贵圈 | 揭秘papi酱背后的生意经:曾被估值高达3亿,团队已在挖掘更多papi

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-04-25 腾讯娱乐




腾讯娱乐专稿(文 | 程佳 赵振宗 责编 | 子时)


一个月内,从获得千万投资、估值过亿,到一条贴片广告被卖出了2200万。papi酱,一个“集美貌与才华”的短视频内容创作者,为众人缔造了一出从无人知晓到全民热议的网红传奇。如今,这位被誉为“2016年第一网红”的女子,不仅是人气与话题的代名词,围绕她的还有资本市场的青睐,以及如潮水般涌来的争议。


不管你喜欢还是反感,这场被全民围观的喧嚣背后,是网红经济的彻底爆发——以papi酱和她所代表的网络内容生产们,正以一往无前的气势走上了产业化之路。这背后既有网红们强大的变现能力,也展示出商业模式变革的来临。从个体创作到资本联姻,从一个papi酱到可容纳无数papi酱的papitube,资本主导下的内容创业时代或许已经正式到来。


疯狂的6分钟


4月21日下午,北京望京地区的诺金酒店二楼宴会厅,正进行着一场注定要被人书写的拍卖会。正如开场前,担任本次拍卖会主持人的罗辑思维创始人罗振宇所讲:“如此平凡的一个下午,这场活动将在历史上意味着什么?”而一个多小时后,所有人都知道了答案,它被定性为“小小的历史时刻”。


创造这历史的,正是“2016年第一网红”papi酱。而本次被拍卖的标的物,则是其视频短片后面的贴片广告。自此,万众瞩目的papi酱迈出了商业化后的第一步。


6分钟,2200万


相比正式拍卖前,嘉宾、拍卖师们在台上略显冗长的宣讲发言,整个竞拍环节则短促、疯狂地让人窒息。


贴片广告的拍卖底价定在了21.7万,数字源于papi酱的生日“2月17日”,现场竞拍者以每轮不得低于10万的加价继续追加。然而,这个具有特殊意义的标底并没有在大银幕上停留多久,在一阵轰乱式举牌后,频幕上的数字直接飙到了1000万。现场媒体人的脸上开始露出错愕的神情,这是此前大多数人为papi招标会预设的心理防线。


从21.7万到1000万的距离,只用了五秒钟。随后,竞拍者举牌速度开始放缓,似乎在每次叫价前都给自己留出了斟酌思考的余地。1600万、1800万、2000万,竞价仍一路攀升……



▲papi酱视频贴片广告被拍出2200万天价


6分03秒,2200万!papi酱第一条贴片广告,在现场的一阵惊呼中落槌。真格基金创始人徐小平与场内观众一样,第一时间站了起来,探身找寻湮没在人群中的中标企业主。在热烈的掌声中,罗振宇再次上台,语气振奋,“2200万!如果我没记错的话,这不仅是新媒体,而且是人类历史上单条视频广告的最高价格。”


在这惊心动魄的6分钟内,拍卖会的主角papi酱,甚至她的合伙人杨铭都没有出现在现场。一贯谢客不见的papi酱,选择窝在家里看网络直播;而杨铭则悄悄躲在会场旁的休息室准备稍后的发言。在落槌的那一刻,没有任何镜头捕捉到他们当时的表情。


在拍卖会结束后,杨铭接受了腾讯娱乐独家专访,刚从喧闹现场抽离的他还没来得及和papi酱分享此刻的感受。他向记者透露,在看到竞拍价格飙到1000万时,“心跳特别快,完全是吓了一跳”。但随着出价越高,心情反而慢慢平复,等到有企业出到1800万的时候,则完全没了包袱,“是多少就是多少吧。”在此之前,杨铭的心理预期是“几百万就够”。


