越来越任性的中国消费者正在影响整个世界|美国瑞德教育

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-05-19 美国瑞德教育



中国消费者的规模和财富持续稳步扩大。有关这一经济趋势的研究已很详尽。但人们经常忽略的一点是,这些消费者不断改变的行为正在经常性地影响着整个世界。


突然间,中国消费者心意的转变开始左右全球经济走势。未来几年,这种现象将日益引人瞩目。


中产家庭规模持续扩大 ,“其中新主流”消费者规模预计突破50%


中产家庭支撑这一现象的经济趋势正是中国城市中产家庭的稳步壮大。该人口群体值得密切关注。麦肯锡指出,到2020年,中国城市家庭每年的可支配收入将达8000美元——与韩国的水平相仿,但相应的人口规模却要大得多。如此看来,除中东石油外,全世界第二大最有价值的自然资源就属中国的城市中产家庭了。


但在这种大趋势内,一个重大转变正在发生。城市家庭正在从“价值追逐者”迅速转变为更加任性、渴求名利的和挥金如土的消费者。




截至目前,关注价格的中国消费者是我们的主要考察对象。他们通常不具有品牌忠诚度,倾向于寻找最划算的买卖,主要是生活必需品。海尔集团和万科集团等中国公司,在向这些消费者销售价格适中的空调和公寓方面表现出众。


现在,一个更任性的群体开始逐渐显现,麦肯锡称其为“新主流”消费者,他们已拥有基本的日常所需。他们拥有足够的可支配收入,可以随心所欲地消费心仪物品,如拿铁咖啡和泰国旅游。他们注重质量、品牌和产品体验。所以,他们想要正版苹果iPhone手机,而不是廉价的山寨货,他们有能力并且有意愿为此买单。该群体吸引人的地方在于他们的行为与发达市场的消费者相似。


以下这条媒体事实很关键。2010年,这些“新主流”消费者约占中国消费者的5%,价值追逐者当时占压倒性的绝大多数。但据麦肯锡报道,到2020年,新主流群体至少将占到城市中产家庭的一半。这就是正在发生的重大转变。


中国消费者正在迅速变得更加任性和难以预测,快速的改变着世界的消费格局


这意味着中国消费者正在迅速变得更加任性和难以预测。突然间,一旦中国消费者喜欢上哪部电影,比如《星球大战:原力觉醒》,他们就会成为最大的收入来源。




2015年,媒体报道称麦当劳、肯德基和其他美国快餐连锁品牌的中国经营店存在食品污染问题,一时间,这些商家吃尽苦头;其全球财政收入遭受重创。尽管以食品丑闻被报道出来,但这起事件实际上说明与过去相比,中国城市家庭现在更关心食品安全问题。


相反,如果中国消费者认准某品牌是安全的或者优于其竞争对手,外国公司会突然间被纷至沓来的订单搞得应接不暇。澳大利亚领先的维生素和补给品公司之一Swisse Wellness Group最近就遭遇了这一情况。


Swisse实际上未在中国设立经营机构,但就在2015年上半年,公司突然发现其在华销售额增长迅猛。原来是中国消费者开始在天猫上给予其产品很高的排名。与一年前的1.256亿澳元相比,(截至六月的)年收入一跃达到3.131亿澳元(2.35亿美元)。不出所料,一家中国公司(合生元国际控股)很快以13.9亿澳元的价格买下了Swisse。


另一个实例是“薰衣草小熊”——这是塔斯马尼亚一家农庄销售的填装薰衣草的亮紫色玩具熊。罗伯特·拉维纳斯退休后无事可做,便开始经营这家小型薰衣草农庄。中国模特/演员张馨予在网上发布了一张薰衣草小熊的照片,此后,农场便接到了潮水般涌来的订单。订单激增至逾45,000份,农场因无法处理来自中国的大量需求,被迫暂停了网上销售。


随后,公司不得不对到店(农庄礼品店)游客的购买数量设置上限。大批中国游客来到塔斯马尼亚现场购买。农庄每年接待的游客超过60,000人。甚至有一名电脑黑客,推测是中国人,侵入农庄的电脑系统,试图下单。


我的意思是,目前,越来越任性的中国消费者(亦即不再只是单纯地追逐价值)正在经常性地在世界各地引发此类事件。




日益增多的机制


第二个重要因素是,中国消费者借以影响全球公司的机制日益增多。上述Swisse维生素的例子就是借助跨境电子商务成为可能,即中国的“海淘”——消费者可藉此购买海外商品并要求送货。目前,亚马逊和天猫都在对这个跨境交易机会发动猛攻。


另一个机制是房地产。每6到12个月,中国消费者似乎就会发现一处新的热捧地点,并开始在那里大肆购房。这种现象几年前最先在香港出现。后来,购买潮转向了温哥华和多伦多。去年,我们看到中国人在纽约和加州大举置业。


旅游业是另一个强大的机制。现在,中国游客每年的出境游数量已超过1.2亿,而且他们的旅游品味有时也难以预测。例如,2012年热卖电影《人再囧途之泰囧》上映后,中国游客开始蜂拥至电影拍摄地清迈——当地的主要景点。据报道,仅2013年一年,到达该市的游客人数就增长了500%。




综上,2016年,以下两个重要因素将联手发力:中国消费者(实力日益增强)愈加任性的行为以及各种机制的倍增——这种影响力即通过这些机制影响全球,通常会即时发生作用。


这对于全球市场和企业的意义就在于,如今,中国人在餐桌上、办公室和网上谈论的一切都会对他们造成直接影响。我的建议是,开始密切关注这些谈话。


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