作者：于静

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

所谓哀兵必胜。

“在当下，我们要唱好三首歌，第一首《国际歌》，从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝，一切要靠我们自己，第二首是《国歌》，中华民族到了最危险的时刻，我们茅台公司眼下就到了最危险的时刻，团结、拼搏才有活路，第三首歌是《敢问路在何方》，纵然脚下有千难万险，我们也要探索出一条自救发展的新路来。”

1998年7月，袁仁国第一次以总经理身份公开亮相。

这是茅台有史以来最艰难的时期，酒厂门可罗雀。时值金融风暴席卷亚洲，国内白酒行业受到冲击，又有一些厂家受暴利驱使造假不止，年初的山西朔州毒酒案让白酒行业深受其害，人们无不谈酒色变。茅台制定的2000吨销售目标，在袁仁国被推上领导岗位时，只销售了700吨。

把袁仁国推上领导岗位的是一代国酒大师、原茅台酒厂厂长季克良，他认为这个年轻人“敢想敢干，有闯劲儿”，希望他能在茅台危机时力挽狂澜。

袁仁国不负众望，接下来5个月，他精选了17名营销人员组成了一支敢死队，打破了计划经济时代白酒统一由省糖酒公司销售的惯例，完成了剩余1300吨的销售任务。

1998年底，茅台销售、利税都创出新高，同年，股份制改造完成后，季克良将股份公司董事长的重担也交给了他。自那时起，袁仁国已经成为众人心中顺理成章的接班人。

时间悄然过去20年。

5月6日晚间，市场传出消息，袁仁国不再担任茅台集团董事长职务，接替他的是比其小两岁的李保芳。交接完成后，“空降兵”李保芳将在茅台集团身兼三职，集党委书记、董事长和总经理于一身。

至此，袁仁国已在茅台工作43年，出任上市公司董事长18年，担任集团董事长8年。期间，袁仁国带领茅台集团从贵州山区一家小作坊企业，发展成为贵州省支柱企业、全国股价最高的上市公司之一。

袁仁国1956年出生于仁怀市，1975年以知青身份进入茅台酒厂，从最基层的制酒工开始干起。那时候袁仁国每天的工作是起糟、运糟、酒醅入窖，当年的艰辛依旧历历在目，“制酒工、制曲工是很累的，当时还没有机械化，我们要自己背糟子爬到梯子上去。糟子很滑，一不小心就会从梯子上摔下来。”夏天时，他们还不得不顶着40℃的高温工作，汗流浃背。袁仁国观察到每年都有一批特别监制的茅台酒调拨到北京，严肃而神秘，他向人打听才知道，这是毛主席和周总理都爱喝的酒，茅台自此在袁仁国心中多了一份神圣。

袁仁国是老书记邹开良故旧的儿子。1978年高考时，因未达到录取分数线，袁仁国必须继续留在厂里工作。为了酒厂发展，邹开良把他和一批同事送到了贵州工学院学习。邹开良这样介绍袁仁国，“这小伙子聪明，文字功底也不错，我和他爸认识，知根知底，我把他安排在车间观察一年后，调他到供销科当科员，又调他到厂办当副主任，后来我又派他去三车间当主任，目的是放在实践中锻炼他，培养他的实际工作能力，下去以后他敢想敢干，有股闯劲，干得不错，我又提他当厂长、助理、副厂长。” 袁仁国在家中六兄弟中排行老二，因为做事风风火火又心细如发被人称为“袁二哥”。

贵州茅台由1951年茅台镇上的三家私人酒坊合并而来，因开国元勋钟爱而被贴上“国酒”、“政治酒”的标签。开国大典、抗美援朝、原子弹实验成功、中国重返联合国、中美建交等新中国重大历史事件都有它的见证。

让邹开良刮目相看的有一事。1989年顶着“国酒”光环的茅台酒厂因为作坊式生产没有通过“国家一级企业”参评。年轻气盛的袁仁国向邹开良主动请缨，去北京“讨公道”。他找到国务院工业办一位司长陈情，“日本、欧洲的技术多先进，茅台却谁也仿不了。这说明，茅台的标准比国际标准更高，世界上只有一家茅台。”这番说辞成功为茅台挽回了荣誉。

因产量有限，上世纪茅台酒基本处于计划配给状态，虽有“国酒”之名，在经营和效益方面，茅台一度乏善可陈。据《财新》报道，与主要竞争对手五粮液相比，茅台酒销售渠道单一，产品种类单一，定价策略单一，在产量、销售额、增长速度、产品售价和市场占有率上均落于下风。茅台一直陷在不断平衡计划时代遗留的惯性需求以及全新市场化需求的过程中。