而最终的2200万,定格成为了历史。


一次“出错”的竞价


“恭喜2号竞买者!”罗振宇的声音宣告了本次标王的得主。



▲002号拍卖者成为本场标王


当天,现场参与拍卖的竞买者有28位,还有两位选择通过线上方式竞拍。据了解,这30家企业大多数都有互联网基因,从事传统行业的公司只是零星点缀。早在一个月之前,关于这次拍卖的提前沟通说明会上罗振宇就有所暗示,他希望标王是一家能和自媒体一起“玩”广告的公司,最好是互联网企业。当然结果也随了他的愿望。


举起最终报价牌的2号竞买者,是丽人丽妆公司的老总黄韬。按照官方说法,该公司是目前中国最大的在线化妆品经销商之一。有着多年互联网营销经验的黄韬,称自己的心理价位原在2000万左右,“我跟拍卖的同事说,就拍2170万,把papi酱的生日拍下来好了”。


虽然在叫价过程中不小心“喊错”,多出了三十万,但黄韬还是觉得自己这笔钱花得物超所值,“你看我们都没有犹豫,那30万权当是一个美丽的错误。”他向腾讯娱乐分析,前几天“papi酱视频下架”的传闻可能让一些传统企业有所顾虑不敢开价,这才让自己成了最终赢家,“所以我们还是占了papi酱的便宜。” 据他透露,2200万的广告在公司的全年广告预算中只占了很少的一部分,公司甚至“没有当成一个重大的事情专门立项进行讨论。”


一场被怀疑事先做好的“局”?


2200万价格虽然出人意料,但还远不是当天的高潮。现场,杨铭在台上向众人宣布:本次拍卖所得2200万的净收益,将全部捐给母校中央戏剧学院。


天价广告、神转折捐款,几大爆点的出现一时间让papi酱拍卖会在各路媒体、自媒体中迅速刷屏。叫好声认为这开启了网红乃至自媒体的新时代;唱衰者则认为这是一场事先张扬的“设局”。


疑点似乎也很明显。当天拍卖会的直播平台和线上拍卖平台、罗辑思维以及标王背后的投资公司都与某大型互联网公司有着密不可分的联系。就连黄韬本人也被挖出与罗振宇是多年的好友,两人的公司还存在业务合作。“绕了一大圈都是自己人”、“左手倒右手”等阴谋论的说法一时间甚嚣尘上。



▲网上质疑拍卖会是投资人做局


面对质疑,罗振宇直接在朋友圈开炮“别传什么家宴了。很显智商。2200万去做个局?这钱是要真金白银捐出去的。您倒是做啊。”杨铭的语气中也充满了无奈,“罗老师并非我们唯一的投资人,他没有必要为了我们做这么大牺牲。何况我们就是一个自媒体账号,真没那么重要,让这么多人来帮我们设局,真的太看得起我们了。”


黄韬也向记者否认了做局的说法,他表示,“罗振宇真的不知道我要拍papi酱的广告,更不可能知道要花多少钱,大家都希望保留自己的投标底线。”


一场全场皆赢的竞标


如果,这则花费不菲的广告并不存在所谓的任何“阴谋”,那么这其中究竟包含了什么内容,让黄韬觉得物超所值?


简单来说,在5月21日后的某个周一,丽人丽妆公司的广告会出现在papi酱节目结束后的彩蛋位置,具体时间由广告主定。此外,papi酱个人微信公众号的二条位置和微博也将单发一次推广。作为papi酱的投资人,罗振宇还将附赠点“嫁妆”:罗辑思维微信公众号的广告推送一次,以及为广告内容提供策划方案。当然,后者取决于客户的需要。



▲papi酱视频贴片广告包含的全部内容


黄韬当场邀请罗振宇加入,他坦言自己对这条天价广告内容“完全没有预案”。


同样对广告呈现形式未知的,还有papi酱团队自己。杨铭坦言,贴片的主题,papi酱是否会出镜,目前都无法下定论。唯一能够确定的是,“肯定不会动到她的主视频”,papi酱将会参与这条广告的策划,只是玩法还有待商榷。


