楹在好莱坞 | 看美国网红工业化之路,如何制造十万个papi酱

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-04-26 腾讯娱乐


腾讯娱乐专稿(文/肖楹楹)




最近,大家跟着papi酱坐了一趟过山车。先是papi酱视频陷入“整改”,紧接着她的首个视频广告拍出了2200万元天价。就在这一下一上之间,很多人坐不住了,这网红经济到底是风口已过,还是春天将至?


任何一种成熟的商业模式,都不会依赖于某一个人或某几个人。papi酱一人就能引发一场大恐慌和大亢奋,这恰恰说明中国网红人才储备匮乏,中国的网红经济才刚刚开始。


相比之下,从2009年MCN的出现到今天,美国网红经济的工业化体系和生态系统已基本趋于成熟和完善。美国的网红公司如何制造十万个网红?本期《楹在好莱坞》采访了美国网红经济专家李珮瑜。


李珮瑜,全球最大的网红公司Maker Studios网红经济拓展总监,也曾在全球最大青少年网红公司Awesomeness TV担任观众拓展经理。作为极少数拥有国际顶尖网红公司实战和管理经验的华人,李珮瑜在采访中深度揭秘了美国网红的工业化制造流程。



▲李珮瑜和她管理的Maker Studios团队成员们


➙ 如何签下数万网红?跑马圈地噪起来!


2009年,一群YouTube上的创作者集结到了一起,初衷是帮助网红制作短视频,他们成立了一家名叫Maker Studios的公司。作为全球第一家多频道网络播放平台(简称MCN),Maker Studios为网红人才规划职业、制作视频、拓展粉丝、寻找商业合作伙伴,直到最终变现。


现在的Maker Studios已成为全球最大的MCN,旗下拥有数万名网红,覆盖全球几十亿粉丝。它所开创的MCN模式,成为了近年来美国网红经济的典型“玩法”。


经营MCN的第一步是签约网红。如何才能高效的签下数万名网红?“在美国MCN发展初期,竞争非常激烈,就有跑马圈地的一个阶段。”李珮瑜介绍说,“一般MCN会有一个签约团队,常常与网红签下2年的独家数字内容合作协议。”


除了强大的签约团队,美国MCN还建立了开放式平台。“任何人都可以报名,提交资料申请成为签约网红,公司会有审核团队来评估和选择。”李珮瑜进一步介绍说,“从2005年YouTube诞生至今,美国视频类自媒体的发展已有11年历史,积淀了大量的原创内容人才,视频的制作非常专业,所以Maker Studios签下数万名网红不是难事。”


面对数以万计的视频内容原创者,MCN如何能精准判断网红的段位?李珮瑜对此进行了科普:“美国的大数据系统非常发达,有很多网红识别工具,例如Tubular Labs,它有很多功能,你可以用它来发掘各个不同的领域的网红,他们的人气是上升还是下降。此外还有Socialblade和vidIQ等工具, 安装了这类免费软件后,每个视频的后台访问数据便显而易见。YouTube自己的YouTube Trend Map工具也可以告诉大家什么视频最受欢迎、哪个网红最火。”李珮瑜还透露,MCN签约的网红中没有零起点的人,最起码也得有几千个粉丝。要在美国成为网红,“至少自己得先挣扎一段时间吧?”李珮瑜笑着说。


最终,Maker Studios会考量每个网红的粉丝量、流量、影响力和变现能力这些因素,将这数万个网红分为三类:小网红会得到公司提供的技术工具和培训,实现自我管理,以期早日晋级为中级网红;中级网红由公司帮忙接单;大咖则能获得公司更高级的服务,公司会鼓励和帮助他们在Maker Studios内部创业,成立个人工作室或开发个人App等。



▲签约网红们正在Maker Studios内创作短视频


➙ 如何制作吸粉视频?小创新加大数据!


跑马圈地签网红,不过是这场游戏的热身运动。MCN的核心竞争力,是持续大量地制作点击率高、吸粉力强的优质网络视频,并具备打造IP的能力。


绝对的原创在哪都很少见。“行业普遍的做法是,通过大数据判断市场的整体趋势,然后在此基础上加入小创新,形成新创意。”李珮瑜说,“公司的工程师和技术团队负责收集数据,建立自己的数据库,了解什么样的节目类型、形式、和网红比较火,公司就知道选择什么样的制片人和网红进行合作,创作出吸粉视频。但在创作领域很难用过去的数据预测未来,所以具体制作什么样的内容需要由制片人决定。”


2014年,李珮瑜在签约了8万个网红的Awesomness TV负责两个自营频道的运营。“我们有非常强大的内容制作团队,每天都在做各种各样的节目。每个频道下面设5-10个全职制片人,日更新4-5个视频,这个量在当时是非常大的。”李珮瑜回忆道,“我们的制作费用虽然不是很高,但也经常判断错方向,不过时间长了就会知道什么样的节目更受欢迎。我们通过提高产量来摸索出正确方向,并用各种访问数据来衡量这些节目是否应该继续。”


小部分MCN拥有自己的视频网站,但更多的MCN仍然是以YouTube、Facebook、Snapchat、Twitter、Instergram、Vine等社交媒体作为网红视频的发布平台。从视频的长短来说,70%的观众会看完3-5分钟的视频,这是能吸引粉丝的经典时长。



▲李珮瑜在Awesomeness TV担任制片人,与网红们创作短视频


➙ 哪类网红变现快?游戏、美妆、时尚!


