腾讯娱乐专稿（文 | 叶弥杉 责编 | 子时）

朋友，你还在为寻找一个IP百转千回吗？你还在为孵化一个IP夜不能寐吗？你还在为维护一个IP惶惶终日吗？现在，你的机会终于来了：拿出手机打开搜索引擎，输入“故宫”二字，瞟一眼页面上密密麻麻的新闻，相信你就能感受到由衷的、巨大的启（cì）发（jī）——命运真是不公平啊！

但凡上网的人就知道，故宫这几年的互联网转型风生水起：文创商品与脑洞文案的搭配服用方案至今引领风潮；推出的8款APP赢得了“故宫出品必属佳作”的口碑；至于上半年在B站大红大紫的纪录片《我在故宫修文物》，早已用实力证明了突破次元壁活捉90后不过分分钟的事。

不过对故宫来说，这些旁人眼中好像开挂的成绩，不过是手握600年强势资源的它，随便出张牌就能碾压全场的证明。而到现在，故宫终于打算认真理一下手里的牌，也组一个大IP给你们看看！

连故宫都要推IP了！你怕了吗！

在人们还没有开始用“IP”这个概念去理解世界运转的时候，故宫已经率先证明了一个超级IP的号召能力。1925年10月10日，原本属于皇家的紫禁城第一次作为博物馆向普通百姓开放，一天内接待的游客数量就超过了两万人。

从皇家宫殿到开放园林

与如今不同的是，当时的故宫全体开放以供参观，中轴线、三大殿尤为热闹：殿外的参观者挤不进去，殿里的则挤出不来，维持秩序的工作人员一天下来嗓子都喊哑了。闭馆之后打扫卫生，光被踩掉的鞋子就捡了一筐。

▲故宫中随处可见旧朝印记

后来成为故宫博物院专门委员的文物专家朱家溍当时年方12岁，随全家共襄盛举。在他眼里，宫殿都保持着溥仪离宫时的景象：枕头床褥像随手抓乱还没整理的样子，屋内的供果瓶花早已枯萎，月份牌还翻在1924年11月5日那一页。很多年后他回忆起来：“小孩子不懂什么，但也知道这里原是皇宫，过去百姓是不能进来的。今天不但能进来，而且每个院落都走遍了，实在是件了不起的事！”

首日门票狂收2万银元

直到现在，每年来到故宫的参观者中，绝大多数或许还都是奔着这个目的而来：相比原状陈列里包含的史料、礼制、文化、艺术等丰富信息，他们的兴趣点更为简单粗暴：终于可以进入皇帝待过的紫禁城一窥究竟。

▲故宫博物院门票的价格已经涨了几百倍

这是这个世界级IP无可替代的粉丝基础，由此带来的变现能力，在开放首日便可见一斑：当时故宫的票价是1银元，首日当天的门票收入就高达两万多银元——毕竟1920年章士钊发动上海工商界为毛泽东的革命事业捐款，筹集了2万银元，已被称作“巨款”。

而一银元的定价，在当时对普通市民而言，也不能说是一个亲民的价格。据了解，当时故宫一个普通员工的月薪是15银元。而在1920年代的北平，一个四口之家每月12银元的伙食费便“足可维持小康水平”。 放在今天，大概相当于一个粉丝拿出全家1/12的生活费去看一场演出，但故宫这位超级“明星”的演出，那可是全年无休，风雨无阻。

作为皇家宫殿有600年历史，作为对公众开放的博物馆也已经走过了90多年，但故宫每年的游客人次至今仍能保持1500多万，为世界第一。以至于故宫这些年一直在发出限流的呼声——如果要考察一个IP的长线运营能力，故宫显然是个中翘楚。

大众吸引力的来源，除了5A级景区、国家级博物馆的身份，更重要的是，在许多中国人的想象世界里，故宫基本一肩挑起了大半个古代世界。具体到帝王生活、宫闱秘史，抽象到传统文化、历史变迁、王朝兴替……每个关键词背后几乎都能冉冉升起一座紫禁城。

当故宫遇上清宫戏

与学术研究不同，在IP角度理解，人们对故宫的印象主要来自各种强调故事性、趣味性的文艺作品。如果真要给故宫IP一个明确的界定，博物院馆藏的文化资源及其承载的文化内涵只是极小的核心，而外层如雪球般越滚越大的，是通过源源不断的文艺作品堆积的民间想象——不知有多少人是通过《鹿鼎记》第一次知道了慈宁宫，又有多少人是通过《还珠格格》第一次知道了漱芳斋。而当提起雍正，眼前浮现的是唐国强还是吴奇隆的脸，很容易用来区分观众的年龄与代际。