对买卖双方而言,这种不确定的合作模式,只可以用“任性”来形容。


一个远超量化的估值


“任性”标签的背后是舆论热议的焦点:究竟值不值的问题。


2200万不是一笔小数目,放到同等自媒体市场上,足够粉丝200多万、软文价格约20万一篇的“咪蒙”连续推广110次;放到传统媒体上,以《北京晚报》头版整版广告刊例价150万来算,也能够“天天见”半个月;甚至,有业内人士透露,这个价格远超一线艺人1000万-1500万的代言年费。


即便对比电视广告,papi酱的吸金能力也堪称惊人。要知道去年第四季《中国好声音》冠军诞生夜黄金60秒的广告被某二手车平台以3000万收入囊中,根据当晚CSM50城数据显示,该节目收视份额接近30%,即在打开电视的观众中,至少每四人就有一人在收看,覆盖率之广不言而喻。



▲若按传统估算方式papi酱广告只值40万


那么,如果严格按照粉丝和视频传播流量来看,papi酱一条广告贴片的合理价格是多少?为此次拍卖会站台的前央视著名主持人,现紫牛基金合伙人张泉灵给出的价格是40万——她不是来砸场子的。


据张泉灵表示,papi酱平均视频播放量为735万,最高的一集《有些人一谈恋爱就招人讨厌》全网播放量达到了2093万。按照最高流量来计算与播出平台的广告分成:单个CPM(一个贴片广告被1000个人看到所要支付的价格)3到4块钱的市价来算,papi酱从平台可分走的钱大概是6到8万。


鉴于papi酱已经是一个有知名度的品牌,也可以主动去找广告主合作卖广告位,按照目前普遍行情来看,一次贴片的广告价在40万左右是较为合理的。


但papi酱的身价,却硬生生从六位数,飙升到了千万级别。张泉灵认为,站在网红影响力新风口上的papi酱,其传播力已经远不局限于其粉丝群,无法用简单的公式来计算。这场拍卖会从宣布筹备到落幕收官,其整个过程产生的曝光度和流量,就早已超过了日后的贴片广告本身。


一场全民品牌营销


热度从3月19日开始便不断发酵。当天,罗振宇和真格基金宣布以1200万价格投资papi酱,并对其团队估值一亿。此后的一个月,papi酱就在业内开启了刷屏模式。3月21日,罗振宇宣布开启广告拍卖活动,以“新媒体标王”等词汇打开群众脑洞;3月27日,召开拍卖沟通会,入场券价值高达8000元,再度引发热议;4月18日,广电总局通知要求papi酱视频下架、整改,舆论热潮被掀向顶点。


一些人出于内容监管的考量开始忧心慌慌,甚至担心投资人的钱就此打了水漂。好在4月21日,活动如期举行,并最终以高价落幕。当天,关于这场拍卖会的种种细节第一时间席卷了各大门户网站的娱乐、财经、科技等多个版面,虎嗅、36氪等业内知名平台也纷纷予以头条报道。朋友圈热度与媒体圈交相呼应,papi酱的名字完成了一次无死角刷屏。


自媒体三节课联合创始人黄有璨认为,拍卖会当天最大的点睛之笔,还在于杨铭当场宣布,将2200万净收益如数捐赠给自己和papi酱的母校中戏。“这是一个典型的‘意料之外情理之中’式的可以引发广泛赞同的举措。在人们已经对天价、网红等话题略显疲惫的时候,形成另一个新的话题点。”而大众对这笔捐款未来的用途等问题的追问,结合丽人丽妆广告效果等问题,势必又将形成下一轮的舆论热点。



