失败产品手册二:一款游戏租号产品的败局

2018年04月22日 人人都是产品经理


作者:旺仔9号

全文共 3255 字 2 图,阅读需要 7 分钟


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在上一篇《失败产品手册一:一款影音娱乐平台的败局》里,我讲到过互联网行业的“一将功成万骨枯”,想要提醒小伙伴们不仅关注明星产品如何的耀眼与引人注目,更要对于每年大量的产品尸体有所警惕与思考。


这一篇里,我接着讲述我所经手过的第二款失败的产品。


一、公司情况及项目背景


我先讲一下公司整体的情况,公司是网吧领域的软件服务商,也就是专门给网吧提供软件服务,服务的范围涵盖了收银、营销、桌面、影音等方面。


虽然公司不是该领域的独角兽,但是整体的规模和用户数方面都排在市场前列,这也就是说公司在渠道资源方面已经有着独特的优势。


在这种公司下做产品是不用愁用户与流量的,因为只要我把产品做出来,公司可以直接利用其在网吧的资源带来大量的用户流量。


公司做新项目的目的也非常的明确:不是为了做活跃、不是为了做留存,就是为了单纯的赚钱。


为什么目的这么赤裸裸呢?


因为市场的大环境是近几年网吧市场受到手机游戏的影响,出现了一定程度上的萎缩,资本市场也呈现出看衰的局面;而公司作为一个快速发展中的融资性企业,自然面临着来自资方较大的压力。


公司当时的情况是已经有许多项目在运作了,但是能够产生较好盈利的项目却很少。所以公司的目的就非常明确:想要做一款快速盈利的产品。


二、项目立项


项目的目的是明确的,经过一番简单的调研之后,我们盯准了“游戏租号”的市场,游戏租号市场的需求基本上已经被验证过了,而且市面上也算是有一些产品的了——因为网络游戏的普及,很多用户为了开黑等会租用一些账号。


讨论的过程也非常的简单,我做了简单的立项汇报之后,老板和领导就直接拍板了。


当时我就在想,领导是个蛮有经验和能力的人,公司层面的老板也都挺有互联网经验的,那这个立项肯定是没问题的。


可是回过头来看,这一步还是出现了问题——立项环节是极其重要的,但是公司决策的主要依据却是过往的经验和理性的判断,缺乏了严谨的调研与数据分析。


三、竞品分析


在进行竞品分析的时候,我主要分析了两家竞品:一家是5173,一家是租号玩。


5173是比较老的帐号租赁和交易平台,而租号玩是近两年发展起来的,而且发展的速度非常的迅速。


竞品分析当时有两重目的:


  1. 了解竞品的发展状况,以及大概的发展阶段,这有助于我对整体的租号市场建立认知;

  2. 梳理竞品的功能特点和业务流程,这有助于我在后续的产品设计环节能够考虑周全。


租号大致可以分为两种模式:


  • 搭建平台,成为中间商,做撮合交易;一方提供帐号,一方进行租用,我们收取中间费用。这种模式的特点是产品的开发周期会较长、复杂程度较高,相当于我们既要做一个买方工具,还要做一个卖方工具;

  • 直接由我们提供帐号,供玩家进行租用;这种的好处就是产品开发周期较短,我们只需要把我们手里的帐号录入进系统即可。问题就在于,我们前期还需要支付一部分租号的成本。


对比之后,我们还是打算采用第二种模式。


四、开发阶段


由于公司的开发团队已经是相对比较成熟的(毕竟是纯互联网公司),所以这一次产品进入到开发阶段后,进展都非常顺利。


前后的产品设计到开发、测试再到上线小规模测试,大约只用了不到两个月的时间。


五、推广阶段


产品出来之后的下一步就是进行小规模测试了,如果说项目真的就是为了赚钱的话,其实应该在产品设计之初,我就应当把具体的成本及利润给计算清楚;但是在产品开发之初我一直忙着去具体的跟进开发和项目落地了,而对实际的成本计算和利润分析,并没有用心。而等产品真正的开始推广之后,我才发现了一系列的问题。