▲小燕子住的“漱芳斋”其实并不是在故宫内取景的

事实上，在30多年的中国电视剧发展史中，清宫戏出了相当多的爆款。一方面，传统的文以载道式的严肃历史剧如《康熙大帝》、《雍正王朝》仍保有其市场；另一方面，与如今的IP连接更紧密的、强调故事性的戏说、宫斗、穿越题材更逐渐占领了大量用户。

涉及故宫的影视作品许多并未亲至故宫拍摄。1980年代初，文化部文物局对借故宫场地、道具拍摄影视作品审批尚松，由此发生了电影《谭嗣同》在拍摄期间损坏了清宫文物地毯的事件。此后审批开始严格，影视剧组即便被批准进入故宫，也无法进入内殿拍摄，并常常只能借用没有游客的未开放区。例如，《戏说乾隆》和《金枝欲孽》在故宫拍了部分外景，而《宰相刘罗锅》只有“个别镜头”，至于《还珠格格》，则借的是恭王府和北影厂的景，小燕子的漱芳斋其实在承德避暑山庄。

进入2000年之后，因为明清影视城的落成使用，清宫戏主要拍摄阵地开始转移到横店。比如《甄嬛传》便是在横店的低配版紫禁城拍摄。只是作为一个皇城根下长大的北京人，相比其他创作者，导演郑晓龙在后期花了额外的力气，一点一点把镜头中出现的横店山景全修掉了。

一个例子是，3年前曾有游客打破故宫翊坤宫原状陈列的一块玻璃，造成一座展品文物钟表落地受损。事情本身得到了处理：肇事者被刑拘，而文物由修复部门进行了修复。而故宫院长单霁翔当时在对媒体说明情况时，讲了一个颇有趣味的细节：他解释翊坤宫位于西线，原本游客稀少，但在《甄嬛传》热播之后，倒是多了不少游客：很多人特地绕道过来参观剧中“华妃凉凉”的寝宫。

▲单院长称《甄嬛传》的热播，让故宫西线多了很多游客

真实历史难敌“狗血”故事

1986年贝纳多·贝托鲁奇执导的《末代皇帝》，成为进入故宫内殿取景的最后一部电影，溥仪登基和最后回到故宫的两场戏都是在太和殿拍摄，饰演溥仪的尊龙坐上了真正的龙椅。当时剧组拟请朱家溍担任顾问，朱家溍没有答应，但应邀去了一趟北影厂的片场参观，最大感受是：“这不可能。”片中建筑、礼仪、服装、化妆……凡入眼者“处处有问题”。

▲《末代皇帝》在故宫内取景

剧组并没有就专家意见修改拍摄计划，反而是电影发行全球，获奖频仍。从来没到过中国的观众由此见到了遥远的神秘国度与悲情皇帝；而很多国内的年轻人，也开始借助一个西方导演的眼光，去理解那段在他们看来已经久远的历史。

显然，多数观众对“真实”的需求，远不如剧情好看来得重要。比如李翰祥执导的《火烧圆明园》、《垂帘听政》，在今天看来几乎可以说已经具备了史料价值，是至今使用真实清代宫殿和皇家园林陵寝建筑最多的影视作品，其中部分服装、首饰还直接用了清宫旧藏的文物。然而对于老百姓而言，它可能并没有比《还珠格格》来得赏心悦目，哪怕后者连故宫的外景都没有机会去拍。

充满虚构与演义的故事或许令学术界不以为然，却真实构成了故宫IP的用户基础。那些从逻辑或史实推敲并无可能，却能够在荧幕上热火朝天的悲欢离合或勾心斗角，成为了今日大众对过去历史产生好奇的情感原点。在这个意义上，每一部热播的清宫戏穿越剧，不仅是自身IP的成功，客观上也增加了故宫的IP价值。不管故宫作为一个专业文博机构自身意愿如何，在IP的角度，它已经被推为所有这类明清宫廷故事的共同上线。

在清宫戏兴盛那几年，打开电视随便换台，到处都是一片紫禁城的红墙黄瓦。然而在现实里，故宫还是宫门紧闭、形象傲娇，不与秦塞通人烟。

它当然有条件高冷：我国博物馆中的第一梯队，与国博同列文化部直属两大博物馆，全中国的文博系统里就它有自己的出版社。甚至，它还有自己研究自己的学科“故宫学”，自己研究自己的机构“故宫研究院”，下属一室十五所，光出版的学术专著就有百余种，手头进行的国家社科基金重大项目还有两个。

