一无所有到亿万富翁,居然是三明治拯救了他的一生

2019年01月18日 创业美国



说起快餐,你脑海中最先出现的名字,可能就是麦当劳与肯德基。但其实在垃圾食品的发源地美国,越来越多的人就算再赶时间,也逐渐远离油腻的汉堡薯条,将目光转向了更加健康也同样美味的三明治。说到三明治,你就会说,在美国不是有赛百味吗?但家喻户晓的三赛百味,近几年却因为食材质量和口碑的下降,慢慢消失在美国街头。与此同时,一家叫做Jimmy John's的三明治店却如雨后春笋般的在美国各地冒了出来。



故事开始在1982年的夏天,一个胖小孩以倒数第二的成绩,从芝加哥一所普普通通的高中毕业,他向父亲借款开了一家三明治店。三十六年后的今天,体重虽然有增无减,当年的小胖子却已经一跃成为亿万富翁。和他同名的三明治店也在2016年的《Entrepreneur Magazine》年度专营店500强排榜名列第一,拥有2800余家加盟店,年销售额高达20亿美元。




而这个当年的胖小孩,就是吉米约翰.利奥托德(Jimmy John Liautaud)-Jimmy John’s的创立人。利奥托德的童年非但没有被上天眷顾,甚至都说不上安稳。母亲是普普通通的小学老师,父亲是退役军人,做生意还屡次破产。高中毕业后,难堪的成绩让利奥托德与好大学无缘,他打赌似的和父亲借了两万五千美元,发誓如果一年后还一事无成,便和两个哥哥一样听从父亲意愿去参军。


在芝加哥长大的利奥托德对街头热狗情有独钟,心心念念想开一家热狗店。可惜两万五的预算远远不够制作热狗所需要的设备费用。怅然所失的走出二手餐厅设备市场,利奥托德味如嚼蜡的吃着刚买的三明治,看着餐厅里简单的陈设,利奥托德灵光一闪,为什么自己不做三明治呢?利奥托德与三明治的故事就这样拉开了帷幕。


当年还是菜鸟厨子的利奥托德从烤面包学起,亲手定制了菜单上最初的四款三明治。由于有两个表哥在东伊利诺伊大学(Eastern Illinois University)上学。第一家Jimmy John's三明治店,在东伊利诺伊大学附近一个被酒吧包围的小改装车库内简陋开张。这第一家店面可谓是十分寒碜,购置了原材料,冰箱,切肉机和收银机后资金迅速清零,连饮料需要的冰块都买不起。虽然如此,店面选址却为利奥托德提供了一大先机,频繁来喝酒的大学生为他提供了大量客源,他也聪明的将关门时间推延到深夜。


为了增加客户群,利奥托德亲自将三明治送到学生公寓,每个三明治收费两毛五美金约,换算到今天,也不过六毛五。送货上门后来也成为了Jimmy John‘s的独树一帜的传统服务。没钱支付昂贵的广告费用,利奥托德所采用的营销策略,便是抱着满满当当的三明治上街寻找饿了的路人。附近的学生被这有趣的老板吸引的同时,也满意Jimmy John's的口味以及便宜的价格,纷纷成为常客。



每天工作18个小时,利奥托德快速的在实践中学会了处理基本财务。为了提高效率节省开支,他决定采取异于传统的统一上班时间,每个班次之间相隔15分钟,这样可以合理利用员工每分每秒的时间,同时节省工资。就是这样的“斤斤计较”,让Jimmy John's第一年就为利奥托德带来了4万美元的净收入,第二年更是有增无减。在成功的鼓舞之下,利奥托德十年内扩张至十余家店面,为他带来年均百万的纯收入。1994年,Jimmy John's开始出售经销权,主要集中于中心城市。



就在利奥托德因为自己一手打造的三明治帝国不断扩张,有些自我膨胀之时,新开始的Jimmy John's出售经销权所带来的加盟店的销售状况,却完全不在他的控制之中。2002年,160家加盟店中有70家处于亏损状态。在这约200家店面中,只有10%是利奥托德亲自监督经营。但是就是这10%的门店的销售额,却远远超过了其他特许经营店的两倍。利奥托德决定暂停扩张,花了18个月止损,挨个走访店面去弄清楚问题所在。




据他所说,这是他度过最艰难的18个月,亲自走进每一家餐厅查看并休整所有设备,擦洗墙壁,更换器材,就这样重复了70次。此后,利奥托德重新评估了每一家店面的选址以及加盟商质量,关闭表现不佳的店面,强化培训系统,提高各方面标准,并集结了一支经验丰富的总部项目小组来保证分店的执行力。


2005年Jimmy John's的部分股份,被波士顿私募股本机构Weston Presidio收购,同期加盟项目也被重新推出。Weston Presidio在消费品,商业服务,工业,媒体,出版,医疗保健以及技术领域投资都极为成熟。Weston Presidio的加入,对面对企业增长优点力不从心的利奥托德来说,是个巨大的帮助,也是Jimmy John's进一步扩展食品商业的转折点。由于对于合作质量的要求出现了大幅度提高,并且对于各门店的经营管理有了更加明确的指标,Jimmy John's在此之后的发展速度也有了一定程度的下降。而在店面增加的同时,Jimmy John’s对菜单和营销方式却坚持标准化。因其美味以及优质的食品,卓越的服务以及外卖系统,2014年拥有2000余店面的Jimmy John’s,第一次跻身连锁店500强前十名。