▲最近一个月内papi酱粉丝数量增长变化


回到广告价值本身来说,睿鼎资本创始人李鑫在采访中表示,广告和投资不同,投资要考虑5-7年之后企业的发展情况,但广告只要半年内有商业效应就可以,现在papi酱有超高流量和关注,只要广告主认为值得,那就是值得。实际上,据壹见传媒的统计数据显示,papi酱的粉丝中,有74%为女性,其中以18-28岁的年龄段居多,这与做电商化妆品的丽人丽妆的消费人群高度重合。


可以说,这是一场参与者皆赢的盛事。papi酱更火,粉丝更多了,丽人丽妆品牌一炮打响,罗辑思维、真格基金有名有实,一众竞标品牌微鲸科技、斯沃克等也获得了宣传的噱头。甚至连汇源果汁等传统企业也在竞标结束后玩起了话题营销,“第一次追网红,却扑了个空”“第一次撩妹,居然在拍卖会”,种种金句配上企业相关负责人的图片均在微博获得了数以百万的传播量。


一亿身价的养成


20世纪,美国著名艺术大师安迪·沃霍尔曾提出一个著名的“15分钟定律”:“在未来社会,每个人都可能在15分钟内出名。”在互联网时代,这个时间被缩短到了3分钟。papi酱,成为了那个在有限时间里成功抓住大家眼球的人。


找上门的广告全推了


“她就是一个逗比,总喜欢自己玩。”杨铭形容生活中的papi酱和视频里一样有趣。papi酱真名姜逸磊,和杨铭是中戏同窗,两人上学期间因兴趣相投成为好友。毕业之后,没有明星梦的两人走上了截然不同的事业道路。杨铭进入华谊,成为职业经纪人;而papi酱则当过电视台编导、话剧导演助理、网络节目主持人,随后又因为“看重寒暑假的福利”,决定返校读研,为当老师做准备。


去年七月份,papi酱和大学同学霍泥芳在看完《小时代4》后在影院门口录了一段吐槽视频发到网上,没想到颇受欢迎,微博被转发了一千多次。受到鼓舞的两人组成了“TCgirls”的组合,专注拍摄吐槽小短片。结果合作没过多久,霍泥芳出国,papi酱不得不单枪匹马开始了创作。



▲papi酱被誉为“2016年第一网红”


在papi酱开始着手创作短片的时候,文字和图片自媒体已经火得一塌糊涂,视频自媒体的热点也在临近。尽管此时国外的视频网红们早已赚得盆满钵盈——2015年,《福布斯》更首次发布youtube明星富豪排行榜,其中排名第一的网红PewDiePie年收入甚至高达1200万美元。


“一开始就是玩,觉得万一能创收也挺好的,没想到火成这样。”杨铭至今回忆起papi酱的走红之路仍觉得意外。作为好友,他基本不干涉papi酱的内容创作,只偶尔在传播上贡献一些意见,比如在视频中加入“集美貌与才华于一身的女子”这个slogan就是杨铭的主意,为的是加深印象,便于传播。


春节后,这个slogan风靡网络,papi酱也成为2016年第一个爆款网红。杨铭意识到自己和papi酱该做点什么了,“可做什么?怎么做?我们完全不知道。”他没打算把papi酱打造成艺人,尽管papi酱被网友调侃神似法国女星“苏菲·玛索”。


造星最先被他否决,“艺人有艺人的玩法,网红有网红的玩法,这完全是两个行业,两个工种”。另一方面,对于各种纷至沓来的广告邀约和合作邀请,杨铭出于多年对营销的判断,也狠下心来拒之门外,“如果接了,大家对我们的印象就是一个靠广告为生的段子手。”这显然不是他们想要的。


杨铭隐约觉得papi酱的热度会渐渐淡去,他需要找到一个“点”让papi酱定在一个让人暂时无法超越的市场高度,这个契机在哪里,那时的他还没有头绪。


曾被估值3亿,徐小平、罗振宇半路截胡


就在杨铭觉得前途未定的同时,他开始见各路投资人。网红正处在风口,太容易吸引资本的目光。


3亿,有投资机构马上给papi酱做了估值,甚至坊间还流出了10亿的说法。杨铭没有直接回应这些传闻,但他表示自己面对的的确是一个极高的数字,而且当时已经和对方谈好股权协议,准备签约。“对方态度诚恳愿意当场转账,但因为银行下班了,只能第二天支付。”


