优步中国败给滴滴,却如何在美国占领滴滴觊觎的新战场?

2018年09月04日 创业美国



今年春天,美团和滴滴两家O2O巨头都把火烧了到对方家的后院,目标都是对方的主营业务。我们知道,中国市场最大的外卖业务由美团占据,市场份额高达54%,结果滴滴忽然也对外卖感兴趣了,今年4月,滴滴外卖正式上线。这并非没有道理,因为滴滴有司机也有物流基础。其实,美团、滴滴扎进彼此主场抢生意的事情不仅发生在中国,以网约车起家的优步几年前就做起了外卖生意,而且做得风生水起,今天我们就来说说这种网约车平台进入外卖领域时,到底存在哪些优势。


华尔街日报曾经发文惊叹,中国的外卖小哥,比男友还贴心,比奥运冠军还快。相比之下,美国人就没有那么幸运了。要知道,美国线上外卖市场规模只有60亿美元,而中国已经达到227亿美元,但美国市场并不是没有开拓者,早在优步入局前,就已经有经营了十余年的GrubHub了,不过,作为美国外卖巨头,这家公司的日订单量大约是20余万单。但相比日订单量超过1000万的美团外卖,还是小巫见大巫


外卖服务在美国遇到的瓶颈是多重的,首先,除了纽约、芝加哥这样人口集中的大城市,在广袤的中西部,实现外卖送餐是可以,但是地广人稀,流量不够大,加上人工成本太高,很难收回成本。另外,这些地区家家都有车,除了披萨连锁店、或者个别中餐馆会提供送餐服务,几乎没有哪家餐馆会提供人力和车子出去送外卖,多数家庭想在家吃饭的话,只能打电话叫餐,自己上门去取。因此,外卖业务很难在全美范围内普及,直到UberEats的出现。



2016年1月,打车应用鼻祖优步在美国十座城市开启了送餐应用UberEATS,这是一个单独的app,会根据用户选择的餐厅远近,决定支付的外送费用。就像使用打车服务一样,用户可以通过智能手机追踪外卖的递送进度。优步通过向客户收取送货费、从每笔订单中抽取一定比例来盈利,当司机可以同时从同家餐厅接多个订单时,利润会更好。


虽然入场不算早,但是UberEats发展速度惊人,截至2017年第一季度,仅在美国就拥有超过800万活跃用户。另外,根据此前没有披露的数据显示,与优步在同一发展阶段的主营叫车业务相比,UberEats的亏损率要低得多。在2018年前两个季度,每个季度的损失不超过8000万美元,在佛罗里达和西雅图等地区,UberEats去年还实现了税前盈利。


在美国,食品递送公司分为两类。首先是像Grubhub这样的纯平台模式,通过一个面向客户的在线门户网站,来收集餐厅选项和菜单,通常需要餐厅自己处理配送。第二种是像Postmates和UberEats这样的全面配送服务,它们通过在线门户接受订单,并为餐馆配送食物。餐厅通常会支付一定比例的订单作为费用,而顾客也要向送货服务付费



在优步入局前,外卖行业已经成为这个产业里创业公司的兵家必争之地。Postmates在七年前成立,已经筹集了超过2.5亿美元的资金,有超过10万的送货司机,每月递送250万份食物。上市公司Grubhub在2016年的食品总销售额达到30亿美元,活跃客户群有817万。但两家公司也有自己的局限,碰上路程远的,或者中间堵车的,订餐客户拿到凉凉的食物,肯定不高兴,另外,尤其对于Grubhub的用户来说,大家希望可以有更多的餐厅选择,尤其是那些自己没有配送业务的餐馆。


这就给UberEats提供了思路,虽然是以网约车身份转行入场,而且还是后来者,但是网约车平台本身也带来了不少优势,首先,得益于在全球数百个城市的存在,和200多万名司机,这个庞大网络以及广泛的品牌认知度让他们在开发新服务时,起步容易得多,说服司机们在没有乘客的情况下递送食物也并不困难。此外,UberEats的汽车不需要满足叫车服务里的所有严格标准,这就把车辆太旧不达标的司机,或者是自行车或者摩托车的骑手们,重新纳入UberEats的大军,扩大了运输劳动力库。


