大摩:澳洲大卖场式的零售业态正在上演“恐龙大灭绝”

2019年03月19日 澳财网




Woolworths将关闭BIG W澳大利亚全国183家门店中的三分之一


据澳媒报道,投行摩根士丹利(Morgan Stanley)分析称,澳洲大型实体零售商,可能像进化失败的恐龙那样,由于规模过于庞大而业务迟迟跟不上,最终走向衰亡。

 

摩根士丹利提供的数据显示,截至上月财报季,在澳大利亚22家大型零售商中,只有3家零售商每平米销售额增速高于同期的运营成本增速。

 

对大型零售商生存构成威胁的不是零售行业的周期性因素,而是零售业态的持续演变和进化。


大型零售商缓慢走向灭亡


一直以来,大型零售商的体量就像古世纪的恐龙一样越做越大。



尽管对于吞噬规模较小的同类竞争对手而言,体量大的优势非常明显。但是面对电商等行业搅局者,大型零售商有着无法逾越的鸿沟和不可避免的短板。

 

摩根士丹利零售业分析师Thomas Kierath指出,从近期财报季的趋势来看,澳大利亚大型零售商看上去正在走往缓慢灭亡。

 

在提供给客户的一份报告中,Thomas Kierath说道:“我们认为消费者正在逐步脱离大型零售业态,越来越青睐小型零售商所带来的便利和购物体验。此外,我们发现电商开始对大型零售商造成不严重影响”。



摩根士丹利的上述分析结论采用的是每平米销售额作为衡量标准。原因是零售商惯用的“同店销售额”缺乏一致性的计算方法,同时往往低估了新店蚕食现有门店销售的影响。

 

另外,每平米销售增长和零售业两大运营成本保持一致,即租金成本和工资成本。

 

Scentre集团是澳大利亚规模最大的零售业主之一,旗下运营州43家购物中心。根据该集团提供的数据,租金增长率为2.5%。另外,根据公平工作委员会(the Fair Work Commission)发布的零售从业人员最低工资标准,行业工资增长率为3.5%。


Scentre集团官网截图


Kierath说道:“在租金增长率为2.5%和工资增长率为3.5%的情况下,70-90%的大型零售商运营成本会出现上涨。因此,大型零售商每平米销售增速可能会很快下降。

 

“我们认为,目前很少有零售商能够在内部成本增长之前,实现每平方米销售额的增长。”



鉴于固有成本的存在,很多时候大型零售商的运营成本上涨不可避免。

 

Kierath警告称:“如果零售商削减员工数量、调整营业时间或降低营销成本,我们认为这可能加速每平米销售增速的放缓。”


规模扩大 ≠ 业绩增长


规模成为零售行业影响业绩表现的一个重要因素。至少在过去六个月的时间里,我们看到“小型”零售商的业绩表现明显优于“大型”零售商。

 

摩根士丹利将这种业绩差异归结为以下三个持续发展的关键因素。

便利性转变

消费者购物时间缩短,因此他们首选便利的门店进行购物,而不是在固定地点进行单独运营的大型零售店。



网络购物

越来越多的消费者开始有线下实体店购物转向网上购物,进而导致大型实体零售商的销售下滑。导致发生这种转变的主要原因是,网上购物兼具便利性和便捷性。

购物体验

与大型零售商相比,较小的零售商倾向于支付更高的租金,增加消费者购物体验的投资。换言之,这些小规模零售商在迎合消费者需求,打造“消费者友好型”购物体验方面更具优势。


鉴于大型零售商在过去数年的战略一直是扩大规模,这无疑是一个问题。以Coles超市连锁店为例,在过去十年中,平均店铺面积增加了约12%。



这是一个在零售行业中反复出现的故事。



关于“为什么越大反而不好”的问题,我们可以从Woolworths旗下两家不同规模的酒类连锁超市中得出结论。即规模较大的Dan Murphy和规模明显更小的BWS。



在上月公布的财报中,BWS的业绩要明显好于同期Dan Murphy的业绩表现。



根据摩根士丹利的计算,截至2018年12月31日的六个月内,BWS的销售额增长了4.6%。 其中,每平米销售额增长3.3%,店铺增长1.3%。因此相反,看起来更加强大的Dan Murphy整体销售额仅增长0.8%,每平米销售额下降了0.6%。

 

与此同时,摩根士丹利提供的数据显示,Dan Murphy的人流量在六个月内大约下降了5%。对于一个主要靠人流量来带动销量的大型零售商而言,这并不是一个理想的结果。


网购兴起,大型实体零售的梦魇!


整体而言,大型零售商所面临的最大问题则来自电商的崛起。网购凭借其庞大的覆盖范围和微薄的利润空间,给大型实体零售商蒙上了一层巨大的阴影。

 

摩根士丹利零售业分析师Thomas Kierath毫不避讳的说道:“电商正在逐步蚕食掉大型零售商的市场份额。”



事实上,Woolworths 和Coles等大型连锁超市先后加强对网购渠道的投资就是一个很好的例证。




摩根士丹利的研究发现,Woolworths 和Coles两家连锁大型超市的网购渠道销售额增长了26%。相比之下,线下实体渠道销售额则仅增长了1.3%。

 

另外,大型实体零售商所遭受的损失和打击是永久性的。

 

但是,值得一提的是,并非所有的“恐龙”都最终走向了灭亡。有些恐龙由于进化迅速而幸免于难。例如,有些恐龙长了羽毛而飞向空中;有些则变得更小更聪明,游入北领地等温暖的河口水域。

 

因此,对于大型实体零售商也是如此。如果他们能够具备足够的适应能力,那么就不会走向灭亡。当然,要做到这一点,则需要跳出传统的思维模式,另辟蹊径,不断进化。


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