他让秦朝就有的“过气茶”风靡美国,成就了一桩15亿的生意

2019年03月03日 创业美国




最后一批80后进入而立之年,最后一批90后成年……不再年轻的8090后们,开始觉得危机重重。于是蹦着野迪喝着枸杞,擦着最贵的眼霜熬着最晚的夜,这些也所谓的“朋克养生”火了。不过大多时候,这些都只是我听到的段子。



真实的情况是,我身边的8090后们,这几年都开始认真养生起来:这个同事吃素了,那个同事戒烟了,还有的同事连奶茶都忌了……除了用起了保温杯,他们还喝起了一种网红健康饮品-Kombucha


Kombucha,中文被翻译成康普茶,根据英文发音,也有人亲切的把它叫做“恐怖茶”。它是一种菌群发酵茶水产生的天然益生菌饮料。据说可以让你的肠道通顺一身轻松,还有什么补充维生素抗氧化增强免疫力等各种功能。反正就是这几年越传越神,从Lady Gaga这样的明星到Ins网红再到素人,手里不拿一瓶Kombucha,你好意思上街吗?


中国的网友们坐不住了:考据党说,这东西在中国秦朝就有了;还有人说,这东西明明就是80年代时候,家家户户都养的红茶菌……不过中国网友的diss,拦不住这款“过气茶”在在北美火了个遍,在2015年的时候,Kombucha就占据了美国接近1/3的功能性饮料市场,到了2016年,这个数字更是扩张到了41%



而把这款茶带进美国的,是一个叫做GT Dave的人。


GT早在1995年,也就是他15岁的时候,就开始做Kombucha生意了。如今20多年过去了,在这个每年创造15亿美元销售额Kombucha市场中,GT的Kombucha公司,是其中最厉害的那一个。


而比火的的莫名其妙的Kombucha更神乎的,可能就是GT这个人了。


有一次,他在接受记者采访的时候。竟然采访一开头,不说自己的创业经历,他先大谈起自己妈妈怀上他的过程。而且,竟然,竟然还精确了体位……让一脸黑线的记者更惊讶的是,采访的时候,GT的妈妈,69岁的Laraine Dave就一脸笑盈盈的坐在不远处,没有一丝尴尬的表情。



GT看来,他的降生就是命中注定要做大事儿的。他说,自己出生之后,家里患有心脏病的哥哥情况好转了、父母本来岌岌可危的婚姻也稳定了……他一副虽然“我不是上帝,但是也差不多”的样子,而且满脸的严肃认真,让人摸不清这神和神经之间的区别到底在哪儿。


GT这么玄乎,多少是受他爸妈的影响。虽然居住在洛杉矶,都信奉东方文化的他们,动不动就会全家出动跑去印度静修。而GT第一次喝到的Kombucha,也是他爸妈在家里做的。



因为发酵的工艺,Kombucha的原始配方其实是含有少量酒精的,也不知道当年年少无知的GT是不是醉了,反正就是觉得传播Kombucha就是播种爱,从此以后这就是自己的使命了!


不过,GT对Kombucha的信奉,也不完全是空穴来风。在1994年的时候,他的妈妈被查出胸部有一个直径3英寸的肿瘤,被确诊为癌症,可能只有不到一年的生命。然后,切除了肿瘤之后,医生却发现肿瘤周围的组织,只是癌前病变而已。连医生都惊了,说你这段时间做了些什么?GT的妈妈Laraine说,只是每天喝Kombucha而已。医生们虽然对此将信将疑,但是媒体却开始了疯狂的报道。当时GT家每天有各种电话打进来寻购Kombucha。


一天晚饭的时候,GT就义正严辞的和他妈说:“妈妈,你要做Kombucha的生意!你要让所有人都喝的到它!想想它可以帮助多少人。”


当时的GT刚刚从高中辍学,闲着无聊就去社区大学报了几门课上上,希望能让自己的生活有所改变。Laraine看着眼前这个有点迷失、但是还算聪明上进的小儿子,说:“不如你来做这生意,我来帮你。”


就这样,GT真正开始建立他的Kombucha帝国。


GT做的第一件事儿,换上正装,把本子和计算器揣到公文包里,去和洛杉矶当地的杂货店Erewhon谈生意。有着他妈妈癌症好转的各类媒体报道,再加上他爸爸在谈判中的保驾护航,GT 很快就开始和Erewhon合作了。