杨铭坦白称,当时自己也没想明白,是不是应该接受这笔投资。而就在当晚,他们本着“出于尊重去见见”的心态,前往徐小平的寓所,事情也由此发生反转。


杨铭是带着papi酱前往徐小平家的,这也是papi酱目前为止参加的屈指可数的几次社交活动之一。在徐小平家,杨铭和papi酱围坐在桌边,没有觥筹交错、推杯换盏的场面,桌上摆的只是徐小平最爱的甜点。


徐小平当着他们的面,给罗振宇打了个电话,直接问道“你喜欢papi酱么?想见她么?”电话那头的罗振宇则干脆地答复:“见,我也追个星!”



▲徐小平用过来人的身份给papi团队指路


据罗振宇后来回忆,当晚他挂了电话,就立马跟自己公司的CEO“脱不花”赶了过去。一路上两人都在讨论papi酱怎么变现?有什么生意前途?直到上楼前,仍没具体办法。“我想不出!”罗振宇说。


等到寒暄落座,罗振宇却灵光乍现,脱口而出一个主意:“我给你做新媒体历史上第一个广告资源拍卖吧!”杨铭形容自己当时看他的眼神“啪”地亮了,他直觉拍卖就是自己一直要找的那个“结点”。“papi酱很难一直红下去,我要把前边所积攒的人气通过一个事件落停,让它变现也好、有一个结果也好,总之要正式画上一个符号,之后我才能踏实地再去想接下来的事情。”


双方几乎是一拍即合。杨铭坦言,与其他投资人一直关心回报率等实际问题不同,徐小平和罗振宇并没有向他们发问太多,反而是以过来人的身份,指出了他们现在遇到的问题和处境,“全都戳中我们心里了!包括做拍卖会,以及将来的发展方向。其实,当时我们最需要的,可能是一个值得信赖的人跟我们一起走。”


当晚,徐小平的团队加班到了两点半,完成了所有评估和准备工作:真格基金、罗辑思维分别出资500万,光源资本和星图资本分别出资100万,共占股12%,papi酱估值最终确定为1亿。


从papi酱到papitube


这1200万投资全部入账北京春雨听雷网络科技有限公司——这是杨铭和papi酱共同合伙开的新公司。新到什么程度?成员总共就四个人,除了合伙人杨铭、papi酱,还有他们中戏的一个学姐,以及一位助理。助理是从杨铭自己另一家艺人经纪公司里借过来用的。直到现在,公司还没有独立的办公地址。这个完全稚嫩的公司吸引资本市场的当然是papi酱,以及她之后的无限可能。


不着急变现


业内普遍认为,自媒体的发展需要经历:品牌树立、粉丝积累、流量(粉丝)变现三个阶段。尽管顺利融资,但变现依然是papi酱接下来发展真正要面临的问题。摆在眼前是一个三岔路口:广告、电商,或提供平台服务。往哪个方向推进,曾让杨铭和papi酱纠结许久。

杨铭不想再卖贴片广告了,尽管这是目前可见的最快的变现方式,对于这样的拍卖会,他摇头说,“仅此一次”。



▲papi团队坦言目前阶段还未打算走电商路


电商似乎是个不错的选择,更何况,力主办拍卖会的罗振宇早已让旗下自媒体罗辑思维在电商中趟出了一条财路。自2013年8月推出付费会员制以来,罗辑思维培养了数十万付费用户。期间还通过平台卖过图书、月饼,成功完成2亿元销售收入。仅2016年春节年货销售就超过了4000万。更诱人的是,玩转这套法则的罗辑思维已经完成了B轮融资,估值13.2亿。


