作者：kk

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从9.0大改版引发的全民吐槽到“校园日记”爆发的品牌危机，支付宝在社交这条路上走的一直很艰难。

可以说：于今年春节前后兴起全民种树热潮的蚂蚁森林，是支付宝近几年比较成功且口碑不错的一款产品。

可能是见识到了蚂蚁森林“四两拨千斤”的引流促活效果，支付宝近期又低调上线了一个“公益小游戏”——蚂蚁庄园。

简单来说，就是通过“支付宝付款或捐赠”获取饲料，通过给小鸡投食收集鸡蛋，每集5颗可以一次爱心捐赠，具体玩法可以到支付宝的“教育公益”栏目体验。

蚂蚁森林也好，蚂蚁庄园也罢，都只不过是以公益慈善为诱导，本质上为了商业利益而服务的产品运营新模式。

抛开公益性质，以下仅对其背后的商业逻辑分享一些个人看法：

种的不是树，其实是你自己

行走捐、线下支付、网购火车票、电影票、生活缴费、挂号、钉钉办公等，蚂蚁森林的能量获取方式已覆盖工作生活娱乐的方方面面。

你所种的每一颗树的每一片叶子都是由你的一条条数据构成的，当然也包括你的一些个人隐私。

最初对蚂蚁森林的隐私条款提出质疑的是知乎上的一个回答，不过后来被支付宝的官方账号@蚂蚁金服 实名反对并做出了公关。

当然，我相信“互联网时代，大家都在裸奔”这句话，我也能理解用户行为数据对互联网公司的核心作用，不然菜鸟顺丰、华为腾讯也不会为了用户数据撕破了脸。

说实话，我并不在意个人数据被收集或存储，但是在界定使用范围、规避隐私风险、信息安全保护等方面，企业和政府应当给数据的真正所属者——用户一个明确的说法。

所幸，最近有这么一则新闻：

首批被评审的网络产品和服务分别为：

而就这在之后，支付宝、京东、百度地图等均已调整自己的隐私政策并及时向用户做了声明。

养的也不是鸡，其实是支付习惯

在支付这件事上，支付宝可以说是玩出了花儿。

蚂蚁庄园的养鸡游戏中，获取饲料的一个重要途径是用支付宝付款（线上转账、缴费、理财及线下到店付款等），除此之外，用支付宝付款还能领取鼓励金和收集蚂蚁能量。

这所有的产品设计都在给用户一种暗示“快来用我呀，快来用我呀”。

支付宝这么做，当然是为了阻击微信支付日益增长的市场份额。

据易观智库发布的报告显示：

支付宝和微信支付为了争夺移动支付市场，培养用户支付习惯厮杀了多年。

从红包大战到央视春晚，从敬业福到无现金日，最近又把战火烧到了线下及海外。

在支付体验上，微信可以说是做到了极致；而在支付方式选择上，支付宝为勾搭用户费劲了心思。

蚂蚁森林和蚂蚁庄园的共同套路

“再来一瓶”、买一瓶水捐一分钱的营销手段已经过时，在“互联网+”时代，借助“游戏+公益”的模式产生了新的获客绑客手段。

以养成类游戏培养用户的忠诚度，以好友排名刺激用户的胜负欲，以公益慈善为所有的行为赋予意义，实际上都是为了支付宝自身的商业利益服务。

在这场游戏中，支付宝把市场推广或商业合作的费用拔出来一部分用作种树、养鸡，而用户在整个过程中完成支付宝预先设定的任务来参与公益，通过把以往单纯直接的补贴转化为需要付出才能获得的善款，最终实现支付宝品牌推广和用户公益成就的双赢。

而这一模式也很容易被复制到其他产品上。

以共享单车为例，自带的环保基因很容易与公益相贴合（甚至比线下付款减少碳排放更具说服力），比如推出“骑行一万里给贫困孩子捐赠一辆自行车”的公益活动，这种玩法是不是比红包大战更加上档次和有意义呢。

最后回到标题，为什么支付宝的种树、养鸡不是单纯为了公益？因为这两款产品在设计的最初就掺杂了各种“心机”：

为了促活

能量24小时后才生成，小鸡每5小时才能喂一次，这样设计无非是想让你增加打开支付宝的频率及停留时长。

为了用户黏性

1棵树至少需要17.9kg能量，而养鸡需要收集5颗才能捐赠，再加上好友排行榜，时不时推出的新功能（能量罩等），充分利用游戏属性来留住用户。

为了社交

虽说2017年春节过后，蚂蚁金服召开战略会宣布“不做社交”，但是给好友浇水、偷取能量、召回或驱赶小鸡这些游戏规则无一不是在增加好友之间的互动。

为了品牌形象

校园日记、登录漏洞给支付宝造成了严重的品牌危机，而通过公益慈善活动来为自己正名，挽回企业形象，不愧为一招好棋。

为了给阿里系引流

除支付宝外，这两款游戏还打通了淘票票、飞猪、钉钉、蚂蚁聚宝等阿里系产品，通过场景带动阿里生态体系中其他产品的使用。

为了培养用户支付习惯

蚂蚁森林和蚂蚁庄园的终极目的都是将支付宝的支付属性具象化，给每一笔消费都赋予更崇高的意义，从而引导用户多场景下优先使用支付宝。

社交，一直是支付宝的心病，其本质上还是为了拉新留存促活。小打小闹的蚂蚁森林无意间为支付宝打开了新的思路，蚂蚁庄园能否延续蚂蚁森林创造的辉煌战绩，我们不得而知，但任何一款产品模式都有一定的生命周期，用户的新鲜感也会随着产品同质化而逐渐降低。

与微信支付的较量在未来一段时间还将持续，只是距离支付宝构建无现金社会的日子越来越近了……

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作者：kk，微信公众号：wang_de_shi

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