谁是你创业的竞争对手？,人人都是产品经理微信公众号文章

翻译：⾹菜冰淇淋

题图来自正版图库图虫创意

全文共 5722 字 1 图，阅读超过 12 分钟

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作为⼀个正在拉投资的创业者，你⼀定会被问到这个问题：“谁是你创业的竞争对手？”

就像生活中的很多问题⼀样，这个问题从来没有所谓的完美答案，不过确实有⼀些很烂的答案。

最蠢的回答好比这样：

投资者：“你有哪些竞争对手？”

创始⼈：“说出来你可能不信，我们没有竞争对手！”

投资⼈：“呃…”

“我们没有竞争对手”这句话可能是投资人会列出的五大愚蠢回答之⼀（有的创始人还会回答“你会签保密协议吗”），因为这个回答实在是太千篇⼀律陈词滥调了。

如果你只能从这篇⽂章里学到⼀件事的话，那就是：永远别说你没有竞争对手。

你总是能找到竞争对手的。

惰性是你大的竞争对手，市场意识是⼀个花费高昂的竞争对手，纸、笔甚至是Excel表格都是你的竞争对手——问题是你如何定义竞争。

有竞争是好事

创业者赶上蓝海，没碰到任何竞争对手不是件常有的事情，这就跟黑天鹅效应⼀样，无法预测也不同寻常。

事实是：大多数创业公司，只是在做别人做过的事情而已。

因此，当你去见⼀个投资人还跟他说你们“前无古人”，没有任何竞争对手的时候，很显然他会回你说：“鬼扯，你在逗我吗？”

有机遇就有竞争。

曾几何时，中国有超过五千家创业公司在做团购——如果没有竞争，那只能说明整个行业规模实际上是非常小的。

实际上你是希望有竞争对手的，不过你更希望那些竞争对手看起来明显比自己弱鸡多了，但是⽣活不会总如你所愿。

所以，就算你真的在做⼀些独具创新的事情，你也要想法⼦找⼀些竞争对手来为自己铺路。

举⼀个不恰当的例⼦：

这就好比Salesforce（美国⼀家CRM服务提供商）当时转型去做云业务并且提出“软件即将终结”这个理念⼀样。

你当然可以认为Salesforce的转型是因为SaaS领域没有竞争，但它在部署领域肯定是有竞争的；你说它在SaaS领域没有竞争对手在技术角度是对的，但也明显犯了逻辑错误——安装式软件就是⼀个替代品，也就是它的竞争对手。

然而，比有竞争更好的是你有方法应对竞争——投资者只关心你会如何应对竞争。

你肯定想跟投资人说自己已经准备好了去参与竞争，但还有很多人在等着淘汰你。

更好的的沟通方式是：陈述事实，告诉投资人你曾经如何应对过竞争。

罗杰班尼斯特（英国中长跑运动员）是历史上第⼀个在4分钟之内跑完⼀英⾥的⼈，在他之后，就经常有人能4分钟内跑完⼀公⾥。

为什么？

因为⼈们相信这件事是可以做到的，而你也希望同样的事情发生在自己的创业公司上，你希望投资人相信你能够做到。

当你没有明显的竞争对手时，该如何回答？

也许你的竞争对手有时候不是那么明显。比如：Facebook淘汰了Myspace、Friendster等⼀些明显的竞争对手，不过由于上述几家公司本质上都是在抢夺用户的注意力，所以其实Snapchat、Instagram、Whatsapp甚至是Youtube也都是他们竞争对手。

说到底，这是如何框定竞争的问题。

在这个例子里，和争夺用户注意力以及通讯有关的公司都是竞争对手。

假如你是Buffer的创始人，没有任何人在做社交帖⼦相关的产品（这个领域玩家很多），你⾯临的竞争对手会是如下⼏个：

人们有在很多个不同的社交平台上发帖⼦、同时还要节约时间的需求
人们需要手动发帖到Facebook、Pinterest、Linkedin、Twitter
还有些人不在社交平台上发帖，因为他们根本不在乎