另外,优步花了10年的时间绘制城市地图,寻找最高效的路线,这个基础建设足以把这最后一公里的物流速度显著提高,保证司机能把刚煮好的食物准时送达给顾客。而且,优步还在增加销售队伍,同时聘请了大量数据科学家分析客户订单和偏好,这些日常信息可以帮助餐馆改善服务,推广更受欢迎的菜品。最后,就是拿下巨头好办事,优步去年和麦当劳达成协议,将提供数千家麦当劳餐厅的外卖服务。麦当劳高管露西.布雷迪(Lucy Brady)在一次投资者电话会议上,对双方合作的初步结果给出过积极赞赏。



UberEats现在一跃成为优步发展最快的业务之一,但刚开始的起步却异常难产。2014年,时任CEO的特拉维斯.卡兰尼克(Travis Kalanick)一开始也没想好到底要送啥,只是觉得,优步这么大的用户基础,应该进一步加以利用。于是,他请来了自己大学时的好朋友杰森.德罗吉(Jason Droege)来开发优步叫车之后的下一个按需服务。之后,优步曾推出过配送食品杂货和药品的UberEssentials,还推出过为送货企业提供司机的UberRush,但最后全都关门歇业。



直到2014年夏天,优步在洛杉矶的叫车服务团队尝试从一家名为Tender Greens的连锁店递送番茄汤和沙拉,结果很快就卖光了。这标志着优步食品配送服务的“出道”,虽然这时候,距离优步正式推出这项应用,还有整整18个月。方向是摸准了,但实践起来也不是顺风顺水。为了提供食品快速递送服务,优步提前购买了几种准备好的餐点,等待人们点餐。但结果可想而知,众口难调,选择却太少,这项新服务当然是不受待见。


业务不好,董事会也不高兴,据内部人士说,当时优步董事比尔.格利(Bill Gurley)更喜欢团队专注于有效和创造盈利的工作内容。有意思的是,格利当时也在食品递送公司Grubhub担任董事,不过当时的Grubhub规模小得多,股价也平平。所以,格利一直在给卡兰尼克和其他优步高层施压,希望他们考虑关闭食品递送业务。卡兰尼克也是出了名的固执,在董事的反对意见中死扛了6个月。最后,知根知底的大学好友德罗吉苦言相劝说,业务可以不关,但方式方法必须得变。卡兰尼克这才同意尝试跟更多餐厅合作。



当时是2015年,优步正在中国和印度扩展打车业务,烧了不少钱,卡兰尼克还是狠下心,为外卖服务批下了3亿美元资金,当时反对声一片,不过今天的优步应该很庆幸当年这一看似很有风险的决定,因为优步叫车业务最终还是没拼过中国滴滴和印度的本土企业,只能离场,但在世界范围内,UberEats却活了下来。


德罗吉说,今年到目前为止,超过三分之一的今年首次在UberEats上下单的人,之前从来都没有用过优步的打车应用,其中一大原因就是,在印度、加拿大、法国、日本、和墨西哥等优步叫车服务没有触及的地方,UberEats倒是很受欢迎。现在不少人相信,有朝一日,UberEats的价值可能与优步的叫车业务不相上下。


当然了,UberEats并不是走哪哪儿都灵,比较成功的案例要数迈阿密。在大约一年的时间里,UberEats每周的订单量是300万美元,稳稳盈利。但他们在纽约和芝加哥就没那么幸运了。一方面,拼不过老前辈Grubhub,另一方面,在走路比开车快的纽约,纽约客们更喜欢结伴步行去吃饭,这样,UberEats连年亏损,也就不意外了。



但从UberEats最近的数据来看,他们比同行似乎还是要更成功,2017年8月至2018年6月,UberEats的销售份额,在美国在线食品外卖服务中从13%上升到24%,而Grubhub从51%降至45%,而且,UberEats的客户保留率也远高于竞争对手。


优步从交通业务起家,之所以会拓展到外卖行业,和它本身的瓶颈也有关系,因为这些服务说到底,最大的开销之一依然是人力成本,如果无人驾驶业务没有实质性的突破,那么网约车市场其实也很难实现业务上的突飞猛进,而优步往外卖领域的尝试,就是一次思维的转换,也给网约车同行带来了一些启发,目前,他们最大的竞争对手Lyft就正在准备进军外卖行业。另外,优步自己还在尝试通过无人机来递送食物,使用无人机进行送餐之后,预计一般订餐送达的时间在5到30分钟之间。


一些优步前高管预测,在未来,UberEats应该可以实现价值100亿至150亿美元的增长。而UberEats目前占公司总收入的13%至15%。当年,卡兰尼克没能舍弃的烧钱业务,在他已经离开位子的今天,终于开始做贡献了。



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