可口可乐公司认真要造一款高端牛奶,你会买账么?

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收藏文章 赞一个 已赞 2016-03-29 创业美国


喝奶也能喝出优越感?体验一把可口可乐新出的这款“科技奶”,或许你的答案会是“是的”。




这家世界上最大的做糖水儿的公司,现在做上牛奶了。原因很简单,现在都市人有条件了,都过得越来越讲究,更加在意对生活品质和健康生活方式的追求。那些只能解决一时之快,而并不利于身体健康的苏打水,每年销量在不断下滑。




因此,长远来看,可口可乐表示,牛奶是他们认为世上最纯天然的“超级食物”(营养学家们提出的健康新理念,是指那些含人体需要的营养要素、味道好且容易获得,更重要的是有助于疾病预防和促进健康的食物)。于是,他们打算正式进军奶制品产业,把这款“科技奶”打造成下一个十亿美元的畅销品牌!


“科技奶”的奥秘


这款新品牛奶的名字叫作“Fairlife”。之所以称之为“科技奶”,主要是源于它拥有先进的专利加工技术。通俗地讲,他们通过一种冷过滤技术,在不破坏牛奶营养成分的前提下,将牛奶中的主要成分——水、维他命、矿物质、乳糖、蛋白质和脂肪——进行重组,让最终的牛奶产品更有营养,使其蛋白质含量比普通牛奶高了 50%、钙含量高了 30%,而乳糖含量则降低了一半。




不仅在制作工艺上下足功夫,对于产奶源头奶牛场的耕作方式,Fairlife 的高层表示,也要做到更加绿色、环保、可持续,绝不马虎。Fairlife 的联合创始人 Mike McCloskey 原来是一名兽医,专注于怎么“舒适养奶牛法”和“可持续”的耕作方式。他认为,现在的年轻消费者除了口味,也开始关注生产牛奶的公司有没有善待动物和工人。因此,从生产到制作加工的每一步,所倡导的理念,其实都可成为吸引顾客的营销噱头。




看到这儿,你一定开始好奇这款“高端”奶的价格。当然不会让各位看官失望,Fairlife 的每瓶市场价格为 4 美元,比有机奶更贵,是普通牛奶价格的两倍。不过目前看来,其销量还是非常可观的。自2014年底进入市场,经过1年多的市场检验,Fairlife 的销售额在 2015 年底已达到 9000 万美元。当然,这要得益于新奇的概念和软饮巨头给力的分销渠道。



喜忧参半的“高端”奶市场,你会买账么?


这让可口可乐公司对这款“科技奶”更加充满信心,致力于将其打造成为下一个牛奶界的“可口可乐”。但并不是所有人都看好。


炫酷的名字,难免给人一种钱都花在了概念上的感觉。噱头大于品质本身,是一些消费者的第一感觉。来自咨询公司 Nomura International 的分析师 Ian Shackleton 评论称,因为过高的溢价,他并不看好 Fairlife 市场前景。



但是可口可乐的乐观,也并非空穴来风。根据彭博社的数据,1945 年时美国人年均消费 42 加仑的牛奶,2015 年该数字下降到了 19 加仑。但在“专业奶”市场,去年的销售额增长了 21%,很大程度上要归功于 Fairlife。


而且,可口可乐公司此次并非单打独斗。虽然可口可乐公司是奶制品市场的新手,没有过多经验。但他们这次聪明地选择与新墨西哥州的乳制品生产商 Select Milk Producers 的合营 Fairlife,而后者则是美国第五大乳制品合作社。




此外,可口可乐还给 Fairlife 贡献了两位资深营销大牛。一位是可口可乐公司的资深品牌经理 Greg Schwarz。就是他,当年推火了不含高果糖的 TruMoo 牛奶,一度受到家长们的喜爱与好评。另一位 Steve Jones,曾在 2000 年至 2003 年,担任可口可乐公司首席营销官。当时,他的职责是把可口可乐旗下的美汁源,打造成一个利润更高的品牌。在他看来,美汁源的成功,就可以说明把新型产品变成一棵摇钱树,并不是梦。他相信,“同样的事情,在“科技奶”身上也会发生。”


中国人喝奶的独特属性


更何况,想成为畅销品,怎能少了拥有巨大潜力的中国市场这一强大后盾。据市场研究咨询公司 Mintel 一个有趣的报告显示,中国人在喝奶方面具有独特属性。除了关注牛奶的新鲜度,有 26% 的中国人更看重牛奶的功能性,希望喝到有额外功能的牛奶,多花钱都乐意!这也是为什么卖牛奶的都爱说“我家牛奶能促进骨骼健康能长高哦”,“XX 还能促进大脑发育和添加益生元”!




为了喝到更有保障的牛奶,中国消费者在进口奶市场的消费力强劲。当然,这其中也有不得已而为之的理由(此处省略一万个字……)这么一看,这款“科技奶”的未来,还真令人期待呢。



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