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1997年，年轻的电脑工程师里德·哈斯廷斯拿着一盘不久前刚租到的《阿波罗十三号》，来到当时全美最大的连锁租碟店百视达（Blockbuster）还碟。然而他并没有想到，迟还了几天所要付出的代价，是高达40美元的滞纳金。郁闷的里德一边心疼着足够买好几盘新碟的罚金，一边开始琢磨如何创建一个更为方便快捷和友善的租碟公司。

▲里德·哈斯廷斯

于是很快，一家名叫Netflix的租碟公司诞生了。用户可以直接在网上订碟，Netflix随即快递给用户，无到期日、无邮费，用户只要在租新碟前将旧碟邮寄归还即可。经过三年的折腾后，Netflix已经在业界小有名气，里德兴高采烈地回到百视达，想要把公司以5000万美金卖给对方。结果呢？他以被几近羞辱的嘲笑请出了CEO办公室。

17年后的今天，Netflix的市值高达600亿美元，全球订阅用户接近1亿，百视达则早已申请破产，彻底退出了历史舞台。而Netflix的野心远不止于此：干倒了影音租赁界的老大后，Netflix的 “魔爪” 几乎伸入了影视圈你所能想到的每个角落，从一众传统电视网，到好莱坞六大制片厂，再到北美主流商业院线，都虎视眈眈的看着Netflix下一步会搞出怎样的动作——像当初搞死百视达一样颠覆自己所在的产业。

Netflix对电视产业的“大清洗”

最早感受到来自Netflix“恶意”的，是各大传统电视网络。“常年来，影视剧消费者们都没有过丝毫的主动权。”Netflix首席内容官泰德·沙兰多斯表示， “电视电影的观看渠道，一直都受制于观众们无法理解也漠不关心的商业模式。而由此给他们带来的苦恼，正是我们的立足之本。” 

不用等待首播重播时间，无需忍受广告煎熬，Netflix充分利用互联网和流媒体的优势，以几何式增长的速度扩建自己的片库。在过去五年中，北美传统电视网络流失了670万用户，电视观看时间下降了3%，其中半数都是由Netflix的壮大所直接导致的。

▲里德预言：20年内，所有电视都会转移到互联网上

AMC、FX、Showtime在大潮流的席卷下纷纷推出网络观看平台和各种App终端，HBO更是率先推出独立网络付费平台HBO NOW，无需订阅有线电视便可观看旗下的所有节目。用里德的话说，“所有电视都会在20年内转移到互联网上，传统的电视网络则会和固定电话一样逐渐消亡。”

同时，Netflix还彻底改变了美剧迷们的观看习惯：虽然在过去二十年的“美剧黄金年代”里，《黑道家族》《广告狂人》等经典剧集层出不穷，但复杂连贯的剧情、近60分钟的单集片长，都注定了这样耗费脑力和时间的故事很难像《老友记》《生活大爆炸》那样很快火遍全国。

▲凭借Netflix，《绝命毒师》从冷门小众剧集一跃成为现象级神剧

于是，Netflix带着“Binge Watching” （一口气看数集）的概念出现了：在这里你只要点下鼠标，便可以一次性刷掉一整季心爱的美剧。很多品质精良、却一直苦于找不到受众的剧集，就是借此重获新生，其中就包括从冷门小众剧集一跃成为现象级神剧的《绝命毒师》。创作人Vince Gilligan甚至不忘在艾美奖颁奖台上感慨道： “感谢Netflix，我们才一路走下来没有被砍。”

之后的故事相信很多人都耳熟能详了：凭借庞大的片库积累起资金和用户后，Netflix终于决定不再听从好莱坞大佬们的摆布，开始砸下重金开发原创剧集来吸引用户。带着初生牛犊不怕虎的创新精神，不差钱的Netflix力图打造一个创作人才的天堂，在这里你可以不受拘束、尽情发挥，无需忍受唯利是图的广告商或西装革履的投资人指点江山…… 这难道不就是复制当年HBO的发家致富路吗？

这就是Netflix祭出大杀器的时候了——说到底，Netflix本质上并不是HBO那样传统的好莱坞制片公司，而是一家总部位于硅谷的科技公司，单单这一点，就足以将其和所有竞争对手区别开来了。

