中美网红:谜一样的对比报告

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-10-09 走遍美国


doriskeke (微信ID:doriskerundong)   授权发布
网红,即“网络红人”。

网红与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合。-- (百度百科)

于是乎,对于穿梭中美间做中美营销的我,观察中国和美国的网红差异则成了我一个重要爱好。其中反射出来的两国审美、娱乐和幻想不言而知。
不。言。而。知。

我们从头开始分(tu)析(cao)。

在美国做时尚营销的朋友们,都会常常用这样一个词:influencer,又称blogger(博主)。

国内称KOL (Key Opinion Leader),又名博主、网红。顾名思义,网络红人,有专门属性的忠实粉丝。做influencer marketing(博主营销)横跨于PR(公关),social(社交、新媒体), content marketing(内容营销)的中间,起着非常大的公关、品牌和影响力。

我们以前Michael Kors甚至安排了一个女生专门负责做influencer marketing(博主营销)。每天她要做的事情就是刷全世界各种博主的博客、看他们的图片、理解他们每个人的造型和受众,然后约他们出来吃饭、聊天、勾搭,给他们选衣服、穿衣服、拍照片做内容。
(是的我每天看着她我也很羡慕)

她每次都问我,请问中国哪位博主可以拿来拍照做点内容的?我每次都回复她,中国很复杂。
我们首先来介绍下美国的网红们。

美国的时尚网红现在非常的集中在一个平台上:Instagram。也许以前还有博主是有tumblr, youtube或者自己的blog的,后来自从Instagram的广大受欢迎程度,现在凡是个博主都有instagram,而在instagram上能成名的基本也在网络上被定义为网红。
美国的网红有以下几种特征:
1. 她们自己本身就是最棒的content marketer(内容制作、摄影、文案、营销家):非常爱摄影、构图且对色彩搭配敏感,玩转社交网络媒体。                                                                                                                                   比如说我非常个人喜欢的华裔时尚博主@Margaret_Zhang,其实是澳大利亚的法系大学生,由于非常喜欢搭配和对摄影的热爱,现在已经变成许多大牌热衷邀请的博主了。
刚开始和她合作的时候她的粉丝量还很小,但由于内容的质量之高,我们和她合作,在控制很低的成本的基础上,我们得到了精美的内容,她得到了露出。她的博客shinebythree也是现在家喻户晓了。

每天看着她的博客和Instagram我就流口水。
她的内容甚至总是被我们拿来做创意的灵感来源。

再打个比方,著名的韩裔时尚博主宋阿妹,Aimee Song (@Songofstyle),也是拥有非常干净、高雅又美观的instagram
Let's be real。她精心打造的博客,时尚和旅行和生活结合在一起,就是一句话,美!你这么美!妹……你这么美
不会控制内容的不是好博主。
不过在内容控制和颜色调配上,我发现亚洲的博主通常比较精致一点,那些拉美或欧洲的博主则有点过于粗线条了(具体不点名)

Instagram上还能找到许多instagrammer玩家、媒体甚至品牌还有摄影师,它们的内容也是非常好看。比如@instameetshanghai
品牌现在已经不花大钱找广告公司去做内容了,直接在instagram上面找这些会玩的instagrammer直接做图,便宜、有性格又有投放

一些玩的转的摄影师,通常也会有很精美的instagram,比如我前老板挖到宝的@ikwazzz,她是澳籍华人,聪明、幽默又善解人意,后来被我们直接用作常年全球内容制作摄影师了
其实香港(因为有instagram access)也有一些博主内容非常优秀,比如小众的@vnikali
没有insta真的是中国美感无法提升的一大损失啊!
2. 对时尚搭配的专业度非常高,有领先市场的影响力。
通常脸美、身材好、钱多(所以买了很多衣服试着玩)

我们就不说家里永远不缺钱的Olivia Palermo了……

大名鼎鼎的The Blonde Salad金色拉@ChiaraFerragni……已经是变成赚钱机器了,还有了自己的collection牌子
在她的演绎下,似乎每天都是一套惊喜,永远有最美的自己
比如@kayture,以前是选瑞士小姐的,后来和男朋友一起开了博客@kayture,靠搭配功力,成功让梨形身材的女生都有了解决方案,一举成名。
时尚博主关键是要能将衣服、首饰mix and match成为一种潮流,让衣服在他们身上灵魂起舞。

