把计步器绑狗身上:运营者不看就不懂用户

2015年09月05日 环球雅思墨尔本分校


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我在朋友圈里看到一个人说了这么一段话:“对为孩子拉票的亲朋好友说几句:我也喜欢孩子,但不会消费爱意。自己虚荣心的嫁接就为了换取那两斤大米不太划算。”

而今天新浪微博有这么一个热点:“把计步器绑在狗身上”

说的是南京一家大型电商集团的员工(鸡血君第一眼就感觉说的是苏宁易购,他们的工作节奏……真是上了发条一样),她做行政工作面对电脑,没什么时间运动,但是在朋友圈微信运动排行榜中,她却以23021步位居首位,让第二名18097步极为汗颜。

她怎么做到的?原因是把自己和手机绑定的计步器,绑在了狗腿上。于是,赢得众人点赞的,其实是只狗。

就在前几天,也出现了类似的新闻:大妈使劲摇晃手机,增加微信步数。大家为了“赢”,真是脑洞大开,就差把计步器绑在秒针上了。

这对本来以健康为目的的记步来说,有什么意义么?你如果要问这个问题,那你可就错了。

社交媒体上,彰显的并不只是一个行为的初衷,而是社交和心理诉求。比如,前面提到的给孩子投票,或者晒吃晒喝,到底人们在做什么?鸡血君大致分析一下朋友圈10晒:

1、晒自拍

初衷:刷存在感

社交和心理诉求:不断证明自己颜值高,颜值不够的用文艺范儿去拼凑。①让更多的人去欣赏和认可自己②推进自我肯定,提升自嗨度。

2、晒美食

初衷:记录生活的点滴与美好。

社交和心理诉求:①在兴趣小组交流与分享某种食物的照片②炫耀和攀比③你们不懂我的生活方式。

3、晒旅游

初衷:记录生活的点滴与美好。

社交和心理诉求:①展示与众不同的生活状态②展示热爱摄影的兴趣③炫耀和攀比④阶级意识和社会身份的象征。

4、晒幸福(礼物)

初衷:展示心情OR被迫……

社交和心理诉求:①宣告主权②展示高伴侣价值③曾经单身自卑作祟,分分钟想摆脱④展示优越感⑤炫耀和攀比⑥快速寻找另一个群体的归属感(单身狗-情侣)


5、晒孩子

初衷:记录生活的点滴和美好

社交和心理诉求:①迅速找到群体归属感(母爱泛滥、辣妈群体等)②群体差异性话语权(单身、小年轻和成熟辣妈奶爸群体)③展示成年人的新成长阶段(学习带娃、责任感等)④炫耀和攀比(漂亮孩子、孩子的漂亮衣服等)


6、晒大咖

初衷:记录工作和生活

社交和心理诉求:①展示圈子②展示个人价值③展示资源整合能力④展示未来可能性⑤展示发现趋势⑥炫耀和攀比


7、晒加班

初衷:记录工作和生活

社交和心理诉求:①发泄郁闷,寻找安慰②展示人生意义和价值(忙=意义)③展示个人价值④个人成功学

8、晒干货

初衷:好东西忍不住转发(其实看都没看,也没有任何评论)

社交和心理诉求:①个人成功学②圈子认同感③展示个人状态(奋斗、一线信息等)④时代恐慌感(竞争与落后)

9、晒鸡汤

初衷:传递正能量

社交和心理诉求:①情商需要理论支持②寻找认同感③低落和虚弱,反而需要来碗鸡汤④心理不够独立,尚且娇嫩。


10、晒健康

初衷:记录生活状态

社交和心理诉求:①展示圈子②展示生活方式③寻找欣赏和认可④自我安慰⑤比赛第一!健康第二!为了面子也要“赢”。


以上,用三个字统领,就是——满足感,自我的满足以及他人给予的满足。这个满足感是非常主观和私密的,存在非常隐秘甚至还有略微黑暗,没人愿意说出来,都是通过“晒”来完成。

这倒是蛮像下面这本书上的一句话:“不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考。”你是商家,你的传播和活动免不了可能会自嗨;你是顾客,才有可能知道顾客在想什么。

这也是为什么国家放松避孕套广告之后,杜蕾斯还是愿意做热点借势,还是愿意立足新媒体:在顾客的心目中,杜蕾斯就是私密的、暗爽的、内涵的和新奇的。它不是用来炫耀的华服,也不是勤勤恳恳的日用品。

所以,我们在做活动和传播的过程中,需要涉及初衷,更要重视背后隐藏的社交和心理诉求。

拿孩子投票来说,活动就不要仅仅送什么两袋大米、两包尿不湿了,展示孩子的兴趣和个性(家长的逼格),给孩子更多机会,比如个人采访、线下活动参与入场券(群体差异性话语权和家长成长认同感)。

拿晒幸福转发有奖来说,别搞虚头巴脑的“TA给你最美的承诺”、“TA做的最感动的一件事”什么的了,让大家说说“自己收到的最棒的情人节礼物”(炫耀、个人价值、优越感)更OK。

一句歌词可以很好的告诉我们:孤单是一个人的狂欢,狂欢是一群人的孤单。

你如果不懂一个人的孤单,就无法把握一群人的狂欢。


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