而Jimmy John's的成功,不光是因为经营管理。不管是最初受到学生们的欢迎,还是之后各大城市的增长,都和其可圈可点的口碑与口味分不开。利奥托德精心配方的三明治为他吸引了各路名人粉丝。其中包括橄榄球巨星格鲁.布里斯(Drew Brees),格鲁.布里斯在普渡大学(Purdue University)读书时,就对Jimmy John's菜单上名为“意大利夜店”(Italian Night Club)的九号三明治情有独钟,甚至有人传言因为太爱这款三明治,格鲁.布里斯才选择9作为他球衣的号码。作为死忠粉,格鲁.布里斯甚至亲自投资了至少五家加盟店。Jimmy John's的发烧客也包括2012年美国总统候选人米特·罗姆尼(Mitt Romney),在2012年竞选活动时,多次被拍到在不同地方拿着Jimmy John's的三明治大快朵颐。



让Jimmy John's压过其他三明治一头的,还有它们的送餐传统。Jimmy John's时常送的并不仅仅是三明治,而是客户需要的任何服务比如当一个刚做完脊柱手术的病人错把Jimmy John‘s的订餐热线,当成护工的电话时,接电话的员工从头至尾没有开口纠正他的错误,而是立即安排人手,把这个病者火速送到医院复查。而当一个濒临死亡的癌症患者,想吃的最后一餐是Jimmy John's的三明治时,送餐小哥也风驰电掣的将三明治送到他的手中,让他在去世前吃上了怀念已久的三明治,并且知情后坚持分文未收。就是秉持着这样不帮老板省钱省事儿的工作态度,Jimmy John's的服务在社交平台上圈粉无数。



品牌虽然大获成功,面对手中的巨额资金,利奥托德心知肚明自己不是这块料,委任詹姆斯.诺里斯(James North)为Jimmy John's的第一任CEO。也开始寻找新的合作伙伴,来分担重任。这块香饽饽(bō)得到了TPG,KKR和Roark Capital在内的众多顶级私募股权公司的青睐。


利奥托德却对Roark的创始人尼尔 K. 阿伦森(Neal K. Aronson)抱有私心,因为阿伦森是唯一一个并不只是关于数字,而是向利奥托德询问关于他家庭问题的人。阿伦森的关心让利奥托德感到十分安心,被肩上重大的责任压的有些喘不过气儿的他,觉得终于找到了一个可靠的“大哥哥”,而不是想眼里只有数字与利益的商人。



2016年的夏夜,在利奥托德的农舍里,阿伦森与利奥托德一家相谈甚欢,美味的芝士汉堡配上几口完美的白色勃艮第,阿伦森的个人魅力加上Roark雄厚的财力以及丰富的资源,使得Roark Capital成功的收购了利奥托德一半以上的股份。这笔交易使利奥托德的14名员工一夜间成为百万富翁。也宣告了持有少数股权长达 10年的原投资方Weston Presidio,心满意足的退出,因为短短十几年内,Jimmy John’s已经为他们创造了原投资额16倍的盈利。


Roark旗下的食品连锁包括Arby’s,Buffalo Wild Wings, Carvel Ice Cream, Jamba Juice等在美国遍地可见的快餐店。加入这个大家庭后,利奥托德开始了他心心念念的悠闲生活,只专注于餐厅与食品的艺术理念,根深蒂固的打造Jimmy John's的品牌文化。而Roark通过分析与跟踪客户满意度、菜品受欢迎程度、餐馆内客流以及其他数据,对加盟店统一管控。就在去年,148家新Jimmy John's开业,737家新餐厅正在筹备中。



苦力活儿全盘交接,压力一去不复返。如今的利奥托德沉迷于收集各类豪车,藏品包括迈凯轮,以及价值数百万的限量版黑色法拉利。当他不再厨房测试新品口味,或者出席新店开幕时,利奥托德可能在他的游艇Rock.It上前往他拥有的数个地产之一,与职业摔角运动员Brock Lesnar一起打猎,又或者给福布斯发短信邀请他前往意大利,一同寻找世界上最棒的萨拉米香肠。



利奥托德自己活得潇洒,可近年Jimmy John's却屡屡爆出丑闻,先是由于利奥托德因为喜爱狩猎,经常在社交平台上发出自己站在将死珍稀动物旁、趾高气昂笑容满面的照片,引起顾客的抵制。再就是逼迫员工签署不平等协议,比如要求他们在工作期间以及离职两年后,不得在离Jimmy John's三英里内的任何快餐厅工作。加上2018年,由于食用Jimmy John's而导致数人死亡的食物中毒事件,这个耗费了几十年打造出得三明治帝国,是否已经摇摇欲坠?利奥托德与Roark的蜜月还能持续多久,他这样的生活方式,是不是最终会导致Jimmy John's走上下坡路?这些在我们心中,还有很多问号。但是,就像我们最近节目经常提到的,很多再成功的企业,可能也会因为一些失误而毁于一旦,希望Jimmy John's这个还算年轻的企业,能够不忘初衷。




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2018全球风投趋势报告:成也中国,颓也中国

有些人天天嚷着去酒吧,背地里却……






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