再举⼀个例子：Brichbox提出了⼀个创意，“把很多美妆小样放在⼀个盒子里”。

最开始没有⼀个人搜索“美妆盒子”的时候，你知道他们做关键词广告多难吗？他们得制定市场策略来引导⽤户，其中⼀个主要的策略就是找美妆博主去做“开箱”测评。

所有创新的人都不得不先改变用户行为或者引导用户——这件事很困难，而且要是你的运营策略不起做用的话，还要花很多钱。

因此，如果你是创新者，你需要详细地阐述要如何引导⽤户、扫清障碍，最好还要说清楚你会如何建立可持续的竞争优势（这很难）。

正确的回答案例如下：

“我们注意越来越多的人在多个社交平台上发帖，同时又觉得很麻烦。因此我们在想，是不是可以研发⼀个app，你上传⼀个链接就可以直接在所有的社交账号上发帖。

这个想法很新颖，目前没有⼈在做这方⾯的事，不过别人很快也会想到去做。

我们得告诉⼈们Buffer很高效，⽽且鉴于目前内容市场高速增长，现在正是好时候。所以我们最大的竞争对手就是人们的惰性以及引导⽤户。

目前我们⼀些已经被验证的有效的做法是blablabla，另外还有blabla看起来也运行的不错。根据我们的观测，获客成本是5美元。⽬前我们在研究如何从测试阶段转向付费盈利…”

当你面对海量的竞争对手，你该如何回答？

大多数情况下，竞争对手众多才是创业者要面对的事实。

你得加倍地努力，去做的更好、更快、更不费力；因此你会面临技术或者是产品问题上的挑战，但真正的挑战是差异化。

那你到底该如何制造思维差异呢？

写这篇文章的灵感来源于我朋友Jeremy Agnew，有⼀次他发了⼀张图片，配⽂说“所以你是个没有竞争对手的创业者是吗？还真是呢～”

那张图完美地说明了营销技术领域有多么疯狂，看看：

你没看错，总共有五千家公司在干这行！

如果你也在这个领域，你⼀定不敢说你没有竞争对手，但我敢肯定有的人就会这么说。

那么，如果你的竞争对手就像刚刚那张图里那么多，你该怎么办呢？

接受这件事，这没什么大不了的。

如果你要在自己讲演PPT的“竞争格局”中阐述这件事，你可以挑⼀些主要的竞争对手，再附注⼀句另外还有⼀千多个。

具体跟投资人讨论的时候，你可以把这些话再说⼀遍，顺便解释⼀下为什么只讲了几个重点的，不过要是投资人想听的话，也可以跟他们讨论下其他的竞争对手。

切忌不要让投资人大大感到有压力——你并没有在隐藏什么，只是没办法把每⼀个竞争对手都列出来。

如果你看起来就很诚实，没有人会在意这个。

要是投资人提到⼀个没有被你放在PPT⾥的竞争对手时，你就大大方方地谈⼀下对他们的看法好了……这意味着你得了解你所有的竞争对手（我知道这要花很多时间）。

举⼀个真实的案例，当Drew Houston（Dropbox创始⼈）在寻求种子轮融资的时候，他和投资人的对话如下：

投资⼈：“我知道外面还有很多类似的公司在做跟你们⼀样的事情，我为什么要投资你们呢？”

Drew：“确实有人多公司在做跟Dropbox⼀样的事情，不过你有⽤过别家公司的产品么？”

投资⼈：“没有”

Drew：“为什么？”

投资⼈：“因为他们做得很烂”

Drew：“这就对了，这就是Dropbox想要解决的问题”

这个回答很精妙，在这个故事里听起来不错，但也很容易被⼈挑刺。

鉴于这的确是个好故事，所以我还是放在文章里了。

当你有少许竞争对手时，你该如何回答？

这种情况很简单，你把所有的竞争对手都列在你PPT的“竞争格局”那一页里，或者把他们描述成“当前存在的问题”。

（比如你可以说：“传统的公司都专注于软件安装而非SaaS，这就是我们创立Instasnapuber的原因……”）

尽量简略地概述你的竞争对手们（以免浪费过多时间），投资人详细问你的时候你再好好回答。

由于竞争对手不多，所以这件事对你来说会简单⼀些。

有必要的话，你可能还想把市场意识这些东西加进去，然后再在你“拓展市场”的部分谈谈如何处理相关的问题。

当你是个赤裸裸地模仿者时，你该如何回答？

好了，你在抄袭美国的公司，是不是？

如果你是在游说⼀个在行业内浸淫多年的投资人，他很可能已经见过几乎所有有趣的商业模式了，他们也是会读TechCrunch（⼀家关注初创公司的科技媒体）的。

95%的创业公司都是在复制美国或者欧洲公司的模式——先别骂，其实这个做法很聪明，毕竟很多事情在亚洲能做起来已经很艰难了。

为什么还要冒商业模式的风险呢？但是前提是这个商业模式在亚洲市场真的能行得通。

很多创业公司来找我投资，讨论起他们做的事情时都说得像是他们的原创想法⼀样，我就直接回复说“你们是不是在抄某家公司？”

