游轮利用心理学让你花更多,澳洲新足迹中文网站微信公众号文章

* 皇家加勒比号游轮允许游客在预订时购买更多商品和服务以便在游轮上使用 - 这是一项用来增加收入的策略。

* 这使得这些船上费用在购买时看起来更少，改变了游客在上船后对消费习惯的看法。

* 这种现象可以用企业常用的行为经济学理论来解释。

买一台电视机要多少钱？

这似乎是一个简单的问题，但可能很难回答。当然，价格取决于尺寸和质量等因素——但是一旦你确定了这些因素，如果不参考过去看过、拥有的电视机或读过的其他电视机介绍，仍很难弄清楚应该是多少钱。

即便如此，一台价值700美元的55英寸三星电视机在不同环境里都或多或少显得昂贵。如果你在买电视机时同时花3000美元买扬声器、家具和视频游戏控制器，只为屏幕本身支付700美元可能看起来很划算。

但是，如果你在Best Buy上浏览，在500美元的电视机旁看到700美元的电视机，700美元的电视机可能显得更贵。

这种趋势与传统的经济学理论相矛盾——我们认定商品和服务的价值是一个绝对的数额，并不根据情况来评估任何商品或服务。因此，如果你认为55英寸三星电视机的价值是700美元，那么在任何情况下，你都愿意为其支付高达700美元的价格。

我们在考虑价格时会参考其他价格

行为经济学是融合了经济学和心理学的混合学科，却提示了另一种情况。

1979年，心理学家Daniel Kahneman和Amos Tversky发表了一篇具有影响力的论文“前景理论：风险下的决策分析（Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk）”。该论文引入了参照点的概念，以此作为基准对投资进行评估。

参照点可能来自多个因素——例如，你将电视机与这些因素进行比较：商店中的其他电视机、你最近买的电视机以及你计划购买电视机之外的商品和服务总价。

皇家加勒比的首席执行官Michael Bayley用参照点来增加游客在游轮上花费的金额，允许他们在预订游轮时购买更多商品和服务。

例如，你在购买1500美元的游轮票时同时购买100美元的饮料套餐，100美元的饮料套餐看起来会更便宜。

如果你参照的游轮费用为1,800美元，购买饮料套餐使你的开航前总费用达到
1,600美元仍让你觉得这是一种特价优惠。

一旦你在游轮上，你不太可能在购买其他商品时会考虑到饮料套票的成本，这意味着你可能会花更多的钱。

Bayley在接受采访时告诉Business Insider：“我们发现，如果你在开航前花费100美元，这笔钱已经花了- 你在游轮上时不会将它计入预算中。因此，每个客户每次在开航前的消费都将使船上收入增加50%。”

该策略很奏效，这是Bayley自2014年底成为Royal Caribbean首席执行官的三年中收入翻一番的原因之一。

企业影响我们考虑价格时的框架

Royal Caribbean远不是唯一一个使用参照点来影响你消费行为的企业。走进任何商店，他们无处不在。

纽约大学Stern School of Business市场营销教授Priya Raghubir告诉Business Insider：“这些策略用在价格标签、广告、零售商店里的标牌——所有这些都是试图让你锚定在某一特定的价格，然后用这一价格评估目前的售价。“

当一家书店开展“买二送一”促销活动时，它鼓励你用三本书的价格作为参照点来购买两本书。所以，即使这些书的总价超过了你愿意支付的价钱，你仍然觉得自己享受到了最大的优惠。

当一家服装店打出20美元折扣衬衫的广告，促使你去比较它跟另一件40美元的衬衫，它是要你用40美元作为该衬衫的参考价，即使没有其他商店会卖那个价格。

Raghubir说，意识到你有使用参照点的倾向仍然不能让你对旨在增加你支出的定价策略免疫，即使是研究它们的经济学家和心理学家也未能幸免。

Raghubir说：“这些偏见非常顽固。即使你知道，你也无法控制它们的影响力。”