这个时候,老板来开始问我要利润了,询问产品大概多长时间能收回成本,但是利润肯定不是靠着一张嘴呀!而是要进行精确的计算。


我心中顿时感到一阵恐慌,这时我才反应过来要进行需求的数据推算和验证。


我赶快找了一个朋友,帮我在大学里发放了300份电子问卷,主要针对的是网吧的男生用户,然后再从早挑选出竞技游戏的用户,最后估算出一个大概的租号付费比例。


有了这个数据之后,再结合到产品本身的投入,我做出了一张极其详细的成本与利润分析表。



这张表是我花费了一天时间在家里闷头做出来的,这一次我才真正的把问题考虑清楚,租号当中除了要考虑账号本身的成本、还需要考虑到高峰期备用账号的成本,以及因为玩家的违规行为带来的账号损失的成本,还包含有账号异地登陆时需要人工更改密码的运营和维护成本,以及解答用户疑虑的客服成本……


这些细节理应在产品设计之初就弄清楚的呀,而到此时我才真正的搞明白。


六、后续发展


从上面产品的成本与利润分析表中,进一步进行分析,我又大概估算了一下“成本回收周期”,通过计算才惊讶的发现:



产品如果能够带来净利润,至少还需要一年时间的持续运营(这还是不计算研发和服务器成本)。


考虑到PC端网吧市场的整体情况,该租号工具长久运营下去也难以有较好的收益。


因而当我把详细的利润分析表呈现给公司的时候,经过一番痛苦的讨论,公司还是决定放弃了这款产品。


持续两个多月,前后花费数十万的一款产品,就这么悄无声息的夭折了……


七、失败启示


我记得在我初做产品的时候,脑海当中总是会有很多想法和创意,可是每当我去跟领导进行沟通的时候,却都是被泼一盆子凉水。


我的领导总是会反复质问我当中的一些问题,后来有次实在把我惹火了,我就和对方争吵起来。


这时领导对我说了一番话,大概的意思就是说他以前就职于一家独角兽公司的时候,老板每次就要求他的思考要非常的周全与全面,这样长期下来也就养成了他极其严谨的思维。


严谨思考——换句话叫做“系统性思考”,这一点对我后来工作的影响非常的深刻。


因为每个人都会有想法、都会有创意,但是我毕竟是产品经理啊!每天不可能就凭着YY来做事情啊!肯定是要在有了想法之后,把整个链条上的问题都给考虑一遍,想想如何落地,如何实际的运作——这才是产品经理与普通人的差别呀!


这次失败很核心的一个原因就是:我在产品设计之初错误的判断了需求的频次,对于产品的成本、利润也未经谨慎的思考与数据分析,就盲目的立项,从而导致了产品在正式上线之后的直接失败。


如果我能在产品立项之初就进行严格的调研与数据分析,并且将成本进行精细的计算,那么可能就会大概率的降低这次产品的失败。


在做产品之初的时候,我总是会陷入一种“自嗨模式”,自己做了一些简单的调研和用户分析之后,就自认为自己看透了用户的需求、找到了用户的痛点,发现了别人都未发现的新功能。


但是随着产品经验的增加,我才恍然发现自己不过是开启了“自嗨模式”。


等着我把市面上同类型的竞品全部调研一遍,相似的产品全部找出来,系统性的对市场进行一番分析之后,就会发现:自己想到的功能可能别人的产品早就在做尝试了,而且在跟几个同事聊完天之后,发现我所谓的新功能对他们来讲可能吸引力并不大。


那么如何避免自己陷入“自嗨模式”呢?


这就需要对同类型的产品市场有一个宏观的了解与分析,然后再去仔细思考:


  • 行业里现有的产品,分别是从什么角度与定位切入市场的?

  • 现有市场中已被占领的山头有哪些?

  • 未被占领的山头有哪些?那些未被占领的山头市场前景大吗?别家是为何没有去占领?

  • 想要占领哪些山头,该以什么样的产品或功能进行切入?或是进行小规模尝试?

  • 那些未被占领的山头符合“高频、刚需”的条件吗?进入之后用户需要进行培养吗?培养的周期大概需要多久?

    ……


总之,现在在我有了一个新的产品想法之后,我通常会把所有我能考虑到的问题统统想一遍,思考一遍,然后把未解答的问题梳理出来,去找数据、找资料继续思考,并挨个和周围的同事讨论一下。这样,我才能大概率的保证自己所做的判断是基本正确的。


总而言之,这次失败总结一句话就是:


做产品时多问自己几个为什么,深入的、仔细的、系统性的思考,并且严谨、严谨再严谨!


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作者:旺仔九号,人人都是产品经理专栏作家。心理学硕士,一名奋斗中的产品汪,致力于将心理学与互联网进行深度整合。

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