说起澳大利亚红酒，不得不提的就是澳大利亚最大的葡萄酒集团，富邑葡萄酒集团（Treasury Wine Estates，简称：TWE）。过去几年，TWE一直是澳洲红酒出口成功的主要驱动力，其在中国市场一直保持高速增长。旗下葡萄酒品牌，奔富 (Penfolds)和沃尔夫-布拉斯（Wolf Blass）增长尤为强劲。

在中国市场对奔富品牌红酒需求激增的推动下，TWE的股价在过去四年翻了五番。如今被却被中国市场的经销商们纷纷曝出，富邑旗下红酒库存积压严重，由此也引发了市场对TWE红酒供应过剩，增速可持续性问题的担忧。

5月17日，该集团的部分产品在中国通关时面临延迟，此消息一出便拖累其股价下跌，投资者更是担心该公司可能因外交争端而受到影响。

业内人士表示，本次事件或将损害奔富这一经典品牌的声誉，并且对澳洲的葡萄酒行业造成巨大冲击。

那么全球最大的上市酒业公司TWE为何在中国市场突然遇冷，出现卖不动的现象呢？究竟是受中澳关系恶化牵连还是“自取灭亡”，今后华人在澳投资酒庄的出路又在哪里？

今天的《澳财聚焦》节目我们就来和博满金资首席分析师魏睿昊先生一起来探讨。

中澳外交争端疑拖累TWE股价下挫

富邑葡萄酒集团上周透露，自从4月份出台新的出口和海关文件后，在中国的港口的出货量已经放缓。TWE首席执行官Mike Clarke表示，在过去的六周内，公司一直在处理中国海关方面的问题；供应过剩的情况出现与中国收紧海关审查制度不无关系。

无独有偶，数家澳洲葡萄酒公司均称向中国出货量下降。

麦克威廉酒庄（McWilliam’s Wine）首席执行官杰夫·麦克威廉（Jeff McWilliam）近日向媒体表示，澳洲葡萄酒在中国主要港口的出货量下降。

Jeff McWilliam表示，澳洲葡萄酒在中国主要港口的出货量下降的原因主要是由于中国海关官员要求更改文件供应以及这些出口文件的填写方式。

另一家家族企业卡塞拉葡萄酒（Casella Wines）也评论说，由于港口增加了入关手续，其在中国的出货量正在放缓。

中国目前是澳大利亚最大的葡萄酒出口目的地，一年的销售额超过10亿澳元。由于对澳中两国贸易关系的担忧日益加深，澳大利亚葡萄酒巨头TWE的股价下跌了10%，并对澳大利亚葡萄酒行业造成了巨大的冲击。

博满金资首席分析师魏睿昊先生在之前的节目中曾提到，中美贸易战如果打起来，美国的中端葡萄酒进口中国受阻后，澳大利亚其实是可以抓住机会多占取一些市场份额的。

然而很遗憾的是，澳大利亚政府在中美出现了一些贸易摩擦和口角之后，非常旗帜鲜明地站在了美国这一端，那么也就和中国的政治关系出现了裂痕。

针对这一问题，正在中国访问的澳洲贸易部长Steve Ciobo表示，目前看来只有零星的企业遇到了中国海关的问题，这种情况并不是普遍存在的。Steve还坚称，中澳贸易问题并没有舆论宣传的这么严重；所谓的海关收紧政策，其实只与 “原产地证书” 这一份文件有关系而已。

与此同时，各位部长也正疯狂地试图想要将澳中贸易关系拉回正轨。外交部长Julie Bishop近期在接受媒体采访时表示向中国的开放经济致敬，且称中国的崛起对澳洲的利益非常重要。

可以看出，特恩布尔政府正在非常努力地试图打破两国之间的外交僵局，以使中澳贸易持久稳定发展。

对此，博满金资首席分析师魏睿昊先生表示，TWE目前遭遇供应过剩的问题，一部分原因是海关拖延，但这只是暂时的，关系并不大。随着中澳政治关系重新缓和，贸易很快就会回到正常的轨道当中。而TWE目前遭遇的供应过剩卖不出去的现状，其主要源头还是公司自身的仓储分销模式出了问题。

核心问题：

品牌发展不均衡、“高低端红酒” 搭售

据最新数据，2017年，澳大利亚出口中国大陆的葡萄酒增长了63%，达到创记录的8.48亿。在这一众澳产葡萄酒中，当以TWE旗下的奔富红酒（Penfolds）名声最响。

现在奔富酒在国内的知名程度不亚于当年的拉菲，在北上广许多餐厅以及聚会当中，奔富越来越成为消费者主动选择的红酒品牌。就连国内大热的电视剧，也能看到白领精英手持一瓶澳洲奔富酒，和男主共度晚餐。

据花旗集团透露，中国占TWE整个亚洲地区销售额的50%。此外，TWE在亚洲地区增长的80%源于中国市场。2018年，TWE在亚洲的收益有望超过美洲和澳新市场，成为最大的盈利中心。