他亲自设计了GT's Kombucha的Logo,打印出来精心的贴在每个瓶子上,位置都要绝对保证在距离瓶底3英寸的地方。GT说,当年可是没有一个人看出来,GT's Kombucha是出自一个家庭小作坊的


GT's Kombucha在Erewhon一上市,就不出意料的火了:两箱一共24瓶在一天之内就销售一空。


供不应求的现象,让家庭作坊从厨房里的几个瓶瓶罐罐,到占据了家里整个饭厅。为了不和家人的活动冲突,他甚至改变了自己的作息:下午4点睡到午夜,等家人都睡下了,他起来制作Kombucha。


而白天出去谈生意的时候,除了以公司总裁的身份自居,他总会提起公司管运输的Jorge和管后厨的George。其实,这些名字都是他编出来唬人的,只为了让销售商们觉得,他的公司是小有规模的,雇得起员工。



公司的第一个不拿钱的正式员工,其实是GT的妈妈。GT常常会让她到当地的超市里,搭起一个试喝的小桌子,做起线下推销。而GT的妈妈的杀手锏除了“Kombucha治好了她的癌症”的故事,非常会进行个性化推销-对年轻的姑娘她会说,“坚持喝上一个月,保证皮肤更好”;跟已为人父母的消费者,她就会说,“喝了Kombucha,孩子学习好身体棒”。


这样家庭作坊的方式,持续了两年多。尽管售价高达4.99,但是GT's Kombucha的一直销量非常好,基本上每天都可以卖出30-50箱。这其实还是要说GT赶上了好时候,在90年代,红牛等品牌早已经做好了教育消费者的工作-“功能性饮料就是要比碳酸饮料贵上个几倍”。所以,GT Kombucha并没有在说服消费者这件事儿费劲。


然而,生意直线上升的同时,他患有先天心脏病的哥哥的病情,却每况愈下。1996年,他的哥哥去世。


那一年,因为失去孩子的悲痛,GT的爸爸妈妈离了婚;但也是在那一年,GT意识到自己的生意是时候走出小作坊,成为正规军了。


于是,他在洛杉矶郊外的加迪纳租了一个2000平方英尺的地方,并开始大规模招人。


如果说GT's Kombucha的早期成功是因为GT的商业直觉和好时机,那让公司进入成熟期,就要感谢全食超市了。虽然99年的时候,全食超市还没有现在那么有名,但还是是让GT's Kombucha获得了之前难以想象的曝光机会。几乎是在一夜之间,美国西南部所有的全食超市都可以买到GT's Kombucha了。



一路顺风顺水的GT也不是没有遇到过危机,比如在2010年的时候,缅因州农业部对几个品牌进行了测试,发现其中的酒精含量超多2.5%。这让很多经销商忧心忡忡,生怕自己会因为无照贩卖酒精类饮料被捕。


很快,全食超市召回了所有Kombucha饮品。


屋漏偏逢连夜雨,2011年,年少成名的美国女星林赛·罗韩,在缓刑期间被查出酒精呈阳性。她却一口咬定,自己喝的Kombucha,不是酒。这也让更多的人开始关注Kombucha的酒精含量问题。


当时,GT's Kombucha以及其最大的竞争对手-可口可乐旗下的Honest Tea Kombucha都因为误导消费这购买酒精类饮料,而被告上法庭。



不过,吃了官司的GT's Kombucha却也意外的收获了一个喜讯,就是Honest Tea Kombucha知难而退了。GT则选择通过控制发酵过程,制造出了一款更软性、更符合、更合法的大众市场的健康饮料


20多年过去了,GT把家庭小作坊变成了占地100,000平方英尺、有150多名员工的大生意。但是,他神叨叨的性格却一定没有变。


据说公司的总部,除了公司员工,基本上是不对外开放的,甚至是媒体也不行。因为GT相信,人身体里的能量是可以影响周围环境的,所以不想让有“坏”能量的人,靠近他的Kombucha。他说,之前有一个员工,经常和家人吵架,后来因为心脏病去世。而他离世之后,他经手过的Kombucha全都莫名坏掉了。



不知道这是GT编的故事,还是确有其事,不过他对Kombucha近乎于执迷的信仰,的确是把GT's Kombucha推到了行业第一的位置。如今,不止是全食超市这样的健康食品超市,沃尔玛这样的大众超市、街口的小杂货店,都能看到GT‘s Kombucha的身影。如果像他之前所说,卖Kombucha是传播爱、是帮助更多的人,那他似乎离这个目标也越来越近了。


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