合生元成最贵奶粉:报关仅53元市场售价近400元

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-04-24 澳代大百科



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合生元披“洋装”第一财经日报


“市面上所有有点知名度的婴幼儿奶粉中,除了合生元(01112.HK),没有均价超过300元/罐的,而合生元的均价近400元/罐,这种高价并非主要建立在奶粉品质之上,而是主要建立在合生元独特的营销体系上。”一家知名奶粉企业负责人昨日告诉《第一财经(微博)日报》。

或许正是基于这种高价,合生元获得了丰厚利润,最新发布的2013年半年报显示,合生元营收同比增长51.3%。远超业内平均水平。

然而,业内专家认为,合生元标榜高端的做法更多是吸引了二三线城市消费者以及一线城市打工者,从长远看,一旦消费者对婴幼儿奶粉消费趋于理性,合生元的高价高毛利高营销的做法将很难持续。

营收暴增五成

合生元最新发布的半年报显示,上半年收入20.6亿元,同比增长51.3%;纯利增长8.6%至2.98亿元,若撇除发改委一次性罚款1.63亿元,则期内核心溢利增68.1%至4.6亿元。

一位长期从事婴幼儿奶粉进口业务的相关人士向记者透露,合生元奶粉的报关均价仅53元/罐,而市场平均售价却近400元/罐,其毛利高于业内平均水平五成以上,而大部分毛利都用于维护其经销体系了。这也成为合生元遭遇发改委反垄断调查并被处巨额罚金的原因。

对于上述人士的说法,合生元方面未予置评。

乳业专家王丁棉表示,从发改委的处理结果看,合生元受到的最大冲击也就是交了1.63亿元的罚款,但其终端价格变动并不大,依旧远高于市场上同类产品价格,合生元仍可以用高毛利补贴经销商,目前看尚未伤及其经销体系。

虽然发改委的反垄断处罚拉低了合生元的利润,但撇开此项处罚,合生元的业绩还是令业界惊叹。

根据尼尔森数据,上半年国内婴幼儿奶粉销售额同比增长约7%。一位奶粉经销商指出:“合生元能够获得如此高的增长与其标榜高端,通过制定高价获得高毛利来反哺经销商等手段维护销售体系有关。此外,还通过近乎‘洗脑’的方式将消费者与零售商团结起来,并用会员制捆绑在一起,合生元经常召集经销商和消费者代表开会沟通。”除此之外,再辅以高返利的模式,合生元形成了强大的终端控制力,销售终端对合生元产品的推广也是不遗余力,从而拉动了合生元销量的暴增。

高价模式难持续

虽然合生元的高价模式带来丰厚利润令同行羡慕,但从长远看,这种模式或许很难持续。

一位在上海的“打工妹”王春(化名)告诉记者,她每月收入3000元左右,然而,王春却是合生元的消费者。多位业内人士也表示,一线城市不少收入并不高的打工者成为合生元的忠实消费者,此外,二三线城市也成为合生元的重要市场。

一位券商分析师表示,比起一线城市更广阔的信息渠道以及更透明的市场,二三线城市信息相对闭塞,该区域消费者更容易受到终端零售商的鼓动;虽然合生元的产品不一定比洋品牌差,但品质也没有高多少,甚至由于OEM代工模式,国内进口成本价还要低于大多数洋品牌,但合生元的价格却远远高于其他产品。合生元能够在中国市场上大行其道的主要原因也是建立在消费者不够理性、对婴幼儿奶粉市场不够熟悉的基础之上,一线城市一些对婴幼儿奶粉市场更熟悉的消费者对合生元的选择则更趋理性。

前述券商分析师指出,从长远看,消费者是日趋理性的,市场也将愈发透明,在这种趋势下,合生元中短期或许能够获得很高的营收及毛利,长远看则存在较大隐患。“在市场趋于理性的情况下,合生元‘高举高打’重营销的模式将带来高成本投入,却很可能获得不了市场的认可,最终拖累业绩。”该分析师表示。

合生元半年报显示,上半年销售及分销成本高达6.67亿元。“很多乳企一年营业额都达不到六七亿元,合生元如此高的营销成本很可能在未来成为一个很大的包袱。”一位奶粉经销商表示。

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