【分析】英国时尚奢侈品牌Mulberry是否为下一个破产的Aquascutum

2014年11月06日 英国创业与投资


Mulberry是1971年在英国森麻实郡创立的时尚奢侈品牌。它主要以其真材实料且忠于原创的皮革制品风靡全球。尤其是他们的皮革手袋结实实用,创意设计别出心裁,走经典仿古风格,大量使用金属铆钉和扣带以及旧铜色的金属配件,使人不禁联想到中古欧洲时期、带点朴拙与梦幻的城堡骑士,此正是粗制滥造的次级品无法轻易模仿的传奇。这个品牌一直受到时尚名媛的青睐,好莱坞巨星们如凯特·摩丝、丽芙·泰勒、斯佳丽·约翰逊、莲莎·露夏恩、米克·贾格尔等人,还有英国最火的it girl 艾丽珊﹒钟(AlexaChung)都是Mulberry的忠实爱用者。


Mulberry的发展

创始人Roger Saul用他21岁的生日礼物的500英镑和他的母亲一起在他们的家乡英国森麻实郡创立了Mulberry.Mulberry的品牌标志上面的那棵树是Roger以每天上学途中经常路过的桑树为灵感设计出来的。

在两年的时间内,Mulberry的第一间工厂The Rookery正式落成了,从而开启了女性奢侈品皮具和其搭配衣饰的新纪元。

二月,美国时尚杂志Vogue拍摄了名模 Patti Hansen身穿绒面革衬衣式连衣裙身背Mulberry单肩包的一组照片。这一Mulberry第一次出现在Vogue杂志上并且注定之后引领新的Mulberry风潮。

Mulberry的人气水涨船高,经常受到Vogue等市场杂志的摄影邀约。Mulberry也试探性扩展其男装品牌。


20世纪尾,Mulberry开始面临财政吃紧。新加坡商人王明星(Ong Beng Seng)夫妇注资1200万美金购买了其56%的股份。

2002至2004,当设计师NicolasKnightly的设计如日中天的时候,他设计出来了Mulberry的招牌手袋The Bayswater Bag. 这个手袋是第一个英伦It Bag。尤其是名模凯特摩丝成为The Bayswater Bag的死忠支持者之后,舆论更是将Mulberry认定为一个必须拥有的英国品牌。

在The Bayswater Bag之后,Mulberry又推出了以英国著名it girl艾丽珊﹒钟(Alexa Chung)而命名的艾丽珊手袋。这个像书包一样的手袋在打破了英国经济放缓的阴霾,并在饰品行业的条条框框中开辟了新的道路,引领了新的流行风尚。2010年尾,Mulberry获得了英国时尚展中的最佳设计的殊荣。

为Mulberry服务了六年的创意总监EmmaHill决定离开Mulberry。她在职期间帮助Mulberry获得国际的肯定,并且为Mulberry制造出像艾丽珊手袋和Del Rey手袋这样永恒的经典。至今,Mulberry还没有找到合适的人选填补这一空缺。


Mulberry为何开始走下坡路?

销售量下滑、董事内杠、与皇室交恶,Mulberry是否已回天乏术?风靡一时的手袋是否已风光不再?曾几何时拥有一个Mulberry手袋是中产阶级身份品味的象征,即时尚又不铺张,仿佛抓住了英伦流行时尚的精髓和价值。但是, 今年Mulberry的业绩连续四次亮起了红灯,甚至最终导致一日损失了五分之一的市值。这些失常的市场表现将Mulberry的发展困境赤裸裸地曝露在了阳光下。


十月上旬,Mulberry推出了命名为“肯辛顿”的新设计。在广告照片中,两个Mulberry的手袋悬挂在伦敦肯辛顿宫民众曾经为戴妃献花的大门前。Mulberry通过它们的官方推特账号公布了这一图片,并且写到“肯辛顿宫前挂着肯辛顿包,赶快去购买!”但是,Mulberry其实并没有向肯辛顿宫申请拍摄许可。肯辛顿宫方面因此提出抗议,并且这一条推文也最终被强制移除,简直是早就了一场公共关系的灾难。

这一灾难甚至波及到曾经独好Mulberry的英国皇室成员剑桥公爵夫人凯特王妃。她曾经造就过 “凯特旋风(KateEffect)”让Mulberry销售大展长虹。但是通过这次的事件,她也大为光火,Mulberry因此颜面扫地。

