腾讯娱乐专稿（文/邵登 曾妮 策划/邓佳）

大概在五年前，国内并无专门的海报设计公司，影视公司无法完成海报的整体设计，只能交给一些从事广告、平面设计业务的公司来做。

短短几年内，中国电视剧产业的各环节被进一步细分，目前已经有了几家在业内响当当的专业影视物料设计公司。霸气、有范儿的《东宫》发行海报、《花千骨》极具特色的水墨风海报，以及《虎妈猫爸》的趣味卡通海报，国产电视剧行业出现了一批这些令业界称赞、让观众过目难忘的原创作品。

那么，如今的国产电视剧海报是由什么人在做，是如何做得如此精致的，新媒体时代又给整个行业带来了哪些变化和烦恼，本期黄金档，腾讯娱乐将通过对影视制作公司、宣传公司、海报设计师、摄影师等电视剧行业代表的全面采访，为读者起底国产电视剧海报的前世今生。

Part1 新媒体“倒逼” 海报终获重视

【在观者心中下一个钩子】

10月的北京已有些许寒意，在京郊的一所旧厂房里，几个年轻人正在忙碌。

“艺人还在5公里外化妆，大概10点过来。”摄影师宋博一边鼓捣相机，一边和耀客传媒的宣传总监肖飞闲谈。他们一早就来了，工人已经把背景架搭好，顶上灰色的幕布像瀑布一样倾泻下来，斜着垂在地上。另一侧，助理小Q正忙着布灯，他站在聚光灯下不停地调试光线，设计师小西在一旁建议，光可以再轻点、柔点。

这是目前整个业界都瞩目的电视剧《幻城》的定妆海报拍摄现场。

为了保证摄影和设计风格一致，小西提前一天就从上海飞到北京，并且要在这边守在几天。他就是传说中郭敬明的御用设计师，电影《小时代》、《爵迹》的海报都是这个80后的杰作。

“现在的电视剧海报可不比原来了。”小西说，为了这次海报拍摄，《幻城》的出品方耀客准备了近一个月之久，制片团队和物料团队在一起策划、碰头、出方案、讨论，反反复复不下十回。至今很多细节都没完全敲定，接下来还会继续碰。

“以前很少有片方会对海报这么重视，所以大家印象中的很多电视剧海报都是粗制滥造的，但现在大家都开始慢慢意识到，好的海报不仅能准确传达电视剧的神韵，更能在观者心中下一个钩子。”

过去：要么“一堆大脸”，要么能抄就抄

在很多观众印象中，国产电视剧海报就是“一堆大脸”。曾经，海报只是电视剧的一个极为简单的宣传手段。尽管近些年国产剧海报在审美上有了提高，但观众又总能发现那些被人称赞的创意，往往有个外国的“近亲”。

国产剧山寨欧美、日韩经典海报有过不少先例，这些模仿者中，其中不乏被称作“大剧”的作品。例如《心术》的海报曾与美剧《豪斯医生》的海报高度相似；《战雷》的主海报有明显模仿游戏《使命召唤6：现代战争2》的痕迹；《锋刃》海报的构图上与美剧《纸牌屋》的一款海报完全一致，等等。

入行多年的海报设计师国斐认为，制片方的不重视、给予海报的预算费用低，是国内电视剧海报普遍水平偏低的原因，而“水平低”的表现，呈现在抄袭，或者简单的人物排列、头像叠加等毫无创意可言的海报上，究其根本，是此前制片方和播出方对海报能够起到的宣传作用还不够了解和重视。

情况的好转是从新媒体的介入开始的。知名影视公司梦幻星生园的工作人员告诉记者，随着新媒体的流行，电视剧的制片方逐渐意识到，海报和短视频这种更为直观的宣传物料，在传播度和效果上要优于新闻稿，海报作为最为直接的宣传载体，其中优秀的作品能够直击观众心灵，或是带来强烈的观看欲望，并通过观众自动的转发刷屏，直接或间接的带动收视或播放量。

在新媒体“倒逼”下，国产电视剧的海报重获新生。

如今：量身订制，系列海报连环打

按计划，《幻城》将分别会有定妆海报、定档开播海报、倒计时海报、CP海报、收视率和网络点击量海报、热点借势海报等等一系列海报。“一般来说，全系列海报拍摄都是一次性完成，但也有少部分制作方会分几个阶段拍摄。”国斐透露。

但不论是哪一种海报拍摄方式，都需要制作方精密的策划。据耀客传媒副总陈倏盈介绍，海报的制作费用在整部电视剧中占比较小，但占用工作人员的精力很大，一般情况下，片方都会选择外包，由片方提出要求，宣传公司提出卖点，物料公司再提出具体方案，安排摄影师、设计师逐步完成，这是目前国内电视剧海报制作的基本流程，耗时大概20天左右。不过，也有部分片方会选择跳过宣传公司这一环节。

《幻城》这次就是直接与物料团队对接，“省去这个中间环节的话，感觉效率会更高一些，我们参与也更充分。”这种专门的物料团队是在影视营销行业的繁荣催生的，他们并不是广告公司，但当宣发营销对物料提出大量高质需求后，他们便纷纷上阵替补空白。

