腾讯电竞赛事打开产业流量窗口,内容版权进入商业化

2018-06-12 创业财经汇


以世界杯、NBA为代表的知名传统体育赛事总是被全球媒体舆论形容为“超级金矿”,持续稳定地为主办方,为各支球队,也为参与投入的一众商家们提供不菲的商业价值。


成熟的体育赛事体系总是蕴含着巨大的商业价值。如今,作为影响力直逼传统人气体育项目的新兴体育类别,电竞也随着用户参与规模的不断庞大,而逐渐告别过往“赔钱买吆喝”的“蛮荒纪元”。历年来,以LPL、KPL等为代表的国内头部电竞赛事举办规模倍增,电竞用户更是呈几何倍数大幅上涨,据企鹅智库的数据,从2014年~2017年,中国电竞用户规模翻了近3倍,2018年的用户规模数据更是预计高达2.8亿。

 

在这样的数据大背景下,相关赛事也从最初游戏用户的拉动和维系手段逐渐发展成为一个真正具备充足商业价值的新兴产业,赛事赞助商也从单纯的硬件外设拓展到为快消品、汽车、化妆品等多领域大众品牌。


 

以KPL王者荣耀职业联赛为例,成功联合麦当劳、vivo、浦发银行信用卡几大知名品牌,合作深度跨至餐饮和数码等多个领域。实际上,随着参与观众和关注人数的不断提升,今年KPL的首席赞助费用高达5800万,已步入头部体育赛事的行列。腾讯电竞赛事已初步打开电竞产业流量窗口,建立起更多更成熟的商业体系。

 

电竞赛事市场正值风口 

品牌合作领域拓宽

 

实际上,自2003年国家体育总局正式将电竞运动列入体育运动项目,15年来,从早期的自我探索、造血,到后来的爆发式增长,不论是从内因还是外因上来看,电竞赛事已经成为一块蕴藏巨大商业价值的“洼地”,其独立的产业价值开始凸显,目前电竞商业化的进度远超预期。

 

从内因上,在用户参与方面,电竞运动在年轻用户的群体中,用户参与基础甚至超过绝大部分传统体育项目。有数据显示,中国电竞爱好者的人群规模已突破3亿,其中18-30岁年轻人的比例超过了62.5%。年轻用户体量大,覆盖的领域更加广阔,电竞合作品牌领域相较体育赛事更加多元化。在腾讯旗下的穿越火线相关赛事举办期间,Vita维他柠檬茶与其推出的定制款产品,通过比赛期间的曝光与内容的深度联动,在合作期间的销售额同比提升220%,其中电商渠道销售增长120%。这也间接证明了,年轻人本身对于电竞文化,以及其所承载的相关品牌联动也有着天然更大的认同感与参与积极性。



此外,在人才培养方面,目前电竞市场,人才缺口也进入高速填补期。伽马数据在此前早些时候的一份数据报告曾显示,我国电竞行业从业人员达到5万人,行业人才缺口达26万。如今,得益于知名高校及学院对于电竞产业人才培养的支持和新鲜血液输送,电竞人才后续供应得到进一步的保证。以腾讯为首的产业巨头的推动,通过电竞赛事与相关配套措施,开展多元化人才培养,为行业输送电竞人才,努力完善电竞产业链,促进电竞行业规范化。

 

在外因上,社会对于电竞运动的接纳和认同度也愈发提高,在2016年9月,中国教育部职业教育与成人教育司公布的《关于做好2017年高等职业学校拟招生专业申报工作的通知》中,新增 “电子竞技专业与管理”,正式将电竞运动教育纳入专科层次学历教育。北大、中国传媒大学南广学院、四川传媒学院等教育机构也开设电竞相关专业和课程。而类似英雄联盟全球总决赛、MSI季中冠军赛赛等重大电竞赛事也受到了人民日报、钱江晚报等主流声音的关注,这都标志着电竞运动开始正式步入主流文化,逐步被大众认同。在这样的背景下,越来越多的传统领域品牌选择与电竞运动结合。

 

此外,以腾讯旗下多个一线电竞赛事为代表,电竞运动也开始效仿传统体育,强化“地域拓展”标签。以KPL王者荣耀职业联赛为例,本赛季的KPL春季赛已实现东西部双城主客场制,分别在成都和上海设立电竞综合体主场,三年内还将实现“八城主客场”。从线上到线下结合,从小众走向大众,都是电竞运动这一用户基础极为广泛的运动所经历的必然流程。通过打造电竞综合体和城市发展计划,相关高人气电竞赛事也能促进地方线下商业合作、带动地方经济发展、提供更多商业机遇。



电竞赛事商业模式升级 

内容版权成新蓝海

 

在此大背景下,电竞赛事商业模式也随之升级。腾讯旗下多个一线电竞赛事逐步拓展跨领域合作品牌,合作空间不断扩大。经过LPL、KPL、CFM等赛事的探索,品牌赞助的合作模式也已相对成熟。近年来,LPL、KPL等电竞赛事联合多品牌营销,除了英特尔及罗技等硬件行业老面孔,梅赛德斯-奔驰、欧莱雅男士、麦当劳、vivo、浦发银行信用卡等品牌也都在其中。