▲《纸牌屋》是视频网站大数据分析下的产物

打从上线运营起，Netflix就开始打造属于自己的数据库，详细记录每个用户在网站上的每个动作，包括什么样的用户，在什么时间段看了什么电影剧集，看到哪里按下了暂停快进、哪里又开始打小差点开浏览器摸鱼…… 这个数据库有多庞大？2015年用户们在Netflix上观看视频所花的时间，是425亿小时。在如此海量数据的基础上，Netflix不仅能用打磨完善了多年的计算公式，精准预测出每个用户群的口味和偏好并进行相应推荐，更是可以“对症下药”打造出他们想看的剧集——于是早在《纸牌屋》还没推出前，高层们就已经料到“此剧必火”了。

新秩序的诞生

那么问题就来了：电视产业的未来路在何方呢？Otter Media的分析师马修·鲍尔表示，在当下的传统体系中，用户为自家开通电视网络后便可以收到上百个频道。换句话说，这几百个频道在同一个体系内共享一个用户。而随着以Netflix为首的流媒体开始为观众提供更个性化、更有针对性的内容，有竞争力的平台如HBO, AMC或FX，则会逐渐脱离传统电视网、开始和各自目标观众群建立一对一的关系。

这样一来，游戏就成了Netflix的主场了——几年的大数据玩下来，忠实用户的第一感受不就是“看电影追美剧，Netflix比我还懂我”吗？

▲《主厨的餐桌》第一季海报

▲《怪奇物语》第一季海报

▲《王冠》第一季海报

更可怕的是，仅2017年一年，Netflix在原创内容上的投资就高达60亿美金，比HBO高出了整整3倍。这里不只有腹黑阴冷的《纸牌屋》，还有情怀满满的《怪奇物语》、华丽高贵的《王冠》、吃货福音的《主厨的餐桌》， 以及形形色色的纪录片、脱口秀、儿童类节目…… 本月初还带着史泰龙主持的《终极怪兽》高调进军真人秀市场，放言要“吓哭同行的对手们”。

▲真人秀《终极怪兽》海报

“它们就好像一个巨型的购物中心一样，”一名经纪人接受《好莱坞报道者》时表示，“试着让每个人到了这里后都有想去的地方，一寸空地都不留。”

说白了，Netflix已经创建出了一个独立于传统电视网外的完整生态体系，让自己有能力去和任意一家电视网络在不同类型和市场内进行竞争。这也引发了不少争议和担忧：FX主席John Landgraf就在去年7月警告大家，要留意Netflix在娱乐业内形成硅谷式的垄断局面。一旦50%以上的创作者都被同一家公司所收拢，创作自由也将逐步消失。

▲鲍尔·威利蒙（左）因抗拒Netflix高层提出的剧本删改意见，被踢出局

实际上，一些业内人士已经观察到类似的苗头：《纸牌屋》创作人鲍尔·威利蒙就因抗拒Netflix高层提出的剧本删改意见，被踢出了第五季的制作团队；制片人之一的Dana Brunetti则直接表示，Netflix在形成足够吸引力后，已经不再是从前那个开放自由的平台了。与此同时，财大气粗的Netflix动辄便甩出一季制作成本高达五六千万的美剧，不仅让整个市场水涨船高，更是将传统电视网强行拉进一场比拼烧钱的军备竞赛中，让不少竞争对手们叫苦不迭。

革的就是好莱坞的命

▲《无境之兽》海报

和进军电视界的顺风顺水不同，Netflix杀往电影圈的路明显要坎坷不少。2015年力推的《无境之兽》在颁奖季上颗粒无收，隔年初更是在圣丹斯大热《一个国家的诞生》的发行权争夺上，败给了出价反比自己还低的福克斯探照灯。

反观同为流媒体出身的竞争对手Amazon Studios，第一年入围奥斯卡，就成功为《海边的曼彻斯特》男主卡西·阿弗莱克和导演/编剧肯尼思·洛纳根赢下了两座小金人，并成为第一家摘得奥斯卡最佳影片提名的网络平台。