Part2 一组国产剧海报是如何诞生的

【并不是每个设计师都熟悉剧本】

当天有包括男主角冯绍峰在内的6位主演要来参加海报拍摄，时间从上午10点半一直排到了晚间8点。为了保证工作效率，摄影师宋博打算和助理小Q一起提前测试场景，有一个“卡索”冯绍峰躺在雪地上的设计，小Q按照事先画好的图纸，躺在铺满白色化学粉末的垫子上假装冬眠，一翻身，不小心扑了一鼻子灰，把大家逗乐了。

为了保证拍摄效果，宋博提前一周就阅读了剧本大纲和人物小传，对每个角色的特征都了熟于心。而设计师小西则是《幻城》的忠实粉丝。

海报拍摄团队熟悉剧本的主要目的是从中寻找视觉的点和线。宋博说，在准备拍摄方案的时候，他就画好了重要场景的图纸，其中还征集了粉丝们的创意，“这样和观众的互动会更强一些”。他把图纸递给记者，大概有五六张，每一张都是漫画版手绘，还用彩色铅笔做了场次的标记。

当然，并不是每个设计师都会这么干，“首先要有充足时间，其次你要真心想做好。”海报设计师国斐说。

土豪剧组单搭景 普通剧组拍戏间隙插空拍

因为参与过电影《小时代》、《爵迹》等多个重大项目，设计师小西对海报制作的每个环节都了熟于心：“片方敲定需求之后的第一步，就是和海报制作团队坐下来进行前期策划探讨。这时候，制片方、宣传方、物料团队派负责人都会参加，彼此之间的配合非常重要。”

小西举例，像《幻城》之前发布的主演海报，每款都有不同的创意，当这些创意海报在具体设计过程中，需要与片方充分沟通商讨，吸收意见后才能确定，不是一次就能成型。“而且我一般会提前想好海报拍摄方案，让片方沟通演员去拍片。比如需要什么造型姿势、什么样的服饰搭配、什么样的表情动作等，甚至会模拟剧情，让演员配合做一些创意上的表现，从不同角度拍上几组，留作海报素材。”

定下了海报团队，在哪儿拍也是个大问题。拿到充足预算的宣传公司会专门派一位剧照师跟剧组，了解演员的表演和拍摄的进程，抓住演员在剧组对电影故事最有状态的时刻，为海报设计获取灵感。

除此之外，就是棚拍或摆拍了。条件允许的情况下，片方都会要求演员为拍摄海报预留档期，以便在专业的影棚、灯光下让海报呈现出最佳效果。据悉，对海报要求颇高的于正，还会先邀请一位画师画出他脑中的场景，然后再根据场景搭建背景并拍摄海报。

这样的方式并非每个剧组都能做到，“能在专业影棚里拍当然是最理想的状态”，某影视公司员工透露，大多数情况下，摄影师只能在演员们拍戏间隙凑合拍摄，再通过后期将演员PS到电脑绘制的场景中。这种方式好处有二：“一方面，尤其是古装戏，在片场拍的话服化道都在能省不少事儿，另一方面，单独约明星摆拍的话，酬劳一般是一天10万。”

有大咖“钻空子”不配合 也有拍照上瘾越拍越high的

在《幻城》拍摄现场，扮演“片风”的张雨剑是个新人，摄影师一秒“咔嚓”好几张的节奏，让他有点手足无措，动作指导老师阿K这时派上了用场。来自东方歌舞团的阿K一直守在摄影棚旁，见到演员有所迟疑，他便上前示范，作为首席舞者的他姿态矫健，几乎每个动作都能信手拈来。

“不怕你不会拍，怕的是你不想拍”，记者在采访摄影师刘国琨时，他就聊起了自己的经历，“因为你不会拍，我可以给你想办法，不想拍的话就很麻烦了。”他说，因为很多的海报拍摄都是在片场，演员整个人是进入表演状态的，但为了拍海报，他们不得不跳出来去找拍照的感觉，尤其对于一些资深老演员来说，他们已经习惯于从剧照里直接抠出形象做海报了，会觉得这样是在浪费他们的精力。”

但这只是不愿配合的其中一种理由，另一类明星是真的不喜欢拍照。尽管前文讲到片方会在合同中加上预留海报拍摄档期的条款，但具体的拍摄时间、时长却很难有详细的规定，这就为演员“钻空子”提供了条件。有知情人向记者爆料，一位当红小花旦就对拍海报就很不配合，总是以各种理由推脱，实在推不过去了，才以一种“极不配合”的态度来拍。

在摄影师刘国琨的印象中，也有一位死活不拍海报韩国女明星，最后只能拿她的剧照拼凑一个海报出来，“但效果很不好”。当然，这种情况只会出现在大咖身上，三、四号演员大都会对设计师和和气气，希望能获得到一个好位置。

