的方式。“出现在微信里,能让大家有更多的方式可以玩起来;而我本身性格里也有搞怪的一面,微信真人表情能让大家在作品之外,有一种了解我的新方式。”



Angelababy认为表情包可以让大家看到自己的另一面


或许不久,明星们甚至普通人,都会像拥有自己的微博或公众号一样,也拥有一款属于自己的表情包。



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