不增长就出局!营销人艰难的2018

2018年11月19日 人人都是产品经理



变革:营销人职位变革的时代来了


2017年,向来以营销见长的全球500强企业可口可乐,将设置了24年的重要职位—首席营销官(CMO)撤销,设立首席增长官(CGO)


与此同时,全球知名的独立市场调研机构Forrester research发布了一篇名为《预测2018: 业务增长压力加大,CMO将面临更多挑战》的趋势研究报告,预示着营销已经进入一个全新的时代。


营销部门对企业业绩增长负责,已成为诸多企业的共识。 


不到两年时间,似乎和营销相关的岗位,品牌、市场、文案、运营、策划、BD的日子越来越难过了,而大家面临的问题几乎一样:


1. 用户需求洞察不够,品牌同质化严重


由于不理解用户真实需求,认为做品牌就是让更多人知道就行,使得做品牌就是拼命砸钱买广告、当标王。品牌无法区别竞品和凸显价值,用户看完后不能留下深刻印象,更不用说去做效果转化和传播增长。


2. 整合营销思维缺乏,流量成本高,效果无法掌控


线上广告费用高昂,一个banner位展示动辄就上万,一篇微信公众号发文要三五十万。一个普通词排名需要百万预算,线上店铺的投入已经超过线下店铺。最要命的是这些投入,乙方是不给甲方爸爸做效果保证的。


3. 内容无力,包装过度,营销玩法趋同


在做内容传播的时候,只顾吹嘘产品和服务优势,追求活动的用户参与度和曝光率。虽然有一定的传播性,但是并没有带来转化,导致花了钱的渠道和品牌曝光形成不了向销售的延续。


4. 用户增长困难,无法形成稳定的低成本流量来源


随着社群的崛起,以及用户习惯的转变,通过培养核心用户,形成强大的用户关系网和传播网。如何引爆社群的力量,从而获取低成本的高质量流量,成为营销人的一个重要课题。


在实际去做的过程中,大家往往希望通过一些简单的营销行为获取用户,而忽略了如何打造一个健康可持续的用户增长体系,将用户留住,并最终形成转化驱动企业增长的动力。


总之,无论你是要打造人尽皆知的品牌,还是想做刷爆朋友圈的内容传播活动带来巨大流量,抑或是想通过拉动用户增长驱动企业增长,最终要求营销人做到的是“品效合一”。


没有带来效果的任何工作都是白费,一切目标全部指向增长。


不得不说,2018年,营销人已经处在了职位变革之中,从被认为只会花钱的一个岗位,真正转向为效果负责,为企业增长负责。


那么营销人到底应如何去应对新的市场环境对自己的要求,显得尤为关键!否则终将会因为无法做到增长,而导致被出局!


破局:营销人增长使命的破解之法


从今年3月份开始,我们陆续走访了4位在品牌打造、整合营销、内容营销、用户增长方面有丰富实操经验和方法沉淀的营销界名家。


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