很长一段时间里，学术精英与流行文化之间就保持着这样尴尬的关系：前者拥有顶尖的知识体系，却无法通过有效的文化产品传达给大众；后者拥有广大受众，在知识传播上却时不时出现瑕疵。

《我在故宫修文物》突破次元壁

这道壁垒，故宫当然也不是一步跨过去的。作为一个博物馆，保管藏品、研究藏品自然是故宫的工作重点，只是在现实文化教育的环境下，它比较自觉地意识到了，让文物、文化与受众建立连接的重要性。

这当然不是简单地让专家改行去给大众做讲解就能完成，但或许第一步，可以让人看到专家是怎么工作的。于是《我在故宫修文物》出现了。这部每集投资50万、拍摄4个月的小成本制作，在网络播出后点击量破百万，在故宫看来，“该片受到关注的原因，是凝结在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是‘工匠精神’”。

▲《我在故宫修文物》突破次元壁受到关注

一个有趣的对比是，《我在故宫修文物》其实是2015年故宫为了90年院庆与央视纪录频道的合作。而2005年故宫为80年院庆也准备了一部献礼片：12集纪录片《故宫》。

《故宫》拍摄历时两年，从摄影到配乐，从前期的艺术顾问到后期的动画制作，无一不是大拿操刀，播出平台则是央视一套，豆瓣上也达到了9.0的高分。相比《我在故宫修文物》在摄影、文案乃至剪辑上不时流露的青涩，《故宫》堪称是经典之作，被评价为“无论是画面，内容还是气质，都绝对不逊于Discovery或者国家地理的出品”。

但佳作与爆款之间从来没有必然等号。《故宫》对纪录片爱好者或故宫粉而言，应该是相比NHK《故宫的珍宝》亦不遑多让的大成之作。但现在让一个无甚基础的普通观众重看，“被教育”的感觉仍相当明显：12集的体量面面俱到，从故宫兴建、历史兴替、藏品博览，最后讲到展望未来，结构规整如教科书。

而《我在故宫修文物》则在网络时代，做到了既有口碑又有热度。或许是因为，它可能更符合互联网时代成长起来的年轻人的知识学习方式：切口小巧，视角平易，镜头像普通观众一样带着好奇心。许多原本可能被认为与主题无关而无法呈现的生活、工作细节被原原本本地保留下来，增加了观众的亲切感。它不追求一个发言人般的滴水不漏，也不追求一种权威式的一言九鼎，它更像是年轻人熟悉的一种交流方式。比如说，“在故宫修文物是一种怎样的感受”。

对一些学术机构而言，学术研究与公众教育还是无法调和的两端，但故宫早已摒弃这样的思路。如今的故宫，可以用塔尖与塔基理解这样的关系：塔尖可以是在研究上保持绝对的高度与权威。但同时，也要打造一个足够大、足够稳的底座，不必让观众先望而生畏，而是先让他有进门的兴趣，慢慢登堂入室。

2013年，台北故宫一款“朕知道了”胶带走红网络，当时的主要舆论都感慨为何北京故宫做不出这样的产品。

但不过一年之后，有人在知乎问“为什么北京故宫不能制作出富有创造力的产品”，底下的回答却使他修改了问题描述：“这个问题提出时间已经很久了，我承认现在故宫实体周边比原来有进步。”

故宫博物院院长单霁翔承认，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性，与大量社会民众特别是年轻人的消费诉求存在较大距离。为此，故宫近年来特地研究了大众感兴趣的文化元素，尤其是了解不同年龄段用户的差异性文化需求，重新确定文化创意产品研发和营销策略。

“冷宫”、“御膳房”全成了冰箱贴

社会公众需求成为故宫研发文创产品的最重要的导向。有网友提议生产“冷宫”冰箱贴，“故宫淘宝”不仅从善如流，还要一奉二地推出了“御膳房”冰箱贴，产品刚上架就售罄。而购买的消费者同时还收到一份说明，介绍故宫其实并没有“冷宫”这一宫。在这个案例中，真实的用户需求、富有趣味的文化创意，以及承担社会教育功能的知识普及达成了一致。

如今在网络得到大量传播的故宫文创产品多是这一类：价格与风格都靠拢年轻群体，富有创意与趣味性，兼具实用性。比如朝珠耳机、“如朕亲临”行李牌、顶戴花翎官帽防晒伞、“朕就是这样汉子”折扇等。

▲故宫的周边附有创意和趣味性，营造了“萌萌哒”的人设

截至2015年年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，获得相关领域奖项数十种，文创产品的年销售额已超过10亿，两倍于故宫的门票收入。