原因很简单：Amazon深知和艾美奖不同，奥斯卡是诞生并属于大银幕的第七艺术。于是以1000万美金拿下《海边的曼彻斯特》北美发行权后，Amazon便遵循颁奖季电影的传统发行规律，积极参加各种电影节、踏踏实实做足公关活动，最重要的是：坚持在各大院线公映3个月后，才推出在线播放。

不少媒体幸灾乐祸地认为，这证明了Netflix死咬不放的院线网络同日上映(day and date)的发行策略只能是死路一条，却没有认识到Netflix其实从来就没打算过和Amazon一样按照游戏规则来玩。

Netflix想要实现的，是像颠覆电视产业一样革好莱坞的命。首席内容官泰德·沙兰多斯在接受Deadline时的这段话，或许说得再清楚不过了：

“很多导演在和我们聊起最初是哪些电影点燃了他们从事这一行业的欲望和热情时，几乎都有一个共通点：他们都是在VHS录像带上第一次接触到这些片子。大银幕上看电影确实有一种浪漫感，在（圣丹斯的）Eccles电影院里看首映也确实是一种无法复刻的体验。但实际上这种体验每年只在几百个观众中发生一次，而我们每天都在世界各地做着同样的事。每天都有人在Netflix找到那部改变他们人生的电影，我们必须甩开情怀的包袱，因为这本身并不互斥。在大银幕上播放的同时，为什么不能在Netflix上播出呢？”

▲Netflix同IMAX合作推出的《卧虎藏龙2》，在国外院线遭遇了各种阻力

面对来势汹汹的革命者，传统院线们自然不愿意轻易让位。以AMC、Regal和Cinemark为首的主流商业院线就曾联手将《无境之兽》挡在了北美90%的大银幕外，而随后Netflix同IMAX合作推出的《卧虎藏龙2》也惨遭同样的阻力，最终只在北美10余块IMAX银幕上走了个过场便草草下映。

▲里德·哈斯廷斯炮轰好莱坞只生产爆米花，最多换换口味

然而，这些似乎都阻挡不了Netflix前进的脚步。不要忘了好莱坞大佬们的日子早已今不如昔了：观影人次连续19年下滑，派拉蒙的市值在过去20年里都没有增幅，2007到2011四年间五大制片厂的利润下滑了40%之多…… 创始人里德·哈斯廷斯更是在上周Netflix总部召开的记者问答会上，火药味十足的表示过去的三十年里，院线除了改善爆米花口味外毫无作为。

于是，经历了一年多的沉寂后，Netflix的创始人里德·哈斯廷斯带着8部电影来势汹汹的重新回到了电影圈：其中有威尔·史密斯主演、耗资9000万的商业巨制《明亮》；有布拉德·皮特领衔的讽刺喜剧《战争机器》；也有韩国作者导演奉俊昊坐镇的科幻片《玉子》。前不久，他还以1.2亿美元重金，拿下了马丁·斯科塞斯执导，罗伯特·德尼罗、乔·佩西和阿尔·帕西诺主演的《爱尔兰人》。Netflix距离自己的第一座奥斯卡或许还有不少距离，但并不遥远的未来里又有多少块大银幕能够抵抗住小屏幕的冲击呢？

好莱坞的传统巨头们已经按捺不住了。在华纳和21世纪福斯带动下，几大制片厂已经开始和院线协商将影片上映和视频点播的窗口，从现行的90天缩短至30——45天。环球甚至有意将其缩短到20天以内。

如果该协议成功签订，观众们在一部电影上映三四周后，就可以以一次$30的价格在家里点播观看，这对于以Netflix为首的流媒体平台，无疑是又一场关键性的胜利。

结语

Netflix的胃口究竟有多大？此时此刻Netflix已经登陆了190多个国家，42%的订阅用户都来自海外，不少分析表示2020年，它的用户有可能暴增至1亿6千万。更令人发指的，是Netflix并没有采用当下好莱坞的发行模式，而是试图通过打造地域化的内容占据每个市场：它想要在印度拍宝莱坞、在日本做动漫、在法国玩新浪潮…… Netflix想要的，是全世界。