他们⼀般会很尴尬地承认，或者说“别人又不知道”，这让我觉得有点好笑。

如果你在非洲、亚洲等地方模仿别人的想法，大可直接承认，这会帮你节省很多解释的时间。

好比如果你直接跟我说“我们是亚洲地区的Airbnb”，那我很快就能理解了；然后我就只需要知道为什么这个商业模式在亚洲行得通，以及你是怎么在运行的就行了。

抄袭是可行的，但不总是可行。

只是我不能理解，为什么有人要搞的好像我压根不知道哪家公司在干什么似的。

正确的回答案例如下：

“我们关注到了Airbnb在美国做的事情，我们很喜欢它的理念。他们的入住率、准⼊门槛等都做得很好，但在亚洲却走不通。

我在房产行业做了十年，很了解整个市场。

所以我们从Airbnb的理念出发，重新设计了它本土化运营的商业模式和策略。您可以了解下我们新设计的商业模式，以及我们在亚洲能胜出的原因……”

公开自己真正的竞争对手

（证明你为什么做的不⼀样/做的更好）

最好别掩盖自己的竞争对手们，因为投资人或者投资机构会对他们进行相关的调查；即使投资人不像你⼀样掌握对应的行业知识，但他们也会做大量的背调。

（顺便说⼀句：越来越多的投资机构开始雇佣那些比你更了解行业的人）

如果他们发现一个你不曾提起的竞争对手，你就没机会补充说明了；要是那个竞争对手做的比你好，他们就会改变投资意向了——而你没机会解释这⼀切，因为你曾经有所隐瞒……

上述只是⼀个反⾯例⼦，自信⼀些，列出所有投资人应该了解的竞争对手以便他们不用担忧、并且相信你是最棒的。

投资者需要对你有信心，因为他们要投资那些遥遥领先的⼈，而不是⼀个“也能行”的人。

没有什么好理由能让你掩盖自己的竞争对手（除非你是在不违背自己道德准则的情况下，向⼀个不懂行的人筹集天使轮资金），你也可以选择性地重点突出几个竞争对手，或者挑那些相对于自己劣势的竞争对手来说。

当然了，融资就是推销，你可以选⼀些你想讨论的竞争对手，只要你不回避那些投资人想要了解的、最明显的竞争对手。

在投融资阶段，没人想要看到你在竞争对手或者特征矩阵旁边做满了记号，这说明不了任何事。

大家都知道，你只是随意地选了一些适合拿出来讲的竞争对手，而大多数时候你的选择是错的——至少不能传递任何有效信息。

别说你竞争对手的坏话

你没你想的那么聪明，你的产品也没你想的那么好。

也许你的产品还可以，但可能在某个方⾯或者在所有方⾯都逊于竞品。

优雅的人不说难听的话，就像你妈妈教过你的：“如果你没什么好话说，那就别说话”，这句话不无道理。

你越说竞争对手的坏话，就越让人觉得你不行——就像巨人是不会对⼀只蚂蚁发表评论的。也许他会称赞蚂蚁能承受数倍于自己体重的物体、能团结合作建造巢穴，但这些事在巨人的世界里还是不入流的，因为蚂蚁和大象天生就是两个物种。

如果你真的非常优秀（这就是值得投资的地方），那你就应该能看到竞争带来的好处……因为，你能够发挥的空间也随之更大了；但如果你没信心的话，你就赢不了。

你得明白：哪里是风口，投资人就往哪里去。因此，如果已经有⼀些竞争对手发展得很壮大了，那么只要你有志在必得的秘密诀窍。

这个竞争局⾯对你反而是件好事——因为⼀场竞争之后，往往不会只有⼀个像Facebook这样的大赢家（尽管投资人和你都希望是这样）。

对于投资人或者机构来说，资本的涌入说明他们在关注对的赛道。

老实说，投资人总是觉得别人比他们知道的多，而他们也总是希望自己正在投资热门的赛道。

你不必各方⾯都是最好的，很多你正在做的事也许跟别人大同小异；这些都没什么，不过你可以⽤不同的方式，去阐述你和别人的相似以及不同之处。

报复型方式：我的竞争对手都很烂因为blablabla…
优雅型方式：竞争对手们代表了这个行业的现状。就像大家现在看到的⼀样，他们在提供解决方案方面做得很不错；但我们看到了不断变化的世界，因此我们的产品路线图着重于用不同的方式来扩展市场。我们对我们的方法很有信心，所以我们已经提交了临时专利。

如果你不善⾔辞，你可以让别人为你游说，他们就是你的客户。

如果你想说⼀些关于竞争对手的坏话，你可以借助你客户的嘴巴；甚至不用开口说，你可以直接写在自己的PPT里面，投资人会看的。