然而近日有海外媒体报道，部分中国经销商正为手中卖不出去的富邑中低端产品苦恼。部分中低端产品因供应过剩，正大量积压在经销商的仓库之中。

事实上，作为富邑集团旗下在中国的强势品牌，奔富的搭售政策被诸多业内人士认为早已是一个“潜规则”，尤其是BIN系列在中国进口葡萄酒市场持续热销导致产量不足，因此要求渠道商在购买BIN系列的同时，必须购买同等货值的其他产品。

据悉，TWE供应过剩的问题主要集中在比较低端的红酒品牌，如Rawson's Retreat、Wolf Blass以及Berringer等。为了推动库存销售，中国的批发商和零售商均大幅打折销售。

以Rawson's品牌的红酒为例，虽然在出口至中国大陆市场的时候会有税费和运费产生，但是这款红酒目前在中国大陆的售价较澳大利亚本土还要便宜。同时，一些经销商甚至打出了购买优质奔富（Penfolds）品牌红酒即免费送低端红酒的手段，以尽快清掉库存。

在接受《澳大利亚财经评论报》的采访时，五家中国大陆批发商均表示碰到了供过于求的问题。他们一致表示，除奔富红酒需求持续表现强劲外，TWE其他品牌红酒只能靠走量。

其中一位批发商说道：“TWE就奔富一个品牌好卖，其他品牌根本销不动。”

因此，TWE在中国面临的问题其实和其“捆绑销售”策略不无关系。即TWE为了充分利用中国市场对奔富红酒的强劲需求，把其他品牌如Wolf Blass和Rawson's和奔富红酒实行捆绑销售，进而获取利润的最大化。

奔富红酒是中国大陆最知名的葡萄酒品牌之一。奔富这个名字在中文中意味着：“奔向富裕”，对推动其销售也起到了一定的作用。

一位匿名的中国经销商说道：“我们认为，富邑是这场供过于求的始作俑者，这样做无异于自取灭亡。

用搭售的方式解决不均衡的品牌阵容，对旗下产品的市场渠道、消费客群、产品利润并没有太大益处，反而有可能损害奔富这一经典品牌的声誉。

澳洲低端红酒泛滥、酒庄竞争激烈

博满金资首席分析师魏睿昊先生在节目中表示，毋庸置疑TWE的股价在过去一段时间出现比较明显的股价增长，但是其他的二三线洋酒品牌卖得却很差。这是因为中国市场根本不缺低端红酒，全世界各地的红酒都销往中国，这个市场非常拥挤。

一直以来，对中国葡萄酒出口法国第一、澳大利亚第二。可从2017年10月开始，澳大利亚以6960万美元进口额反超法国。有专家预计，按照中澳自贸区政策规定，2018年葡萄酒贸易关税进一步降低、直至2019年1月1日降为零关税，从澳洲涌入的这股势力将持续猛增。

洋葡萄酒与本土企业的交锋，本质上是对市场的争夺。谁能满足更多消费者的个性化需求，谁就能占领更多的市场。　

在2000多家酒庄中，绝大部分酒庄是家族经营、小规模生产。大部分酒庄的葡萄压榨量是每年20吨到49吨，90%以上酒庄的年葡萄压榨量小于500吨（ANZWID 2013）。中国市场占整个澳大利亚葡萄酒出口的1/3。

其中将近80%的酒庄分布在澳大利亚的东南部（South Eastern Zone），南澳州占29.1%，新南威尔士州占18.4%，维多利亚州占32.2%，剩余的部分分布在西澳州（包括9个葡萄酒产区，其中最主要的是玛格丽特河产区）。

“由此可见，大量的个体户其实就只是一个酒庄。如果你想要和2000多家酒庄进行竞争，无论是中国人还是本地人经营的酒庄都想要把红酒卖到中国去，这个东西就像千军万马过独木桥，你面临的风险和压力是非常大的。” 博满金资首席分析师魏睿昊先生说道。

近两年伴随行业消费升级，进口葡萄酒品牌大量涌入中国市场实现持续性快速增长，在酒水消费趋于年轻化、时尚化、多元化的背景下，势头正猛的进口葡萄酒吸引越来越多的经销商入局谋利。

业内人士对此指出，以次充好、以虚假价格为销售噱头属违法行为，从市场角度来看，不仅对真的进口葡萄酒品牌形成伤害，还对市场秩序形成干扰，进口葡萄酒市场亟待调整。

华人在澳洲投资酒庄现状

澳洲资深投资和财富管理从业者高松谕曾在一篇文章中提到，从2000年前后，澳洲开始推出商业投资移民签证类别以来，红酒出口成为了中国投资移民最青睐的行业之一。红酒行业容易上手，而且从西澳到南澳，维州到新州，各地都有不同特色的葡萄酒。

他说，“从中国来澳洲的商业移民的精英们，谁在国内没几个渠道不是？你几个货柜，我几个货柜，高性价比的澳洲红酒就在中国市场铺开了。”