直到1998年袁仁国担任总经理时，茅台市场占有率0.01%，产量5000吨，在全国名酒中仅仅位列第11位。此时的茅台也只有一个主打品牌，即为53°飞天茅台。42岁的袁仁国从上任第一天起就立志将茅台做大做强。

2001年8月，茅台酒股份公司成功上市。袁仁国此时担任集团副董事长、总经理，兼任股份公司董事长。拿到钱后的袁仁国没有大量并购扩张，而是启动了一系列技改、扩建、包装、贮存工程，两年后，茅台产量突破一万吨。2005年，随着股价持续攀升，茅台成为沪深两市白酒行业的第一牛股，净利润超过全国白酒之冠五粮液。

袁仁国完成了茅台历史上这次跨时代意义的超越。

作为贵州省属企业，茅台高管由省委组织部任命。由于茅台的特殊工艺以及地理位置，公司员工主要以当地人为主，一家三代或四代在此工作者屡见不鲜，茅台高管也主要由怀仁本地人或从基层干部中产生，公司高管也是“有能耐者”的必争之地。2004年8月，贵州省委任命袁仁国为茅台集团党委书记，在茅台权力系统中，这一职位意味着茅台真正意义上的接班人。

袁仁国一方面扩大企业规模，一方面保持发展速度，一方面保持传统，一方面寻找最大化品牌声望的方法。2010年茅台迎来两个新的变化：茅台营业收入突破百亿；一瓶53°飞天茅台售价超过千元。茅台自此进入奢侈品行列。

这一趋势一直持续到2011年10月，袁仁国接任季克良担任茅台集团董事长。2013年，“八项规定”让白酒行业再次陷入低迷。茅台市值蒸发35%，53°飞天茅台的零售价从2000元降到800元。看到下游经销商降价销售，袁仁国大动肝火，死扛着也要“保价”，试图维持住茅台的高端形象。他的死命令是，经销商必须力挺茅台价格，谁低就取缔谁。

与维持市场估值同时进行的还有其他方面的战略调整，比如培育大众消费和商务消费，抢占二三线白酒市场，如何与普通消费者实现无缝对接是那时袁仁国经常思考的问题。

早在2009年，袁仁国等人联袂发起北京国酒茅台文化研究会，简称“茅台会”。消息称，江南会、岭南会、浦江会、日本会、台湾会等都是在“茅台会”基础上衍生出来的。“茅台会”首届理事会副理事是阿里巴巴董事局主席马云。一直以来，茅台的朋友圈里都有马云的身影。2016年，袁仁国找到马云签订了大数据《战略合作备忘录》，马云在签约仪式上现舀现喝，连呼“好酒”。 

在袁仁国看来，白酒拥抱电商是绕不过去的坎儿。早在2000年茅台股份上市时，袁仁国就搭建了一个叫做“茅台电商”的网络，2010年在其官网推出茅台商城。2016年，在天猫上线“茅台云商”，试水电子商务。2017年双十一之前，刘强东造访茅台，从袁仁国手中接过定制酒，一周后，袁仁国回访京东，双方达成深度合作。由于电商价格透明，可以更好地让利于民，茅台主力消费人群逐渐从“三公”消费转向普通消费者。

伴随茅台撕下政治标签、回归白酒本质，接下来四年，茅台市值一飞冲天。2017年4月，茅台以5000多亿市值超越全球烈酒冠军帝亚吉欧成为“世界酒王”。2018年1月，茅台以超万亿市值超越LVMH，成为全球市值最大奢侈品集团。

因为与权力以及计划经济的颇多渊源，茅台一度成为公款吃喝的代名词。袁仁国曾说，“没有哪个商品像茅台这样，跟政治如此紧密。茅台在国家政治和外交生活中，发挥了很大的影响和作用。”中化集团总经理蔡希有、解放军原总后勤部副部长谷俊山、湖南岳阳副市长陈四海等腐败官员落马都被曝出涉及茅台酒有关的故事。茅台历史上，也曾有因涉嫌受贿被带走调查的高管。《财新》曾经调查发现，多家茅台专卖店的经营者，都有政府官员和茅台内部员工的背景。

今年4月，《华夏时报》、《网易财经》、《京华时报》等多家媒体报道茅台涉嫌财务造假，如果消息坐实，袁仁国等高管都将面临严厉处罚。至于袁仁国“晚节不保”还是“功成身退”，相信时间终会给出它的裁判。