有不爱拍照的，也有狂爱拍照的，一位曾经和刘恺威合作过的宣传人员向记者爆料，《寂寞空庭春欲晚》的主角海报是拍了一天戏收工之后拍的，原本制作方只准备给刘恺威拍6套服装，但没想到刘恺威越拍越high，索性不停换衣服，“一直换了有15套衣服，连睡衣都拍上了！”

刘国琨也遇到过一个爱拍照的演员，从中午12点一直拍到凌晨3点，“他拍得很兴奋，一直想拍，我就一直得配合他，”刘国琨称，当天的拍摄共留下1700张素材，其实最后只用了不到20张。

片方可左右海报最后呈现效果

进入到设计阶段，将直接检验策划和拍摄阶段的成果。但片方的决定也往往能够影响最终的呈现。担任海报制作最后一步的设计师，基本都是在执行海报的策划风格，但很多资历尚浅的设计师，有时很难hold住审美的底线。

不过，作为业内的知名设计师，国斐认为，片方对海报设计提出合理建议是有必要的，“有的设计师会沉浸在自己的艺术理念，却不能满足商业需求，这样做出来的海报就没有意义。”但设计方向还是要由设计师主导，这样才能出一个对于片方来说负责的海报，“同样，设计师不能表达自己的理念，我们的存在也没有意义。”

Part3 鱼龙混杂 行业体系与规则尚待建立

【单张造价10万是目前国产剧海报顶峰】

“投资达不到，又想硬性做出好东西，国产电视剧海报就停在这样一个比较尴尬的位置上。”对于电视剧海报质量参差不齐的原因，国斐给出了最直接的答案。

据《幻城》制片人陈倏盈透露，电影海报的预算一般都在10万以上，几十万的也稀松平常，而电视剧则低了数倍。

从行业整体情况看，一般国产剧海报单价5万以内的居多，5万以上算是高规格，例如《寂寞空庭春欲晚》的手绘版人物海报，单张造价就在10万左右，已是国产剧海报的顶峰。

自诩投资上亿 拿30万拍海报难吗？

按一般规格的海报计算，国内较好的海报摄影师费用为一万一天，普通的数千元不等，而设计师的成本则在一到两万左右。一般来讲，一部电视剧需要五到六款主海报，这样算下来，片方想要制作出更好的海报，费用应在10万到30万之间。对于市场以上亿投资自诩的国产剧来说，这点儿投入理应不在话下。

对于设计师来说，如果碰到有大咖参与的大制作，甚至愿意主动降价。

“比如说，如果一部戏里边有范冰冰的话，要设计她的形象，这对于设计师来说也是一个提升。”国斐说，设计行业靠作品吃饭，有一、两个拿得出手的作品非常香。“《黄金时代》的海报设计师，就因为这一部作品一夜成名，身价翻了好几倍。在《幻城》片方挑选海报团队时，参考的也是市面上一些好的影视海报，觉得谁的作品风格比较适合，然后去找它背后的团队，最后，他们选择了气质相投的电影《小时代》海报设计师。”

业内知名的顶尖设计者只有那么几个

目前，比较著名的海报设计公司大都集中在北京。设计师孙博翰指出：“比如新艺联、前进广告，一些高级别的电影和电视剧都被这几家公司垄断了。”剩余的，则被大批迅速崛起的海报设计工作室抢占。

据一位设计公司工作人员透露：“大部分人在业内打出名气后往往选择自己单做。”孙博翰证实了这种说法，但他强调：“工作室很多，做事的人很少，业内知名的顶尖设计者只有那么几个，很多片方都是认人的，只要他们相中了一位设计师，不管他跳到哪儿，都会一直跟他合作。”

同为设计师，普通职员和知名设计师的收入也差距巨大：“普通的公司设计师开始，一个月拿4、5000工资，到后来成名、独立，现在知名设计师一个月拿十几万都不算多。”

这种现状后存在一个巨大的隐忧，国斐指出，现在设计师都在挤破头找大项目，提升自己的行业地位，但愿意踏踏实实做好一部电影海报策划的人却很少。

多做几版海报、多几个形象 这还远远不够

“现在的海报好的、完整的营销案例少，整个行业都是不成熟的。”新艺联创始人王宁如是说。英事达总经理李传龙也认为，中国影视行业目前正处于爆发期，和美国的50年代以及香港60年代很像，是一个鱼龙混杂的阶段。

在君和传播副总裁李军看来，目前国产电影海报的设计已经走在了前面，在制作立意上往往比电视剧更宏大、更有深度，更有艺术性。“电影海报的设计更要求故事性和寓意，注重意境的表达，而电视剧海报则更倾向于表达人物关系、剧情线索和角色形象，视觉呈现上比较直接。”

国斐认为，这几年电视剧海报看似发展很快，但其实还是在延续着一条路。“只不过现在大家知道要多做几版海报、多几个形象，让别人看着不烦，但这还远远不够。”国斐说，在美国，物料供应商和片方是一种深入到各个环节的合作模式，因为体系化工业流程的存在，好莱坞的电影物料质量普遍不差，“国内就没有形成这样的行业体系和规则。”

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▲视频：电视剧《幻城》冯绍峰概念海报定妆花絮，时长20秒，请在wifi环境下观看

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