进口酒市场的火爆和国产葡萄酒市场的日益萎缩，使得中国投资者购买国外酒庄渐成风潮。华人投资澳洲酒庄，除了满足生意经营的目的，追求更多的是澳洲的永久居民身份，优质的生活环境也是中国高净值人群的共识，而澳洲酒庄通常都具备这样的吸引力。

但情况是否真的如此利好呢？

根据《澳洲金融时报》报道，绝大多数投资移民申请人一旦成功获得绿卡，就会结束所管理的生意，“实情是，只有不到5%的人会照常经营下去。”

对此，博满金资首席分析师魏睿昊先生表示，这一现象确实存在，“因为澳洲的葡萄酒市场非常拥挤，几乎没有空白，你很难与TWE和Jacob’s creek等大品牌竞争。再者，中国的葡萄酒文化兴起的较晚，大多数人对酿酒一窍不通。”

目前，华人在澳投资酒庄大多可以分成三个部分，从下游的贸易和分销，到中游的生产和加工再到上游的葡萄种植和采摘。

魏睿昊先生提到，早期华人移民做红酒生意的大多都是从下游开始。利用自己在中国的分销渠道，把大量的澳大利亚红酒，装船出口运到中国，从中间赚贸易价差。尤其是在十几二十年前，中国进口红酒卖得比澳大利亚本地红酒贵很多。

葡萄酒的产业链其实和其他行业得产业链差不多。很多华人在澳洲投资酒庄后，选择整合整个产业链，就是从种葡萄，酿酒加工，罐瓶贴品牌，到销售全部都做。但现实证明，这种模式在澳洲行不通，投资风险非常高。

而另外重要的一点是贸易这一端，这个行业壁垒非常有限。澳洲的酿酒历史非常悠久，早期时就涌现了一些非常著名的品牌。在大量供给和竞争的情况下，如果是自己买个小酒庄去经营的话，胜出的几率非常非常小。

由此可见，华人在澳洲投资酒庄，没有酿酒技术和强大的品牌支撑，单纯靠贸易出口是很难维持下去的。

投资酒庄新道路：发展当地旅游业

对于大多数投资人来讲，动辄数百万的投资并不是一个小数目，而且葡萄酒庄经营需要持续性投入，因此在澳大利亚投资酒庄未来如何盈利也是很多投资人关注的问题。

与法国、西班牙等传统的葡萄酒出产国一样，澳大利亚葡萄酒也受到国际市场竞争激烈、葡萄酒庄规模小限制发展，以及家族传承断代等种种问题，占据大多数的中小酒庄经营苦难，纷纷难面临转型、出售、合作或重组的可能。

对此，博满金资首席分析师魏睿昊先生表示，单纯依靠红酒本身发展的话，你很难竞争得过那些大品牌。但现在澳洲很多的庄园都在另辟一些蹊径，丰富酒庄的娱乐设施，开始发展旅游业。

据报道，近来得益于澳元汇率不断下跌和澳洲航空乘载能力的提升，澳洲旅游业不断增长，其过去五年中产业收入达1,194亿元。赴澳旅游的国际游客中，中国游客的数量增长尤其迅猛。

就全球标准而言，澳大利亚的葡萄酒行业尚属年轻，但已经迅速成为了葡萄酒和美食爱好者的必去之地。根据中国酒业报道，过去五年时间里，澳洲酒庄游客的增幅平均达到了每年300% 。预测2018年增长态势不变。

澳洲大部分的酒庄不仅仅是品酒和购买酒的场所，它们还包括餐厅，举办各种活动，将葡萄酒与艺术结合起来。

在遍布澳洲风景优美的这些葡萄酒产区，游客们还能体验难得一见的幕后导览，受邀参加品酒会，学习葡萄酒知识和酿酒技术。

除了口感之外，酿酒背后的历史文化也在不断吸引着众多消费者。因此，魏睿昊先生建议，酒庄的投资人应该抓住这一机遇，广泛开设中国游客赴澳洲酒庄参观线路，或者举办婚礼庆典等娱乐活动，这些都可以带来可观的收益。

其实近年来，随着阿里巴巴、京东和酒仙网进驻澳大利亚和新西兰，电子商务平台也为中国投资者投资澳大利亚酒庄“返销”中国提供了机会和便利。

在这一方面，澳大利亚的奶粉行业就是一个最直观的案例，由于中国庞大的奶粉需求，众多的投资人也在澳大利亚投资奶业并返销中国。

暂时避开短期的政治因素，从澳洲葡萄酒巨头TWE本次的事件可以看出，中国市场对澳洲葡萄酒的需求依然旺盛。归根结底，无论是大品牌还是小酒庄，产品卖不动还是要从自身的运营模式找缘由。

此外，在中国进口葡萄酒市场快速增长的情况下，市场和品牌竞争已经空前激烈，并不意味返销回中国就能坐等收钱。

因此，博满金资首席分析师魏睿昊先生建议道，投资者在投资酒庄时一定要进行充分调研，了解当地的法律法规、市场的各种风险，量力而行进行投资才是上上策。

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