MCN主要通过短视频中植入广告的方式帮助网红变现。目前在美国,网红、短视频与广告商的结合开创了一种新的模式,已经有可口可乐、H&M、Forever21、Target、Macy’s等众多大型零售品牌纷纷尝鲜。而MCN则将各种网红打包分类,利用集约化优势与广告商谈判。


李珮瑜介绍了一则植入广告的案例。某国际著名邮轮公司想在Awesomeness TV上做一则广告,于是公司推荐了两个初级网红,拍摄了一部发生在邮轮上的虐心爱情网剧《Royal Crush》(皇家之恋)。邮轮在各个国家停靠,发生了不同文化背景下的故事,也带来了众多国家的粉丝。这个剧从2014年起,每季6集,目前已经播出两季,是Awesomeness TV最火的网剧之一,是网红与商业结合的经典案例,当年的两个小网红也逐渐成长为大咖。



▲低成本网剧《皇家之恋》在YouTube上的单集点击率约为300万


对于网红来说,哪类视频最易变现?游戏视频的点击率不仅最高,变现能力也最强。这类网红们不仅游戏要玩得好,还得有个性。目前全球收入最高的网红PewDiePie,在YouTube上拥有4000多万粉丝,是首个突破100亿次观看的网红,很多小游戏只需经他介绍就能一炮走红。PewDiePie2015年的收入是1200万美元,除去与合作伙伴分的成后,到手约400万美元。


PewDiePieshi视频,用虚拟现实VR玩自杀 ☟




美妆和时尚类短视频虽然没有游戏类点击率高,但变现能力也名列前茅。像美妆网红教母Michelle Phan,去年年收入为300万美元。而最近出道的Bethany Mota则在视频中介绍一天中自己所使用的各种产品,吸金能力也不可小觑。



▲美妆网红Bethany Mota在YouTube有近千万粉丝


因为游戏、美妆和时尚类网红深受商家喜爱,美国甚至出现了相关的垂直MCN,例如游戏类的Machinima和时尚类的StyleHaul。


papi酱所代表的脱口秀类短视频,在美国点击率和变现能力整体表现一般。“papi酱的内容模式可能比较接近美国网红JennaMarbles,Jenna会通过饰演一些搞笑的角色来表达自己的观点。这种形式虽不新颖,但是段子要写好不容易。”李珮瑜分析说。



▲Papi酱的内容模式比较接近美国网红JennaMarbles


美国网红市场的数据显示,1%的网红赚80%的钱,网红整体的变现能力依然无法和主流明星相提并论。例如位于福布斯2015年全球明星收入前十名的凯蒂•佩里年收入为1.35亿美元,泰勒•斯威夫特为8000万美元,而PewDiePie的年收入不到凯蒂·佩里的十分之一。




➙ MCN的生存之道?资本游戏!


MCN在美国发展了7年,但自身的盈利能力似乎一直不太重要,因为90%的MCN都会被收购。


网红一旦变成大咖,要么想跳槽到传统经纪公司,要么想单飞。所以一旦传统经纪公司涉足网红产业,MCN就变得没有竞争力。MCN努力帮助网红“接单”,却随时会面临广告公司直接与网红合作的风险。


那么MCN的生存之道究竟是什么?“MCN真正的竞争力是内容,即打造IP的能力,它建立了一种围绕内容的生态系统,把整个产业链打通后,就不会被替代。” 李珮瑜认为。


2014年,迪士尼公司以6.75亿美元收购了成立5年的Maker Studios;RTL集团以1.07亿美元收购了成立3年的StyleHaul;梦工厂以3.25亿美元收购了成立2年的Awesomeness TV。其他规模较大的MCN也纷纷以高估值被收购。



▲2014年迪士尼公司以6.75亿美元收购Maker Studios


➙ 结语


MCN是美国网红经济的典型公司模式,拥有经纪、制作、广告、营销等多重业务。最赚钱的游戏、美妆和时尚类网红,已经催生出了垂直MCN。


面对资本市场,MCN旗下的大批网红是基数,通过大数据生产的优质视频是手段,庞大的粉丝数是筹码,上亿的点击量是金钱。90%的MCN目前已经被各大集团收入囊中。


一个人撑不起一个产业。在papi酱炒热中国网红经济之际,我们也许可以认真借鉴一下美国的网红工业化之路。


肖楹楹代表作:


《权力的游戏6》,我们已经知道雪诺死没死(神秘的微笑)


好莱坞明星这样解释中国气功


走进好莱坞巨星豪宅 买不起咱看得起


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