除了目前已有的成熟的赞助模式,电竞赛事仍有不小的开发潜力空间,比如通过内容版权拓展商业价值。目前,腾讯旗下多个一线电竞赛事已从单纯品牌赞助朝着更全面,更贴合传统体育化成熟布局的方向升级。如今,收看电竞赛事直播已经是年轻人群体中不亚于观看足球联赛和NBA的主流娱乐方式。KPL,CFM联赛等都有着数千万甚至上亿的场均全平台观看人次。据统计,2017KPL总决赛单日直播观看量就达到了2.4亿次,职业赛事体系内容观看及浏览量更是高达为103亿次,相关数据已稳超大部分足球与篮球赛事。

 

在此数据背景下,效仿传统体育赛事的电竞赛事内容版权合作形式也露出水面。在庞大的NBA商业帝国中,门票收入,赛事内容版权收入在相关商业收入中拥有最大的数据占比。此外,NBA品牌也早已深度拓展至其他领域,包括媒体内容制作,周边产品售卖,明星经纪商业开发等。NBA 的国际授权商为全球6大洲超过100个国家的球迷提供NBA授权产品,其中有75%销售额来自于美国本土以外。

 

而对于电竞运动,类似赛事内容版权合作的潜力也逐渐清晰可见。企鹅智酷与腾讯电竞联合发表的2017中国电竞发展报告显示,愿意为电竞赛事门票或高清直播付费的用户总占比高达64%,另有约60%用户愿意为赛事周边、明星选手互动和解说体验升级而付费。目前,电竞赛事直播的巨大观看量已为各大直播平台带去了较为可观的流量与相关收益数据。虽然电竞赛事版权的商业化还处于起步阶段,但以传统体育为借鉴,这也必将是电竞赛事商业价值进一步全面化成熟的必经之路。在未来,随着电竞赛事的社会与用户影响力加深,品牌效应加大,电竞赛事的商业模式将会呈现以线下赛事为核心,涵盖赛事组织运营、版权授权、商业赞助、球队和选手的商业开发、门票收入、内容制作、明星经纪、周边产品开发,以及场馆建设和运营等环节的立体化综合开发模式等。

 

品牌营销升级 

腾讯电竞将打开品牌增值新通道

 

品牌营销的核心在于对目标用户投其所好,暨南大学新闻与传播学院博士后杨雨丹针对新媒体时代变革和发展趋势,提出这个时代合作营销、文化营销和精神营销已经取代了传统的营销方式,以人文精神价值来驱动的价值营销才是关键。文化作为重要的沟通介质,通过文化层次的沟通,在营销中更容易获得的用户的共鸣和认同。在3亿中国电竞运动爱好者群体中,18-30岁年轻人比例超过62.5%。电竞赛事作为电竞文化的重要载体,与电竞赛事合作,更容易获得年轻用户的认可。而随着电竞综合商业价值正在显现,更贴合的传统体育的行业赞助与内容版权合作,成为目前电竞赛事商业合作的主流形式。

 

此外,尽管电竞巨大商业价值潜力已清晰显现,但作为新兴事物,具体效应的实际落地,仍需真正有经验、有实力的“操盘手”亲自操刀。腾讯电竞依然拥有着清晰可见的行业优势。腾讯电竞在电竞赛事商业化模式探索过程中确已积累了丰富经验,KPL、LPL、CFPL职业联赛在商业赞助和内容版权商业化上都是其尝试的成功范例,据腾讯电竞报告的数据显示,整个腾讯电竞旗下赛事的商业赞助规模,2017年比2016年上涨197%,客户数量上升了171%,2018年前两个月就完成了去年全年赞助金额的80%以上。

 

平台优势,资源整合能力也是腾讯一直以来的“招牌强项”。在“新文创”战略思维的指引下,目前腾讯将电竞运动与动漫、影业等跨领域行业融合已经初露端倪,衍生出更多合作的可能和机会。在今年4月的UP2018发布会上,腾讯动漫宣布将与超竞互娱、壹动漫深入合作,联手打造电竞题材动漫作品。而在营销资源调动层面,再例如今年王者荣耀与麦当劳的营销互动,也在微信、QQ等腾讯旗下平台得到了充分推广和露出。可以说,早些年的传统品牌、消费品与电竞赛事的合作更多还局限于资源互换露出,而近年来,腾讯旗下几大一线电竞赛事则是将此类合作真正深化,真正发挥用户对于相关赛事、相关电竞运动文化的认可度,并利用自身平台优势,充分保证相关资源高效利用,进一步为合作品牌带去商业价值。

 

在这次腾讯公布的“释FUN热爱”H5中,腾讯电竞合作过奔驰、欧莱雅男士、麦当劳、vivo、浦发银行信用卡等多家来自不同领域企业品牌均有出现。6月15日,在这次合作伙伴推介会中,腾讯是否会分享更多关于行业赞助、内容版权品牌合作上的成熟经验?作为电竞产业的领头者,腾讯在这次合作伙伴推介会中,对于内容版权合作这一新兴领域,将会有哪些规划?相信这次推介会中,将会为大家打开一个品牌快速增值新通道。



可以预见,在腾讯电竞引领的下,电竞产业的固有观念、商业模式,也将迎来进一步的变化和升级。而且电竞运动辐射范围更广,营销场景更加多元化,其商业化模式正不断加速追赶传统体育,甚至有潜力实现某种形式上的“反超”。

 

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