可口可乐公司（Coca-Cola Amatil，ASX：CCL）“十年磨一剑”终于推出了研究已久的无糖可乐（Coca-Cola No Sugar）但是作为澳洲零售半边天的Woolworths（ASX：WOW）居然不卖！6月16号，可口可乐公司正式推出旗下的第三代无糖可乐，宣称该新品尝起来和经典的可口可乐一样。为了“赚吆喝”，公司已经派发了200万瓶免费样品，并且在各大户外渠道、社交媒体、电视广告上“大做文章”，满满的都是新无糖可乐的标语“say yes”。可Woolworths却不买账地认为：顾客就可口可乐这一产品已经有足够的选择权，如果在腾出位置上新品，货架空间显然不够。尤其是现在人们逐渐关注健康问题，转投矿泉水的怀抱了。那Woolworths的任性究竟有没有道理？笔者简单整理了下澳洲可口可乐旗下的产品，发现这么多年的可乐或许白喝了。正如其名字中的“经典”一词，每当人们提起可乐，脑海中的第一印象便是它。关于它的话题也是数不胜数，但是随着时间的推移，人们从各个渠道了解到可乐对人体的危害性。尤其是近年来，人类对于健康的要求越来越高，经典可口可乐的路越来越难走。不仅如此，年轻的80、90及00后对于饮料的忠诚度并不高，太多竞争对手充斥在市场上，这迫使公司不得不做出转型。（Diet Coca-Cola或Coca-Cola Light）1982年，可口可乐公司做出了巨大的飞跃性创新，创造出了“无糖无卡路里”的可乐。在满足消费者对于经典款的口感同时，又能达到低热量低糖分摄入消费者的要求。不过笔者自己曾尝试过健怡可乐，也收集了周围小伙伴和网友们的反馈，实际证明健怡可乐的味道和经典款是差远了，或者是有些“清淡”，有一种说不清道不明的“违和感”。2005年，可口可乐公司“不安分”地又推出了一款“无糖无卡路里”的可乐。因为健怡可口可乐的市场反馈不佳，男性消费者纷纷表示这玩意喝起来“太娘了”。为此，公司特意针对男性推出了零度可口可乐，在口感上比健怡要强上许多，也更加接近经典款。需要指出的是，虽然上述两款都以“无糖无卡路里”作为卖点，实际上是含有一定的卡路里只是非常低罢了。另外，在无糖这个点上也确实做到了真正的无糖，通过“阿斯巴甜”（Aspartame）等其他甜味剂来代替糖的甜味。（Coca-Cola Stevia或Coca-Cola Life）2013年，可口可乐公司推出了一款卡路里比上面两款要高，比经典款低；糖分比上面两款高，比经典款低这样的一个“不伦不类”的产品。绿色的包装也让它成为“颜色不一样的可乐”。这款可乐的主打点就是从甜菊叶中萃取的天然代糖来充当甜味剂，这也就能解释为什么用绿色作为包装了，天然便是它的最佳“噱头”，笔者认为“Life”一词用得是相当精妙，不仅要关注消费者的身体健康，也要让可口可乐成为生命中不可或缺的一部分，可惜的是中国地区无缘这款可乐。从前往后数，这已经是第三代的“无糖无卡路里”的产品了，延续了前面两款的特点，依然使用了相同的甜味剂，只不过这次在口感上相比零度又有一定的加强，号称最接近经典款的无糖可乐。不仅如此，这款可乐不含防腐剂，而其他两款无糖可乐均含有防腐剂。单单从这一点上这款新品就能“完胜”零度和健怡，从官方的声明来看，这款新品将会逐渐替代零度。Woolworths此举会对新品的销售量产生一定影响，不过与此同时倒是给对手Coles送了一个大大的助攻。一位基金经理评论称：“新款无糖可口可乐会让公司的整个产品线变得更加复杂，顾客在近期内会专门去买无糖可乐尝新，那Coles就能渔翁得利，坐收门店流量上升的甜头。”
可口可乐公司推出此款新品的真正目的在于其“光环效果”（Halo Effect）。经常玩游戏的小伙伴们肯定不会对这个单词感到陌生，简言之，公司希望通过新品来带动旗下所有产品的销量。
从顾客、超市、便利店及快餐店的良好反馈来看，无糖可乐的表现应该十分抢眼。公司的发言人称：“我们对新款无糖可口可乐的表现非常自信。大量的口感测试数据表明，对于喜欢喝经典可口可乐的人来说，无糖可口可乐更受欢迎。对于喜欢喝零度可口可乐的人来说，这两者都非常受喜爱。我们正尽快将新品从各个渠道铺开，以满足市场需求。”Woolworths此次和可口可乐的交锋可能不仅仅是因为货架空间这一问题，也许此前打交道的过程中早已"结下梁子"也不一定，又或者价格进场费没有谈拢，但真实的情况外人无从得知。如果确如Woolworths所说，那么Coles的流量将会在最近得到一波上扬，无糖可口可乐的光环效果将覆盖所有的Coles商品，整体销售额会展示出向上的势头。近期瑞银公布了两大超市的调研数据，Woolworths完胜Coles，然而在无糖可口可乐上Coles此次扳回一城。Woolworths上这个新品应该是迟早的事，尽管目前态度看上去强硬，但届时等零度被无糖彻底取代后，那么就不得不上架新品了。另外，尽管官方并没有给出可口可乐的具体销售数据，但是从其他机构的报告及数据来看，碳酸饮料销量有明显的下滑，这和消费者越来越强的健康意识密不可分。Woolworths此次拒绝上架的原因或许也部分出于这个考量。为了不断缩水的可口可乐市场特意腾出货架空间，耗费的机会成本和直接成本相当高。退一步说，就算消费者想要买无糖可乐也可以选择零度、健怡甚至其他品牌的可乐。等到新品的认知度上升到一定高度且零度逐步退出历史舞台后，Woolworths或许才会考虑上架。可口可乐澳洲（橙）、Woolworths（蓝）Wesfarmers（绿）近一个月股价图（来源：路透）免责声明：本文中的分析，观点或其他资讯均为市场评述，不构成交易建议，仅供参考，投资时请谨慎决策，风险自担。Level 7, 342-348 Flinders St Melbourne VIC 