据故宫工作人员介绍，作为一个文博机构、事业单位，故宫实行收支两条线：收入上交国库，而维护、发展的支出则需要上报预算、进行申请，以拨款方式获得。对于这样一个不差钱的事业单位来说，文创产品的收入重要吗？当然啊。重要不在于收到多少钱，而在于全世界通行的，“爱她就为她花钱”的颠扑不破的真理，能获得这么多用户的真爱，这还不重要吗？

高冷或呆萌，故宫文创一网打尽

但故宫也非常清楚，“卖萌”与“爆款”并非文创产业的唯一诉求。比如“龙袍”，可以直白地印在手机壳上出售，并且，作为一个主打概念，那条龙格外需要张牙舞爪色彩鲜明。但也可以推出“海水江崖”高逼格系列，创意根据雍正的“明黄色辑线绣云龙天马皮龙袍”而来。服饰本身就不似影视剧般张扬，专家与文创团队又低调闷骚地仅仅撷取了“水脚”纹样，不了解此中文化的人，可能无法get到就这么几道水波，还能反映出“水中立一山石，并有祥云点缀，其寓意为福山寿海，真龙天子主宰江山社稷”的含义。

▲标价1680元的桌旗月销售量只有1件

两者显然面向不同文化需求、消费习惯的用户：龙袍手机壳售价仅49元，但“海水江崖”系列中的一块桌旗，就要1680元。当然，前者在“故宫淘宝”月销量900多件，而后者在“故宫博物院文创旗舰店”，一个月只卖出一件。

值得一提的是，如今故宫卖萌、逗比、“有毒”的网络形象，很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。比如打开“故宫博物院文创旗舰店”，首页是紫禁城上白鹤飞翔——关掉。再打开“故宫淘宝”，首页上雍正挤眉弄眼“朕亦甚想你”、美人比着剪刀手“买了就是朋友”——对年轻人来说，这才是正确的打开方式嘛！

外包运营的故宫网店迷倒一批年轻人

故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手：帝后像被玩坏成表情包，每个创意产品都配个脑洞很大的文案，甚至后来已经开始展览“非典型馆藏文物”。不少网友感慨“故宫博物院”和“故宫淘宝”两个帐号如人格分裂，高冷的外表下藏着一个逗比的灵魂。

▲“故宫淘宝”的皇帝系列表情包

但事实上，“故宫博物院”与“故宫淘宝”的账号本来就是两个主体，“故宫淘宝”由北京尚潮创意纪念品公司运营，它与故宫合作开发文创产品，故宫对其进行一定的版权授权，同时利润分成。

这是如今世界上博物馆文创产品开发较为主流的模式：博物馆提出设计方向和要求，合作单位提供创意或双方共同完成创意。故宫的管理更细致一些，样品打样往往要经过4、5次，文创团队除了常规会议，每三个月还要进行一次大盘点，针对具体产品的营销情况、受众反馈等进行分析与调整。

但如果“故宫淘宝”只负责这方面的工作，故宫的网络转型未必能如此顺畅。其最特殊之处，就是在产品之外，创造了符合年轻人口味的营销方式，不仅为故宫赢得了大量的年轻粉丝，更建立了极赞的网络口碑，甚至轻易就得来了一个与民同乐的新的故宫人设。许多博物馆在今天这个时代面临的，与公众建立连接的转型难题，故宫轻松地一步跨过。

无论是《我在故宫修文物》或“故宫淘宝”的成功，带给故宫的启示可能有相似性：交给专业的人做专业的事，事半功倍。

所以我们看到今年以来，故宫更积极地开展合作：与腾讯合作开发IP，与阿里合作推进电子商务，与时尚博主合作开发创意产品……

效果也是显著的：与腾讯合作的报名H5获得了300多万次的浏览量与30多万的分享数；其旗舰店则将门票、文创、出版的销售三者合一，日销售额在3万以上；而与时尚博主黎贝卡联名设计的四款首饰，微店上线20分钟就全线售罄。

联手时尚博主，推出故宫珠宝

而这些合作方，对如今故宫体现的开放与自信也印象深刻。黎贝卡表示，故宫文化珠宝关注她的公众号已久，认为她不仅是一个教人穿搭购物的博主，也体现着一种积极、正面的女性价值观。因此主动找到她提出联名设计首饰。

 ▲黎贝卡推出了“故宫猫”系列珠宝

“我虽然以前没有设计经验，但我认为联名款就应该体现自己的风格，不然联名就没有意义。故宫文化珠宝非常支持这一点。我相信他们会有压力，比如没有跟时尚博主进行过这样的合作，不知道效果如何、口碑如何，卖得好不好。但他们心态很好，鼓励我做自己想做的设计，并不因为有压力而保守。”黎贝卡对《贵圈》表示。