@Songofstyle, 说实话亚洲人的审美下,她并没有很好看,但唯独她搭配的魅力让她得到了称赞
3. 有个性又有魅力:网红最关键的就是有正能量的光环,让你有种“做女人原来可以这么美”的向往感。
比如这位@adrianneho 每次看她的instagram我就想要去运动。
其实网络上最红的还是Gigi Hadid, Taylor Swift, Kendall Jenner这几位新生代美少女(当然已经是明星级别了……),也是因为他们张扬的个性、天使的面孔和社交网络的巧妙应用,让他们蒸蒸日上……
Taylor Swift多次用Instagram 靠多个明星的社交网络联盟launch了自己的各种专辑、单曲、MV
最近这些网红还都纷纷跑上了Snapchat开始各种逗逼
总之,一个美国网红 = 一个精良的talent + stylist + production + 营销策划团队
那么中国网红呢?
我一把两种:会写的和看脸的。
第一种:会写的

会写的这两年微博微信成立了一帮KOL。时尚KOL一抓就是一大把: gogoboi、石榴婆报告、SOFRESHTOWEAR算是时尚界的几个大号。(我的大爱啊!)
还有梨贝卡、腻娃、克里森、吉良、AnnyStyleOnTop、Ethan、于小戈等等。这些时尚KOL大多是媒体、或者时尚界出来的,对西方的时尚和博主都非常了解。

他们其实也是一个精良的内容制作团队,相比美国图片为主,中国文笔和制图更是主要功底。

中国网红的文章总是偏本土化教育性的,i.e.用中国人喜欢看的形式重新呈现、解释、和点评最新的时尚潮流和媒体时尚。他们幽默、懂时尚、有风情、知道中国人的口味,戴上中国显微镜看着西方的时尚,像过滤器一样重新书写时尚篇章。“时尚教育”是主要主题。
其次以外会写的博主还有鸡汤手、八卦手和段子手为主,都是文字功底占主要功能。比如最近咪蒙的骂娘风窜起、比如微博上的段子手集团。

当然最近有一些公众号有品位的开始制作原创内容了,也是非常令人欣慰。

中国vs美国博主:同样是以图为主,同样是懂内容懂技巧。not surprisingly,美国博主是在引流潮流和开辟原创。中国博主还只是在重新组合内容和引进的阶段。中国观众还是在学习,但是搭配和时尚真的进入中国,还需要一个有钱开始能玩衣服的过程。

现在的观众还是只是想笑一笑、吐吐槽。
不过我倒是觉得明星的微博现在越玩越有意思了呢!

第二种:看脸的(不是看写的)

中国不是没有看脸的网红。我当初很认真的想找一个靠外形出彩的博主,不是没有人关注(量小)就是太(zheng)美(rong)腻(lian) 或是粉丝质(jiang)量(shi)低(fen)。

比如说这个……
不过这两年呛口小辣椒倒是走上了国际舞台,可喜可贺!
微博上还有一些淘宝卖家,照片拍的也都不错的,但是不知道为什么就是觉得哪里不对劲。总觉得好像是洗剪吹出来的。

这两年也出了很多海外的小众博主
比如@王逅逅,则是我喜欢又主动去approach的文理学院毕业的高质量有文化博主,不但会搭配、情操高尚还经常会念诗。
还有这两年英国回来的许多美女都是做时尚博主的模子,并很多已经上了instagram。(instagram果然美女如云)
比如许静Jasper
当然我还是很感激微信公众平台的诞生,让很多有专业知识强项的人一点点脱颖而出,用有趣的内容取胜,让知识浮现。当年很有名的纽约留学女现在变成了红酒KOL,许多有专门兴趣爱好的朋友我也总是鼓励他们去开自己的公众号,让知识分享给所有人。

网红在未来,应该是很美好的东西。

做营销和新媒体的朋友,还是强烈推荐大家多上社交网络,多关注最新诞生的网红,因为他们的群体和粉丝是非常定向又忠诚的,在一个缺少大数据和定向投放科技的国家做营销,只能手工找到正确的口说出对的native advertising。

明星这年头太贵,大号贵又不一定准,小号准却能质量高,网红博主无论是内容、创意、制作还是投放必定是下一个趋势所至。
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