近日,Mulberry这曾经首屈一指的时尚品牌,发展道路也步履踉跄。该品牌的股价在2012年5月事业顶峰之际的每股2,500p降到了现在的不足700p。

这样的发展困境Mulberry自身难辞其咎。Mulberry的创业总监2013年6月离职的之后,继位者至今还下落不明。法国籍的执行长Bruno Guillon也3月宣布退出,这更让Mulberry的前途堪舆。自从那时,他的主要的策略就是奋起直追年轻人的市场。为此,他们雇佣现时超人气的22岁名模Cara Delevingne,并且以她命名新的手袋系列来开创新市场,扩展新客源。但是新款的Cara手袋就是把之前的The Bayswater手袋转换成背包,并且将它用铆钉、迷彩和菱格纹点缀。整体看起来太过太过标新立异。小型的Cara手袋具有背包、挎肩和普通手袋的三个用途,但是这样的一个三合一手袋也至少也要795英镑,是年轻人几乎无法接受的价格。大的Cara手袋是一个13英寸深的迷彩的背包,但是这样的手袋要价2500英镑,不得不让Mulberry最大的中产客源敬而远之。

1971年创立在英国森麻实郡的Mulberry是Roger Saul和他母亲Joan一起创办,以卖皮带、皮具起家的。他们的夹带手袋(Clipper Bags)因为有历史的厚重感,所以充满浓浓英伦风情。2002年, Mulberry发生董事局地震,前财政执行长Godfrey David受拥有Mulberry 56%股份的新加坡富商王明星(Ong Beng Seng)夫妇的嘱托,独揽大权。之后2007年,天赋异禀的创意总监Emma Hill的辞职更让众名流对Mulberry信心崩盘。Emma是至今仍然占Mulberry销售量27%的”艾丽珊手袋(Alexa)”的幕后功臣。她的功绩也展现在Del Rey手袋的热销以及名模凯特摩斯的代言方面。Mulberry之所以2011年能成为全球发展最快的奢侈品牌,Emma绝对功不可没。

另外Mulberry的高层又觉得他们过度依赖于中产阶级的顾客,从而想重新设定自己品牌的主流人群来吸引像路易威登的迪奥一样的国际高端客户。他们特别高薪聘用爱马仕的前管理执行长Bruno Guillon来提升商品品质与价格。但是最终一切都事与愿违。在连续三个月的大刀阔斧式改革和接连失败的阴霾下,Emma Hill决定辞职,仅留下Guillon一人来接手这个奢侈品转型方案。专业的分析师和Mulberry传统的顾客都不看好这一转型,因为没有人愿意将2000英镑花在一个Mulberry的手袋上面。但是Mulberry看准了中国和俄国富豪的过人购买力,决定放手一搏。所以,即使2009年一个The Bayswater手袋售价是495英镑,现在皮革制的同款已经高达895英镑。鸵鸟皮的艾丽珊手袋是4500英镑,以及最昂贵的黑鸵鸟大手提袋是5500英镑。

法国巴黎银行的奢侈品分析顾问Luca Solca认为:“Mulberry 现在进退两难:对于之前的主流客户来讲,现在的产品售价太过昂贵。但是对于他们现在很想吸引的高端客户来讲,Mulberry这个品牌还不是那么值得信赖。”今年开始,Mulberry不惜花费大笔金钱来尝试解决问题。他们雇佣了Care Delevingne开创办新一系列的产品,并且已经在上月投入市场。即使Cara可以销售产品,但是她毕竟资历尚浅,不能和资深设计师相提并论。

在Cara的产品还不知道是否受到市场青睐之际,Guillon也在3月离开了Mulberry。Mulberry的股价也随之上扬。做为代理执行长的Godfrey Davis承认现在价格增长的太快了,一个精良的皮革手袋已经高达500 到 800英镑。但是就像一个时尚编辑所言:“Mulberry是一个已经过气了的品牌,即雇佣Cara也回天乏术。”一个英国杂志编辑告诉我:“当Emma Hill离开Mulberry的时候,她也连Mulberry的那风靡一时的灵气一起带走了。”

现在没有人不认为Mulberry的重生需要一点奇迹。



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