合作花了10个月时间，黎贝卡先看了一些故宫文化珠宝此前的产品，她认为风格偏于传统，而她自己希望能创造一些更适合现代女性、适应多种场合需要的首饰。很庆幸，在创作过程中，她获得了足够的自由度。经过与设计师的反复沟通与磨合，她最终交出了4款以“故宫猫”为主题的首饰设计。因为是限量版，每款仅有100件，售价最便宜399，最贵也不过699。对双方来说，这显然不是一次为了赚钱的合作。

“现在我们还有计划合作联名手账本，但对方的顾虑就是，如果我这次再用10个月去准备，就赶不上明年了。”黎贝卡笑道。

联手门户网站，积极开发故宫大IP

而腾讯与故宫的合作则快得多。腾讯集团市场部工作人员杨凯告诉《贵圈》，今年2月底开始与故宫接触，双方决定以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，在“表情设计”和“游戏创意”两项赛事中开展合作。为此，故宫已向腾讯开放《胤禛十二美人图》、《韩熙载夜宴图》（局部）、《海错图》（节选）、明朝皇帝画像，以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等。

作为一个文博机构，故宫IP开发的重点不是变现，而在于资源分享、文化传播与用户连接。这也是故宫选择与腾讯合作的原因之一。在宣布合作的发布会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾便表示，“互联网的技术创新将助力故宫，产生更强的文化辐射力。”

已经初步体现了技术创新与故宫IP结合可能产生的辐射力：《明成祖像》中的朱棣跳下了画像，唱rap，玩自拍；而《十二美人图》中的妃子们戴着VR眼镜，刷着手机游戏。这个混搭而有趣的设计在7月刷爆了朋友圈。

▲在活动报名H5中，朱棣萌萌的表情三连拍

“故宫在对IP使用上很信任、很开放。”杨凯告诉《贵圈》，“他们知道腾讯懂得年轻人的需求、口味与爱好，也有吸引年轻人的平台，对我们是很放心的。而我们其实是为了传播传统文化才接下这个项目，既不是商业目的，也不想给大众留下‘腾讯消费故宫’的印象.所以我们强调趣味，强调品质，但绝对反对低俗。”

表情包、手游、影视剧，故宫全IP已在路上

目前，“故宫猫”形象已经登录《天天爱消除》，而更多的手游创意还在持续征集中。杨凯透露，目前投稿的表情包已有许多亮点，故宫方面也很感兴趣，预计在今年10月，一大波故宫IP表情包就要登录微信了。而明后年还将陆续加入文学、电影、动漫、编剧等方向的赛事，对故宫IP进行产业化的打造。

▲游戏《天天爱消除》中的故宫元素

在网名“螺旋真理”的中国文物报社工作人员王超看来，此前故宫的文创产品制作、开发只是根据现有的一些元素出发，“只是文化产品，而没有到产业的程度。”但在这次合作中，他看到了自觉的IP意识：“故宫提供给腾讯的IP其实他们自己都用过，但相当于一个一个单独的元素。但是在这个H5当中，你发现元素可以串在一起，不仅产生了互动，也有重构与延伸。在文博领域，这确实是一个全新的尝试，此前没有类似的产品。”

王超向《贵圈》表示，故宫IP在未来的意义，是可以使故宫从卖产品转向卖服务：“文创产品可以看作是通过企业的间接文化服务。故宫未来的很大一个前景，是可以为影视行业制作场景的历史化服务、明清物质文化教育等领域迈进，成为设计明清物质文化的大智库和大信息库。”

600岁的故宫为什么一刻没有停下它与时俱进的脚步？原本高冷的“文物脸”又是如何踏上带你卖萌带你飞的“网红”歧途？

原因说起来也很简单：故宫换了掌门人。

2012年1月，原国家文物局局长单霁翔接任故宫博物院院长，成为故宫新一任掌门人。今年62岁的单院长始终保持着学习心态，并有意识地将故宫IP和互联网传播有效结合。在他看来，并不是故宫要成为网红，而是在网络环境下，故宫在线上也必须做好文化展示、资讯传播、公众教育等服务。“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化，就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众，必须用年轻人的方式。”

如今，单院长已经可以活学活用各种网络词汇：“我们不但萌萌哒，而且典雅丰富；不但脑洞大开，而且心胸开阔；不但霸气十足，而且很接地气。”

而他的最终目标，则是“将壮美的紫禁城留给下一个600年。”

点击“阅读原文”，观看“工匠精神”纪录片《我在故宫修文物》。