维多利亚的秘密要大变样了 幸好年度内衣大秀还在...

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-04-08 美国中文网


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对,上图就是每年末让男人女人都期待尖叫的年度大秀——维多利亚的秘密时尚秀。今天我们就来说说维密的事情,警告:会间插大量美艳图,请自制。

全球著名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria's Secret,以下简称“维密”)母公司L Brands今天早上宣布了对该品牌的重组计划,维多利亚的秘密将精简成三个业务部门:内衣、美妆和PINK(维密青少年副牌),并将在纽约市和公司总部所在地俄亥俄州的哥伦布市裁员200人。在精简产品类别的同时,维密颇具代表性、令无数人血脉喷张的月度新品宣传册也将很快退出历史舞台。

通常来说,零售行业会在业绩下滑时裁员重组以重振业绩,但维密的情况恰恰相反,据最新财报显示,在截至1月30日的最新财季内,维密实现总营收77亿美元,再创历史新高。在宣布重组之前,维多利亚的秘密业务表现良好,3月同店销售额增长了2%,增幅超出了分析师平均预期的1.7%。在业绩高峰期主动重组被不少分析师视作前瞻性的举措,维密现任CEO Leslie Wexner在今天发布的声明中称,他坚信维密实施的重组措施,是一个已经达到顶峰的零售商为挖掘更多增长空间所必须做出的改变。

尽管如此,但如果没有前任CEO的意外出走,维密的重组可能不会来得这么快。今年2月12日,长期担任维多利亚秘密CEO的Sharen Jester Turney突然宣布辞职,所有媒体在报道她的离职时都纷纷使用了“sudden”或“abrupt”诸如此类的形容词来表达意外和震惊。
维密前CEO:Sharen Jester Turney(左起第三)

Sharen Jester Turney从2006年7月开始担任维密CEO,曾在2014年被Bloomberg评为全美薪酬第四高的女性CEO,据报道其年薪超过1000万美元。在她的带领下,维多利亚的秘密从2006年开始快速扩张,年销售额从45亿飙升至77亿美元,而L Brands的CEO Leslie Wexner在1982年买下维密时仅花了100万美元。单从销售业绩上来讲,Sharen Jester Turney对维密可谓功不可没。
再继续往前回溯。Sharen Jester Turney自2000年开始担任维密catalog and e-commerce(产品册和电子销售)部门的总裁和CEO,在此期间,维密总销售额首次突破了10亿美元大关。让Sharen Jester Turney施展才华,并将其送上整个维密CEO宝座的产品册部门正是今天维密重组计划中被拿掉的部门。
维密产品宣传册

自Sharen Jester Turney离开后,整个维密的掌控权被移交给了一手将其提拔起来的L Brands的CEO Leslie Wexner。Leslie Wexner现年78岁,执掌整个L Brands帝国(除维密外,还拥有Bath & Body Works等品牌)的时长已达53年之久,而目前华尔街上市公司CEO的平均任职时长为6.9年。一个78岁的高龄男性,如何带领一个全球市场份额占比高达61.8%的内衣王国走向进一步的辉煌?这个问题令华尔街颇难解答。来自维密的收入占整个L Brands总营收的比重接近70%,在Sharen Jester Turney宣布卸任维密CEO后,L Brands的股价立即暴跌,凸显了华尔街对他的不信任。
维密现任CEO、L Brands董事长Leslie Wexner

相比78岁的高龄,Leslie Wexner面临的挑战更多来自于当前内衣市场日益激烈的竞争。目前,维密在美国国内内衣市场上的销售占比已经超过三分之二,是当之无愧的龙头老大,但后起之秀不断崛起,为维密带来了不小的压力。1998年,服装巨头Gap推出了内衣品牌GapBody,首先向维密发起挑战。2006年2月,American Eagle Outfitters推出了内衣品牌Arie,成为维密的又一劲敌。Arie将15到22岁的年轻女性作为主要目标消费群体,这与维密旗下青少年副牌PINK形成正面冲击。
在外部市场环境改变的同时,维密自身也隐现危机。在Sharen Jester Turney担任CEO的这些年,维密的迅速膨胀在很大程度上靠的是令人血脉喷张的维密模特和让人目眩神迷的年度大秀在撑场面,但产品质量却严重跟不上集聚的品牌效益,连Sharen Jester Turney本人也曾亲口承认,维密的product quality doesn't equal the brand's hype(产品质量与品牌狂热度不相符)

维密一直致力于打造奢侈内衣品牌,但这种“奢侈”更多的体现在昂贵的维密天使广告费、具有噱头的天价内衣上,而并没有最终落实到内衣本身的质感上。或许每一个像我一样生活在北美,将维密当做普通日常消费品的女纸一样,都会觉得顶着光环的维多利亚的秘密的产品——不过如此。


从这个角度上讲,Sharen Jester Turney的离开可谓急流勇退。她在离职信中说,在维密销量创下新纪录之时,正是她离开的好时机,今后,她希望将更多时间留给自己的家庭。

今天,在宣布维密重组计划时,Leslie Wexner则说,维密销量再创纪录新高,正是品牌转型的最佳时机,他希望能带领维密从“best”走向“even better”

From best to even better,这句话说起来实在好听,但实现起来恐怕并不容易。Leslie Wexner在担任CEO后的第二个月就火速宣布重组和裁员计划,究竟更多是出于前瞻性还是危机感?对于这个问题,现在还难以下定论。但有一点可以肯定的是,从1982年买下维密,然后看着它一步步走向辉煌的Leslie Wexner肯定比任何一个“外人”都更了解真实的维密,这就好比没有人会比穿着维密内衣的女人更了解自己的真实Size到底是多少一样,你怎么知道这个维密内衣是超薄款的“Unlined”,还是加厚版的“Add-2-Cups”呢?
最后说一点,维密重组计划中拿掉产品册这一项我个人还是举双手双脚赞同的。这些年每次拿到厚厚的一本产品册都是潦草翻看几眼后就扔进垃圾桶了,浪费了不少纸张深表可惜。在网购已经如此普及的今天,曾经培养了维密功臣CEO Sharen Jester Turney的产品册部门,对于任意一个零售商都是多余的摆设,其实Sharen Jester Turney也是希望能够与时俱进,将产品册做成一本好看的杂志,但直到它退出历史舞台时,它仍旧是一本除了供舔屏的美好肉体外,毫无亮点的产品册。正是应了那句至理名言——理想很丰满,现实很骨感。



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