腾讯娱乐专稿（文/杨时旸）

papi酱的天价贴片广告拍出之后，非议就没断过，流传最广的一条是著名的“家宴说”。有人分析，papi酱的直播平台、拍卖平台，包括投资者之间都有牵扯不断的关系。甚至有人觉得这背后隐藏的关系和逻辑细思极恐。

当然，这一切都是从股权结构和背后错综复杂的人际关系上推断出来的，是否真的如此，没有实际证据，不能妄断。在商业社会中，很多公司都有复杂的股权勾连，但不代表这些有着微妙关系的公司所做的一切就都是合谋编造故事。

我们姑且认为papi酱在这一次广告拍卖会上的一切都是真的——高昂的广告费是真的，没有任何起承转合的悉数捐献也是真的。至于钱的问题，那是商业界做估值时的考量，大多数人作为普通受众，关心的只是papi酱以后产出的内容还能不能持续保持优质。

不知道有多少人在这场热闹里，静下心来想过另外一个值得玩味的假设——假如papi酱像大多数普通人那样，选择收下那2200万广告款，会发生什么？

很大程度上，papi酱的爆红是因为她自己打造出了一个没有竞争的独舞舞台，用自己的表演才能在自媒体领域深耕。换句话说，如果以她的表演技术和颜值，一头扎进正统的演艺圈，她不可能如此快的被发掘，但置于自媒体的背景下，她的表演方式瞬间变成了最恰当的呈现方法和最稀缺的内容资源。她设定了一片只有自己可以畅快游泳的蓝海。

更重要的是，papi酱在极短时间内被大众接纳，是因为她在所有视频中呈现出一种“自己人”的亲近感。她犹如邻家姑娘，身上呈现出所有困于城市的普通人拥有的普遍困惑——被逼婚、被性别歧视、无奈于做作的闺蜜炫富、陷入无聊又无解的职场政治、为减肥烦恼、为偶像痴迷……每个愿意浏览和传播papi酱的人，说到底，都是因为从她身上看到了自己，也看到了经她挑明的周遭的荒诞。人们觉得这个女孩替我们说出了不敢说、不会说、也不好说的话，为自己出气，替自己反击。所以，在这场众人皆知，甚至惊动《人民日报》的拍卖会之前，papi酱为自己悉心打造的形象工程就是塑造一个有着小欲望、小困惑、并且满足于小日子的女孩，无论是作为背景的散乱房间，还是吐槽的话题，都在明晰地、窄众地强调这个形象。

但吊诡的是，一旦她拿了那笔唾手可得的2000万，一切就都变了。这种暴富，会让她原本扮演的经典形象可疑起来。那些日常的困窘、麻烦、无奈和无语，有很多都会因为财务自由而变得迎刃而解。换句话说，财务自由之后的papi酱已经没有立场去继续扮演那个喜欢吐槽闺蜜炫富的“邻家姑娘”和困于职场政治的“普通白领”。她变成了一个脱离生活基本面的人，也从网友心中的“自己人”变成了“她们”。这种转变，对于papi酱来说，是基础性的坍塌。

papi酱之所以会面临这种特殊的困境，是因为她不属于传统意义上的演员。演员可以在戏里和戏外转换，但是自媒体人不能。

自媒体，尤其是自拍视频、直播类自媒体的出现，至少在部分上置换了演员的经典内涵。大多数心智成熟的观众都可以区分实体世界的演员和他们演绎出来的角色。比如，任何人都不会觉得冯远征在现实生活中是个实施家暴的渣男；大多数人都可以接受范冰冰在娱乐圈里被称作“范爷”，也能接受她在艺术片里扮演洗头妹；观众也不会因为赵薇身价数亿就不信任她在电影里出演的普通主妇。但是所有成功的自媒体，都是让受众信任“你说的自己就是真的自己”——你在网上的“人设”是高冷和拜金，经常用视频教人们如何搭配大牌，那么就必须让网友相信你真的是一个“拜金女”。这里有一层微妙的次元壁，一层暧昧的隔离膜，一旦不小心打破，就会产生穿帮效果。而一旦穿帮，也就意味着粉丝的溃散。

这么说吧，如果有一天人们知道papi酱坐拥数亿现金，每天开着玛莎拉蒂从郊外的独栋别墅赶往CBD的演播间，而那个演播间则被故意打造成现在这样散乱的样子，当你再看到她那个经典吐槽“你给我买玛莎拉蒂干什么，我又不喜欢玛莎拉蒂”的时候，你还会觉得搞笑吗？

中国式网红的种类很少。第一种是以卖脸开始，以代言伪劣箱包和推销假冒面膜为终结，比如，打造网店爆款的达人；第二种同样是以卖脸为开始，却以出售自己为终结，比如某些名人的网红女友，虽然其中大部分只是阶段性迈入豪门。无论在直播网站求打赏、卖包还是势利地推销自己，这都是辛苦钱。这一行其实很残酷。而papi酱只是一个无码的、有表现欲的、豁得出去的自媒体人。所以，她真正的出路，只能是一直保持良好且稳定的内容输出，然后配以合适的、长期的广告投放。自媒体人的价值有高峰，但未必有他们自己想象的那么令人高山仰止。很多人不认这个命，觉得自己永远能突破行业的天花板。最终，他们死于心碎，更多人死于资本对其的用后即抛。

papi酱还是要想办法盈利的，她不是职业慈善家，不可能每次都裸捐。她面临着两大问题：一是她变得越来越富有，而且也有越来越多的网友逐渐认识到这一点，这对她演绎角色有不小的动摇，二是这种持续性消耗的表演，到底能持续多久。所以，这也是为什么她的合作者特别希望papi酱逐渐把自己平台化的原因。但是，一旦她把自己变成管理者而不是表演者，她的价值就完全被取缔了。

从这些角度上看，其实papi酱并不应该参加如此事先张扬的拍卖会，闷声发大财或许还更靠谱一些。现在看起来，与她合作的那些机构和个人，得到的都比她多，而她损耗的，好像比别人都大。她得一边努力维系着自己犀利的嘴上功夫，一边又得小心别有任何越界，这种自我要求一旦内化，将会成为麻烦。

或许有一天，我们会在她的潜台词里听到：“我是papi酱，一个集美貌与才华，以及富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正……于一身的女子。”

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