一触即发!Aldi、Woolworths 和 Coles的割喉之战!

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-09-28 澳中商圈



9月28日,据《澳大利亚金融评论报》,JP Morgan分析师Shaun Cousins在参加今日墨尔本零售业高峰会谈时明确指出,随着经济的不断变化、生活方式的改变等不可避免的宏观因素,澳洲老牌零售商巨头Woolworths和Coles很有可能会和已经渗透澳洲市场的德国品牌Aldi打响零售业割喉战。公说公有理,婆说婆有理,三家割喉战究竟打不打、什么时候打、怎么打,还需要时间去思考和规划,不同专家、不同看法决定不同结果。




宏观情况迫使两大零售巨头实行策略上的改变:降价!


Cousin认为,近年来,由于多个外国零售品牌,例如德国的Aldi,英国的Lidl和Costco,陆续进入澳大利亚零售业市场,并且发展顺利,本土知名品牌Woolworths和Coles的市场份额逐渐减少;且以目前的形式看来,已经无法回到10年前的黄金销售时期,高利润不复存在。




另外,在全球通货率不断攀升的情况下,澳洲的通货率却始终处在一个过低的境况,不得不说,若商家不实行逐步降低价格的策略,就很难继续稳步发展。


打响割喉战的理由


1.令人惊愕的、绝对的价格优势,让Aldi横扫全球零售业,甚至曾击退美国老牌零售商Wal-Mart!




Aldi的价格究竟有多低?Vaalia低脂酸奶在Woolworths的平均售价为$9.25/12罐,在Aldi的平均售价竟然是$6.99/18罐!同样的,Woolworths羊排售价每千克$44.99,而Aldi给出的价格是每千克$19.99,上下相差足足每千克$30。




2016年3月22日,《欧洲超级市场杂志》(European Supermarket Magazine)的专栏评论报道称,由于Aldi在美国各地开设多个门店,本土大亨Wal-Mart沃尔玛在很长一段时间内,不断采取降价措施,但是日亏损额依旧高居不下,仅2015年一年的市场份额降低率就高达19%;作者用“rock-bottom最低的,底层的”来形容Aldi给出的诱人的商品价格;这着实是打败沃尔玛等其他美国本地零售商的最佳武器。


2. 2015年上半年,Woolworths宣布“未来三年降价”的商品定价计划




2015年5月22日,Woolworths在官网上发布公告称,在未来三年内将大幅降低货品上架价格,仅2015年至2016年间,其货品成本额将降低5亿澳元,用于提供更有优势的低价格、更便捷的服务等。此项策略主要是为了在低通货率的大经济环境下,降低货物零售价(通常来说,成本降低并不会对零售价方面产生影响),从而增加市场份额。


3. 低通货率的经济大环境迫使零售业降低价格




从上图可以看出,澳大利亚上一季度通货率只有1.0,创6年新低;继而,低通货率带来的就是工资的低增长、供货商家抑制成本以寻求发展空间、低收益率。经济学家Stephen Koukoulas博士认为,过低的通货膨胀率会导致市场陷入一个恶性循环,公司要不断降低成本来适应收入的低增长甚至负增长,而成本过低又会致使通货膨胀率继续走低。举一个很简单的例子,今年电视机的价格是$1000,顾客的可支配收入不多,但是他们知道在这样的经济环境下,价格一定会越来越低,因此暂时不会购买;到了下一年,电视机价格降低到$900,顾客的可支配收入还是很少,甚至可能比上一年更少。


不会打响割喉战的理由


1. 目前澳洲零售业市场上,没有Aldi的竞争对手,Aldi也不希望引发割喉战


根据澳大利亚统计局(Australia Bureau of Statistics)给出的数据,Aldi的市场份额在2010年至2016年间不断增长,Coles的增长率位居第二,但是远不及Aldi来的快和猛;而Woolworths及IGA则显示了不同程度的降低。




Aldi不想参与割喉战的理由很简单:它根本不需要参加这次比拼,就已经稳赢其他市场对手。甚至作为零售商,媒体(news.com.au)预估,Aldi有能力以其绝对的价格优势胜过澳洲本土批发商,例如Metcash(旗下拥有出售高档商品的零售商IGA)。


2. Aldi和其他零售商提供的货物种类、总数都不同,没有办法打响割喉战


Aldi之所以可以提供超低价的一大原因是,其提供的上架货物只有500种,都是高利用率货品。因此,对于Aldi来说,其他商品,例如高品质红酒灯的成本实际是零;而其他零售商的上架货品数量远远多于这个数字。但是,往往只有当高利用率货品,如日常用品、蔬菜、肉类等的上架价格出现高、低两个极端的情况下,才会引发割喉战。可以非常肯定地说,一旦在Woolworths、Coles和Aldi间引发割喉战,胜利者一定是Aldi,因为它不需要估计其他商品的成本,而Woolworths和Coles在降低例如日常生活用品等商品的成本的同时,需要承担其他高利润、高成本,甚至高运输风险商品的成本亏空,那么,这对于其的影响可能比打响割喉战前的情况更恶劣。




鉴于上述情况,三家零售商间的割喉战究竟会不会打响,依旧是一个值得深思熟虑、三思后行的问题。



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