Twitter 现任 CEO Dick Costolo 曾经是个即兴喜剧演员。他在片场里用到的急智在经营公司上也能派上用场。11 月 7 号，Twitter 庆祝上市一周年。尽管上市早期反响热烈，现在它在投资人眼里已是毁誉参半，没人能说准它能不能成气候。有人坚信，它会成为数字广告的下一个巨人，和 Google、Facebook 平起平坐，当然也有人唱衰它，觉得它就值现在这么些钱。
“我们的目标是召集世界上最大规模的受众！”Costolo 之前说的这话就很适合发一条推文。2006 年 Twitter 成立伊始，它的用户上至女王伊丽莎白，下至平民百姓，它在政治事件中扮演的角色也不可小觑，很多突发性新闻也是第一时间在这里曝出，比如美国突袭本·拉登。Twitter 在大众媒体上频频亮相已告诉我们，“在资本主义历史上，Twitter 得到的免费推广机会比任何一家公司都多。”富国投行 Peter Stabler 如是说。
每月有 2.85 亿用户登录 Twitter，包括 20% 的美国智能手机用户和 9% 的其他地区的用户。之于 Twitter，内容完全是 UGC 的，付费的是在用户信息流中插播“promoted tweets”的广告主。品牌商们希望根据人们的兴趣和地理位置直接向潜在消费者们推送信息。
2012 年以来，Twitter 的营收翻了四番，今年预计可以达到 14 亿美金。和许多技术公司一样，它的估值也是一飞冲天。它在 2009 年的估值就达到了让人吃惊的 10 亿美金，现在，它的市值已经达到了 250 亿美元，而在这之前，它的股价还因为不太给力的财报下跌了。
随着广告主对数字广告的投入力度进一步加大，Twitter 还会继续受益。在某种程度上，它是个“移动土著”：一开始那会儿，人们是以短信的形式接收 Twitter 消息的。而这点有可能让它领先于竞争对手，因为后者还面临从桌面向移动迁移的难题。今天，Twitter 约有 75% 的广告营收来自手机端。
但是，到目前为止，Twitter 与其说是一股商业力量，倒不如说是更为重要的文化力量。根据通用会计原则，Twitter 目前还没有盈利，且这种状况要持续到 2017 年。本来今年它是可以挣钱的，但为了留住员工它把营收的 45% 用在了股权激励上，否则他们很可能会跳槽到 Google，或是去一家有前途的创业公司。
一年前 Twitter 上市的时候，大有和 Facebook, Google 正面竞争的势头。现在看来，Twitter 不大可能成为那样的巨人。最近它的用户增长有所放缓，且放缓的势头来的比 Facebook 还要早。据调查公司 eMarketer，如今 Facebook 有 14 亿月活跃用户，是 Twitter 月活的四倍之多，控制着美国所有数字广告的 10%。广告商要的是在线广告的规模和精度，而 Twitter 既没有数量最多的用户，也没有最精确的定位功能。
“对我们而言，Twitter 已经成为了不可或缺的媒体机构，不过这不可或缺也分情况。雨刮液和汽油都不能少，但它们变现能力不同。投资者们在买了 Google 和 Facebook 之后才会买入 Twitter。”广告代理机构 OMD WorldwideBen Winkler 这样说。
对于这种尴尬的现状，上市一周年给 Twitter 提供了反思的契机。如果非得用 140 个以内的字符总结它所面临的挑战，那就是：复杂度，竞争和文化。
对不熟悉它的界面和沟通方式的用户来说，Twitter 用起来颇需要技巧。过去一年里，Twitter 也对这点做了优化，方便人们注册，Follow 机制很方便找人，不过要想成为主流沟通工具，它还需要进一步的重新设计。在意识到 Twitter 可能并不适合每一个人后，Costolo 和同事们开始强调那些基数庞大的“潜水党”，也就是那些只看却从不注册的人，其数目能有活跃用户的一到两倍之多。不过，对广告商而言，这些人远没有活跃用户有价值。
数字广告的价值就在于精确定位和数据收集。Twitter 在这两点上均要落后于 Facebook。Twitter 给广告商提供客户的方法是基于对用户兴趣的推测，比如他们关注了哪家公司，哪些个人，他们的推文在谈论些什么。但它提供不了诸如学校情况，出生年份此类人口统计数据，而这些 Facebook 都能提供。
Twitter 刚成立时还发生过内讧，Costolo 在它成立的第四年成为了 Twitter 的第三任 CEO。在过去的六个月里，行政流失的传奇还在继续，首席运营官 Ali Rowghani 据传与 Costolo 不和而离职；首席财政官被罢免。最近，新来的产品负责人 Kevin Weil 被重用，他的前任受到降职处分。一位知情人士评价这家公司，“都是机会，就是不执行”。首席营收官 Adam Bain 则争辩道，“相比于立即着手去做，我们更注重于把它做对。”
Twitter 计划继续扩张，一方面要扩大用户群，另一方面要扩大其移动广告网络。去年在上市之前 Twitter 收购了 Mopub，后者能在其他公司的 App 上实时植入广告。最近，它还向开发者推出了 Fabric 工具包，用户在第三方应用中可用手机号码创建新账户。
Costolo 知道，他需要提防像 WhatsApp 和 Snapchat 这样的新秀，后者更能吸引年轻人，可能会将注意力和广告支出全部吸走。为了和他们竞争，Costolo 打算把 Twitter 的私信做得更好用。
随着时间过去，人们希望 Twitter 会腾出手来做视频广告，引入有吸引力的电子商务服务，这样用户只需在 Twitter 上轻轻一点就能完成购买。有些人也会私心想着，也许下一个被买的就是 Twitter 自己。可不是么，要是它的增长老这么停滞着，股价又足够便宜，像 Google 这样的大公司或许就会动念捉住这只小鸟了。
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