就在宣布投资papi酱的当天,罗振宇和papi酱还一起拍摄了一张照片:两人手中分别拿着《超预测》与《必然》两本书,这在当时几乎要让人以为papi酱要马上奔着电商这条康庄大道去了。对于电商,杨铭并不排斥,但眼下就开始卖书或是卖月饼显然都不够好玩,他觉得应该有一种“更有活力的变现方式”。


“批量”生产papi酱


在变现之前,网红最常被质疑的就是“能红多久?”的问题。芒果文创基金执行董事李哲在接受新榜采访中就表示出了对papi酱的顾虑,“从投资人的视角来看,papi酱这样一个视频自媒体项目,我很担心她是否能持续生产内容。”


而papi酱背后最大的危机则在于,公司完全靠她的个人品牌价值来支撑。如果一旦她个人创作能力出现任何问题,整个公司都会陷入僵局。此前,papi酱遭遇“封杀”传闻时,所有人的揣测不安,就是最好的例证。



▲papitube将寻找扶持更多的内容生产者


于是,papitube被造了出来。在拍卖会现场,杨铭公开宣布了这个计划:把papitube做成一个开源的平台,放开发布渠道,让更多创作者在这个已经成型的品牌里发布他们的内容与创意,实现自身价值。一直单打独斗的papi酱,开始用个人影响力来聚集更多的个人创作者。


有业内观察人士向记者表示,papi酱本人虽然无法被复制,但孵化出更多与papi酱类似、有互联网属性的内容生产者却是很有可能的。他举例称,旗下网罗了众多“奇葩”的马东,创立米未传媒不到半年,公司就估值20亿,papi酱如果能将个人IP扩展到团队IP,估值势必也会大涨。


一个在微博上小有人气的美食类短视频作者就向腾讯娱乐记者透露,已经和papitube开始接触合作事宜。杨铭表示,papitube不会局限成一个专注吐槽或搞笑视频的平台,所有“创意、有趣、正能量”的内容都有可能被推出给更多的人。


不能再“瞎玩了”


“正能量”如今成为了杨铭口中的高频词。4月18日,面临被广电总局要求“下架”整改的新闻后,杨铭第一反应是“懵了”,然后立马开车去了papi酱家,期间两人还惴惴不安向对方寻求答案“这可怎么办”。


这导致在拍卖会的前期筹备中,papi酱几乎没有时间参与,她的主要精力都放在了重新调整视频内容上。也正是这次整改,让两人真正感觉到“不能瞎玩了”。“这个事件让我们意识到,我们不仅仅是个网红,我们也是有社会影响力的。”谈及此事,杨铭态度诚恳,“此前确实没有考虑到对青少年的影响。”


4月18日18点25分,papi酱整改后的第一期视频《一个人的减肥过程》上线,不出意外的,视频被净化,然而仅半小时微信公众号点击率仍旧破了十万。杨铭表示,粗口和吐槽不是papi酱的标签,只是一种表现形式,“去掉也不会影响趣味性。”而“净化版”重新上线的papi酱,是否还能获得适应重口味粉丝的喜爱,势必还能经历一轮检验。


总结陈词


papi酱的走红之路让人看到普通人拥抱时代的可能性,这也是互联网带给每一个有才华的人的红利。把个人IP树立起来,再构建商业平台,papi酱并非第一个吃螃蟹的人,“段子手”们早已圈好自己的商业江湖,而papi酱的走红却让这种生态模式更加为人熟知。


“网红经济”归根到底是注意力经济。正如投资人徐小平所说:“风来了,papi酱起飞了。” 内容创业的大风无所不及,对于不断涌现的网红们来说,如何维持人气的持续性,才是永恒的难题。


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papi酱视频——纪念莎士比亚400周年 ☟



papi酱视频——一个人的减肥全过程 ☟



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