珠宝潘多拉Pandora 最新季报销售大涨34%,它是如何让女人上瘾?

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-05-24 澳代大百科


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复“产品字”文章

丹麦轻奢珠宝品牌Pandora 公布2016年第一季度业绩报告。受益于亚太地区的强劲表现、零售网络的进一步扩张,Pandora 第一季度营业利润增长高于预期。




截至2016年3月31日,Pandora 第一季度主要财务数据如下:

销售额同比增长34%至47.4亿丹麦克朗,增速略低于2015年的40%

净利润同比增长252.48%至13.5亿丹麦克朗,去年同期为3.83亿丹麦克朗(2015年第一季度,Pandora 向丹麦税务当局支付3.64亿丹麦克朗附加税导致利润下降,门店扩张和营销活动也增加了成本支出)

营业利润同比增长33%至16.45亿丹麦克朗,高于分析师预测的16.3亿

毛利率增长到74.6%,去年同期为71.1%


按地区:
亚太地区(Asia Pacific)销售额同比增长58%,销售额8.8亿丹麦克朗
欧洲、中东、非洲(EMEA)销售额同比增长47%,销售额20.85亿丹麦克朗
美洲地区(Americas)销售额同比增长13%,销售额17.75亿丹麦克朗


按品类:
手镯(Charms)销售额增速最快,同比增长70%,占总销售额的20%
手串(Charms)销售额同比增长23%,占总销售额的62%,依然是主力产品
戒指(Rings)和其他品类珠宝合计占总销售额的18%


公司表示,第一季度推出的新产品,以及之前在指定市场进行的促销活动促进了销售额增长。据悉,公司近一半的销售额来自过去12个月内推出的新产品。Anders Colding Friis 指出,新系列的推出频率达到一年7次。


按渠道:
Pandora 概念店销售同比增长61%,占总销售额的比例为60%(其中,Pandora 自有概念店增长100%,销售占比27%)
Pandora 店中店销售同比减少6% ,占总销售额的比例为13%(其中,Pandora 自有店中店增长104%,销售占比3%)
多品牌零售商贡献了19%的销售,同比增加16%
第三方批发商贡献了9%的销售,同比增加10%


潘多拉是如何成为女人们的精神毒品,让她们买上瘾?一个营销热词是“参与感”;如何让自己产品本身就有“参与感”、并因此直接盈利?潘多拉的秘密在于让自己的产品成为与消费者互动的媒介本身。


营销手段一:为产品赋予意义,打造独一无二


Pandora推出了一个与众不同的专利概念:可自行选取吊坠和手链,任意组合的个性化手链。




Pandora吊坠手链的设计,想要女性消费者实现一种于人群之中仍能凸现个性的效果,让她们参与设计自己的珠宝,表达自己的审美。在Pandora饰品的设计理念中,为顾客提供个性化珠宝的机会是一个非常重要的组成部分。消费者通过各种珠子自由搭配的排列组合,可以说没有两条一模一样的手链,因为人们会按照自己的喜好和背后的意义去选择不一样的珠子。


除了独一无二的个性以外,每一个手链吊坠都有其背后所代表的意义:比如自己生日的日期,代表伴侣表达爱意的心形、用数字表示的纪念日、婴儿车代表做了母亲等等。Pandora的广告语是Unforgettable Moments(难忘的瞬间),就像有人会为了留住某些记忆去纹身一样,这些珠子象征着各种纪念日,让女性喜欢因为纪念而购置珠宝的本能得到宣泄,为产品本身赋予意义,让Pandora的吊坠受到青睐。

 

营销手段二:提供多种选择,刺激消费者购买


不同于其他做吊坠手链的珠宝品牌全品类铺展,Pandora专注做手链,所以一提到DIY的吊坠手链消费者首先想到的就是这个品牌,这种品牌联想力无形中增加了品牌的凝聚力。


Pandora有超过700种独特的手镯和吊饰款式,配搭效果层出不穷。消费者也可以根据不同场合自由地重新配搭出不同风格的手链。一条基础链,勾引着女性消费者无限投入购买在上面的珠子。此外,根据流行趋势,Pandora几乎每月都有新款上市,刺激追逐流行的女性消费者。去年Pandora与迪士尼达成合作协议,将迪士尼经典动画形象引入其珠宝设计当中,推动了销售额增长。





为了应和这些新款的推出,Pandora官网每个月还会做线上杂志,介绍新款商品外,也与服装潮流相结合,传达一种时尚观念。

 

营销手段三:让线上成为品牌体验店


作为一个珠宝品牌,Pandora在数字营销上动作也颇多。珠宝品牌在消费者印象中较为高贵冷艳,而Pandora却展现出具有亲和力的一面,可以在微博、Instagram、Facebook等社交网络上看到Pandora与消费者亲近的互动和交流。


除了交流的作用,线上平台还给消费者提供了体验功能。因为有太多选择,当消费者第一次进入Pandora零售店时确实会有点铺天盖地的感觉。从哪里开始选择?颜色主题是怎样的?畅销款的字母、符号和数字等吊坠系列可以先在官网由消费者自己在线做搭配,这也是推动消费者走进店铺购买的重要动力。




当消费者在网上设计自己的手链时,将会比较容易处理这些大大小小的问题。在网上你可以自由尝试一些疯狂大胆的设计,也有时间去慢慢选择吊饰和改变初衷。

 

回顾Pandora的发展历程,其实也是消费者选择商品的决策心理在这几十年发生的巨大转变。消费者购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费。让消费者参与,能满足在场介入的心理需求,激发张扬个性的消费诉求。不管是在体验店还是官方网站上,选择吊坠搭配手链,就是消费者参与设计,为自己量身定做的过程,而这样一条被赋予特殊意义的Pandora手链,也逐渐为品牌扩大影响力。公司CEO Anders Colding Friis 表示:“我们今年迎来开门红,所有地区和产品品类都达到了两位数增长。”他还补充道,公司全球门店网络扩张带动了销售额增长。

 

过去一年里,Pandora 公司共增设了405间概念店和118间店中店,同时大举减少了与多品牌零售商的合作。目前,Pandora 在全球共有9026个零售网点,其中自有的品牌门店630间(包含511间概念店和119间店中店)。


到2018年,公司计划每年新增200~300家门店,60%位于EMEA地区,20%位于亚太地区,20%位于美国。今年,Pandora 预计新增275家门店,多于此前预计的250家。


今年1月,Pandora 以2200万美元的代价从原分销商Norbreeze Group 处回购了新加坡和澳门的15家概念店和5家店中店,并收回了菲律宾的分销权。此举加强了品牌在增速最快的亚太地区的认知度。

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