在新西兰，相信不少朋友都很熟悉Countdown超市的自有品牌Homebrand，其醒目的红白设计总是很容易就能吸引消费者的眼球。 

但最近Homebrand的东家Woolworths决定“痛改前非”，将Homebrand改头换面，重新归到另一个被认为“更有档次”的品牌名字下面：Essentials。 

原来，Countdown为澳大利亚Woolworths集团所有。Woolworth用了33年的时间，把Homebrand系列打造成了澳洲最畅销的品牌之一。

Homebrand系列每年销售额高达15.7亿纽币，拥有950多个产品线，产品的种类丰富，从饮食到保健，应有尽有。

但长期以来Homebrand却人给一种“很low很挫”的印象，虽然占据价格优势，但消费者却并不买单，直接把Homebrand产品归为价格低廉、档次下乘一类。

瑞士信贷分析师Grant Saligari认为，Homebrand不是价格问题，而是品牌和包装所导致的购物体验问题。 

因此，Woolworths打算将近1000个Homebrand产品重新命名，用Essentials和同类入门级别平价商品对抗。

Woolworths要在保持当前价格的同时，为品牌建立高质量的形象，吸引更多消费者。

改名一事或许还跟Woolworths的新任CEO Brad Banducci有关。

Brad认为，Homebrand产品Logo使用的红白设计，带给消费者的购物体验呆滞严肃，阻碍了这个品牌的长期发展。

“我们产品所提供的价值，Aldi也可以做到。因此，需要重新思考，重新设计一些入门级产品的形象。”

从澳洲市场开始，并将在5月份开始换新西兰市场，Woolworths已经降低了Homebrand和中端市场产品的标价，也重新设计了包装红黄相间的Essentials品牌。

Essentials比Homebrand的印刷包装高了一个档次，目前已经应用在一些非食品类产品，如纸碟、一次性餐具上。

Homebrand不会立刻从Countdown消失，喜欢这个品牌的朋友们还可以加紧时间屯些货。Homebrand产品将从今年5月份开始被逐渐撤下，Countdown会引进一系列Essentials产品，不仅质量上乘而且价格也很美丽，整个改名更换产品过程会持续2年。

同时，Countdown Select和Signature Range还将合并成一个高品质的“Countdown”品牌。Countdown总经理Chris Fisher对此踌躇满志，“这绝不是换汤不换药的小伎俩，我们要重振旗鼓，树立品牌形象，为消费者提供低价高质量的产品。”

目前，超过70%的Countdown自有品牌都是本地生产，Countdown称未来绝大部分产品也会产自新西兰。